快時尚品牌 Zara 和 Uniqlo 的的風格是「快」，而走過 150 年的牛仔褲品牌 Levis 就是「經典」。近年來「經典」敵不過「快」，因此，營收低迷的 Levi’s 在 2017 年決定和 Google 合作，推出智慧牛仔夾克，尋找再次成長的機會。
創新點：想比昨天的自己更好，現在就把最困難的事做對。
本文 4 大重點：1. 經典不死，只是逐漸凋零：在同行的競爭下，Levi’s 營收比 20 年前少了 1/3。2. Levi’s 緊跟每個時代的態度而成功，從功能性演化成時尚經典。3. 從單車族下手，Levi’s 挑戰塑造牛仔夾克為「觸控介面」。4. 想要再進化，對的事再困難都要用力做下去！
1. 經典不死，只是逐漸凋零：在同行的競爭下，Levi’s 營收比 20 年前少了 1/3
Levi’s 是時尚的代名詞，更是牛仔褲市場龍頭。這些年來只有「經典」這兩個字，才夠份量形容這個成立超過 164 年的品牌，Levi’s 在 1997 年時營收達巔峰的 71 億美金。然而經典也會被時間淘汰，2016 年時 Levi’s 營收萎縮至46億美金。在同樣的二十年間，Nike 卻從 92億美金成長至300多億美金。所以，Levi’s 決定盡快找到再次成長的方法，不能再拖了。
（圖片擷取：Levi’s）
Levi’s 原創的單寧、縫線、卯釘定義出與眾不同的風格，大多數人一提到牛仔褲，就先想到 Levis。雖然 Levis 仍是經典，但更多消費者開始選擇衣褲樣式多、顏色範圍廣、跟著流行走的 Uniqlo、Zara 等快時尚品牌。Zara 甚至首創一套從設計到店面只要25天的流程，每個月都讓消費者感到新鮮。比起來，Levis 以版型、刷色作為產品區隔的牛仔褲系列，彼此差異性相對小、價格平均而言較高、而且開發新品時間較長，無法滿足這個節奏變快的時代。
更讓 Levi’s 頭痛的是，消費者改變了生活方式。Nike 和 Adidas 一開始是運動品牌，現在卻成功地讓消費者覺得「運動很酷，是種生活態度」。快速崛起並曾一度超越 Adidas 的 Under Armour，也靠著加強排汗和衣物延展性，提升穿著的舒適度，開始大獲好評。「喜歡運動」的風氣，更限制了不易延展、難排汗的 Levi‘s 牛仔褲的發揮空間。
（圖片來源：MaxPixel）
2. 從單車族下手，Levi’s 挑戰塑造牛仔夾克為「觸控介面」
Levi’s 為了突破困境，竟然選擇完全跳出舒適圈的領域：科技。Levi’s 在2017 年 10 月和 Google合作，針對單車族推出了非常科幻感的「智慧夾克」。為了便利與安全，單車族行駛在路上不方便掏手機，因此，Levi‘s 設計了讓人只要輕拍袖口就能看時間、接電話的「智慧夾克」。除此之外，單車族在在聽音樂的時候，可以靠著刷一下袖子就播放、暫停或切換至下一首歌。
大多數人現在很習慣使用觸控式介面，看到螢幕，就有種想「滑一下」的衝動。其實回過頭看2007 年以前，絕大多數人仍在使用需要「敲鍵盤」的 Nokia 手機。iPhone 亮相後，用戶正才感受到觸控才是更直覺的操作界面。
Levi’s 希望智慧夾克成為新時代的「觸控介面」，不需要拿出手機，依然能夠使用手勢和觸控直覺地操作各種應用程式。這件「智慧夾克」透過袖子上的導電纖維，捕捉使用者觸碰的手勢；再由一個隨身碟大小的藍芽發射器，將傳送訊號到手機，如此一來就能方便地接電話、播放歌曲。
圖說：藍芽發射器與感應觸碰的白色縫線 （圖片擷取：The Verge）
Levis的這件智慧夾克，大膽地嘗試將導電纖維編織到產品中，因此引起科技領域熱烈討論，但也有科技評論直白地點出，單車族要能接電話，只需要戴耳機，何不直接使用 Apple 的無線藍芽耳機 AirPods，輕拍耳機也能接電話、調整歌曲音量。而且，這件夾克售價要 $350 元美金，因為導電纖維的關係，還只能洗十次，是個極度失敗的產品，並沒有真正為單車族帶來價值。
儘管評價兩極，執行長 Chip Bergh 卻宣布開始研發下一代的智慧夾克。有些人會質疑，發明一件很酷但沒人買的產品，是沒辦法提升 Levi’s 的營收。然而，對 Levi’s 來說更重要的，是持續讓品牌作為跨世代的經典，重新聆聽消費者的需求，而這得從 Levi’s 創立故事說起。
3. Levi’s 緊跟每個時代的態度而成功，從功能性演化成時尚經典
