「Diciem」是加拿大的平價保養品牌，旗下產品「The Ordinary」在歐美熱銷多年，在台灣也有相當知名度。創辦人Brandon Truaxe顛覆業界玩法，短短4年間就成功從許多知名大廠手中搶下市佔，打造出一個年營收超過3億加幣（約66億台幣）的美容王國。
與創新拿鐵先前介紹過，主張「要把雞蛋放同個籃子」的哈佛明星教授Anita Elberse不同，Truaxe用的是「遍地開花」的策略，誰比較厲害？一起看下去！
創新點：透明、平價產品顛覆市場，多品牌經營加創意行銷，打響全球知名保養品牌。
本文3大重點：1. 發現化妝品背後的秘密，用成分透明、價格平實的產品顛覆市場。2. 同時經營10個品牌的秘訣：換湯不換藥的「垂直整合」! 3. 因地制宜不稀奇，行銷點子因「店」制宜？
1. 發現化妝品背後的秘密，用成分透明、價格平實的產品顛覆市場
Deciem的創辦人Brandon Truaxe出生在伊朗德黑蘭，1978年發生伊斯蘭革命，社會動盪迫使全家逃難伊朗，過了很長一段顛沛流離的日子，1995年輾轉逃到加拿大後，終於取得身份並落腳多倫多。
（圖片來源：Deciem FB）
Truaxe在滑鐵盧大學（University of Waterloo）攻讀電腦科學時曾在美妝保養品公司實習，這段期間他讀到相關資料，發現市面上所有保養品的原料其實大同小異，成本也很便宜，但經過保養品公司精心包裝、市場行銷後，平均的最終售價大約是製造成本的十倍！
看到這個機會，Truaxe在大三時決定休學，創辦Deciem公司，推出的第一個產品線「The Ordinary」，主打成分透明、價格平實（平均售價10美元左右）的品牌定位。
「若產品售價10美金，業界平均成本大約1美金，其中0.8美金用於包裝，僅有0.2美金用於原料。」但Diciem改變了成本結構：「我們願意花1.5美金，0.8美金一樣用於包裝，剩下的0.7美金我們可以用更好的原料。」
以純粹功能性作為考量，是Deciem奉行已久的原則。Deciem的共同執行長Nicola Kilner舉了個例子：「如果100%的純玫瑰果油效果最好，我們絕不會再加其他東西魚目混珠。」
在傳統保養品市場，業者投入的大筆行銷預算早已在消費者心中建立起保養品「越貴越好」的印象。當Deciem端出「成分相同、甚至更好，但價格更便宜！」的產品，馬上讓消費者眼睛為之一亮，成功引起話題，帶出一波銷售熱潮。
2. 同時經營10個品牌的秘訣：換湯不換藥的「垂直整合」!
Deciem身為挑戰者，要在蘭蔻（Lancôme）、雅詩蘭黛（Estee Lauder）等知名大廠佔據已久的市場找到立足點並不容易。Truaxe大膽決定「同時」經營10個品牌（正好Deciem的命名來自拉丁文中代表10的單字Decima），一次切入護膚、護髮等不同的領域，再根據市場的反應調整，找到自己的競爭優勢。
（圖片來源： Deciem FB）
但在創業初期同時經營10個品牌，所需資源相當可觀。因為對任一子品牌來說，各自擁有獨立的研發、生產、物流和行銷、業務團隊會大幅增加營運成本。面對這樣的挑戰，大部分的新創企業，多半選擇將非核心業務外包以節省成本。但Truaxe與Kilner認為外包會有品質不穩和技術外流的潛在風險。
於是，他們想出了一個辦法：將所有子品牌放進一個「品牌傘」做「垂直整合」，找到所有子品牌的交集，讓研發、生產製造的流程可以一體適用；行銷、業務方面也能藉由「量」的提升掌握更多對外採購、通路談判的籌碼。如此一來，財務成本大大降低，每個子品牌平均只需負擔10%的支出，跨品牌、跨部門一起腦力激盪，更是提供了許多產品的靈感來源。
另一方面，也加速了產品上市時程。依據Nicola的說法：「大多數的美容品牌從研發到賣給消費者平均需要7年以上，但Deciem透過『垂直整合』，讓流程縮短到12個月。」
成功的策略讓Deciem在短短3年內創造出10個品牌，陸陸續續推出了100多項產品。
3. 因「地」制宜不稀奇，行銷點子因「店」制宜？
除了用「垂直整合」經營10個品牌，Nicola在Deciem的品牌行銷上也加入了創新作法。
一般的美妝品牌，通常會根據品牌形象創造出一致性的口號或標語 (如：雅芳，比女人更了解女人)，也會根據世界各地的文化差異做出相對應的變化。但Deciem更進一步將每間「店」都設計出不同的花樣，迎合當地的人文、風俗，讓每句標語 (Slogan) 都成為一個新「梗」，一個足以讓路過店面的人會心一笑的有趣口號。
（圖片來源：blogto ）
開設在多倫多Bay捷運站附近的Deciem店面，大大的寫上「Not Bay」兩個大字，幽默的提醒大家「千萬別走錯地鐵站了！」；而另外一間開在Cabbage town的分店，則在店內用大大的黑體字寫著「Beauty and the Cabbage」，將原先美女與野獸 (Beauty and the Beast) 巧妙融入地名，變成：「美女和高麗菜」；而在澳洲墨爾本的分店外面，則寫上了「Stop. Look Right.」，除了提醒路人美洲與澳洲左右駕車習慣的不同，也幽默的提醒人們停下來看看這家店，其雙關含意也總會讓路過的行人會心一笑。
（ 圖片擷取：idnfashion）
諸如此類的小創意，充斥在整個實體店面中。富有設計感的裝潢，透過木質構造與鐵架的組合，也帶給消費者新潮、實用與科技性的觀感。另外，在紙袋也可以看出Deciem的巧思。原本寫著「Turn me！」(把我翻過來！) 的小紙板，在翻過來後搖身一變為「You look so pretty today！」 (你今天看起來美極了！)，一個小動作就讓顧客感受到無比的貼心與溫暖。
圖說：包裝袋裡設計的小巧思，僅僅是Deciem無限創意中的一小部分而已。
（圖片來源：theneonleopard）
但無論如何，品牌行銷若只是有趣，產品不夠強是無法留住客戶的。有許多美容公司就算用各種噱頭去包裝自家產品，最終還是流失大量客戶。而Deciem不希望也陷入這樣的局面，所以在各種行銷手法之前打下最重要的基礎，是他們提供成分透明、價格平實的產品。
產品、策略加上行銷，異軍突起的Deciem短短數年就佔有一席之地，擄獲了眾多消費者的心。雖然創辦人Truaxe於2019年初不幸去世，但相信他「我們做『別人不做』的事，繼續改變這個世界」的創業精神仍能延續。
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參考資料：
2. HOW THIS ‘ABNORMAL BEAUTY COMPANY’ IS RIVALLING THE GIANTS
3. This Beauty Company is Abnormal
4. Deciem Continues Rapid Store Expansion
5. How Deciem launched 10 beauty brands in three years
6. The inside story of how Deciem, the Abnormal Beauty Company, lived up to its name
7. Meet Deciem, the Industry-Changing Company Behind The Ordinary Skincare