1873 年，從巴伐利亞移民到美國的 Levis Strauss 和 Jacob Davis合夥創辦了 Levi’s，製造耐操的牛仔褲。褲子耐用的秘訣，就是用銅卯釘固定最容易破的布料接口。兩人看中牛仔褲的市場需求，向專利局註冊了這項獨門技術。Levi’s 從功能性的角度，替需要勞動階級，像礦工、農夫等解決了褲子常常破了又補的問題。於是，平價又耐穿的牛仔褲，大受市場歡迎。
（圖片來源：Levi’s）
在 1920-1930 年代，大眾著迷於西部拓荒的故事和電影中牛仔帥氣的形象，而 Levi’s 也趁勢成為流行文化的標配。在二次世界大戰期間，女性負責戰爭的後勤，一肩扛起勞動工作，Levi’s 也抓準女性獨立意識的契機，在 1935 推出史上第一款女性牛仔褲。
二次世界大戰後的 1960 年代，出演「養子不教誰之過」(Rebel Without a Cause) 的詹姆斯迪恩，以穿著緊身牛仔褲和痞痞樣子的壞男孩形象風靡整個社會。對世代潮流嗅覺敏銳的 Levi’s，又成功地賦予牛仔褲「反叛」的意義。
Levi’s 因為了解每個世代的需求的生活態度，建立與消費者之間的信任，逐步打造品牌為跨時代的經典。因此，Levi’s 相信，要再次回到主流，一定要找到現今消費者想要的是什麼。
4. 想要再進化，對的事再困難都要用力做下去！
從 2011 年開始接手的執行長 Chip Bergh，深刻地明白累積 164 年的品牌，是 Levi’s 最重要的資產。要維持品牌的經典地位，絕對不能只是靠著過去的名聲繼續販賣牛仔褲，必須讓品牌融入現在消費者的需求與生活態度中。因此，Chip Bergh 想透過整合智慧型手機與牛仔夾克，讓 Levi’s 能夠為消費者做更多。
Bergh 到職 Levi’s 的第一個月，就給管理層 60 個一針見血的問題，像是「你認為最需要改變的三件事是什麼？」、「你覺得我 Chip Bergh 該做些什麼來造成改變」等等。Bergh 很快就發現管理層的回答彼此矛盾不一，就好像一個沒有目標的人在訂定新年計畫，模糊而沒有焦點。
圖說：Levi’s 執行長 Chip Bergh （圖片擷取：Levi’s）
Bergh 於是決定大幅更換管理層，著手解決最困難的人事問題。Bergh 說：「對的事，再困難都要用力做下去」。他認為，想要脫胎換骨，就不能迴避困難但顯而易見的問題。
接著，Bergh 開始多方面的改革，帶領 Levi’s 繼續進化。Bergh 認為，除了從科技面嘗試 Levi’s沒有太多經驗的科技產品，也要同時鞏固品牌精神，雙軌進行。 於是，Levi’s 推出 Authorized Vintage program，向收藏家與大眾收購 Levi’s 過去的經典褲款，經由工廠清洗整理後，這些稀有且絕版牛仔褲就變成了古董，然後再以高於市場平均價格賣出，吸引消費者再次留意到 Levi’s。
自 Bergh 接手以來，Levi’s 的營收已經連續五年成長，顯示品牌改造步上軌道。2018 年 1 月，Levi’s 甚至和 Nike 合作，推出單寧版本的喬丹鞋第四代，再度挑戰 Levi’s 經驗較少的的運動領域。讓我們拭目以待，看看在 Bergh 的帶領下，Levi‘s 是否能夠再攀高峰，重回「經典」寶座。
歡迎加入《創新拿鐵Line好友》每天自動收到新文章！（ID：@startuplatte）
推薦閱讀：
1. 你請得起一對一的瑜珈老師？她請不起，於是設計了能糾正姿勢的感應瑜珈服。女版Elon Musk，教我們人和瑜珈服一樣，可以無限延伸
2. H&M 推出牛糞衣？圖書館能借衣服？T-shirt 保固30年？這些歐洲公司，掀起衣櫥革命！
3. 這位色盲高中生，賣出100萬美金的「彩色」運動襪！你也可以運用的「Why Not」成功法
參考資訊：
1. How jeans giant Levi Strauss got its mojo back
2. Levi’s Authorized Vintage Is Selling One of the World’s Largest Collections of Vintage Jeans
3. Jacquard: Google and Levi’s ‘smart jacket’ that you can only wash 10 times
4. Levi’s is already working with Google on a second smart jacket
