「流程」就是一切！Tony Xu用45 分鐘內建好的「DoorDash」，變成全美最大的餐飲外送平台

作者: 戴羽

2021-03-10

創新點：如何幫位於百貨公司七樓的餐廳外送？

本文四大重點：1. 親身體驗，才能了解「客戶」真正的困難。2. 快速建立測試網站，明確紀錄顧客的意見。3. 快速募集更多的資金，擴張到其他城市。4. 親自接觸顧客改善流程，積極規劃跨足其他產業。

新冠疫情期間，大家不敢外食，食物外送服務逆勢成長。

因應疫情，美國餐飲外送平台「DoorDash」改變了送餐流程，實施「不接觸」送餐服務：餐飲放在顧客家門口，顧客直接在線上給小費。 2020 年最後 3 個月，公司營收高達 9.7 億美金，比前年同樣時段成長了 226%。

2012年創立的DoorDash，在 2020年12月啟動 IPO，出售 3,300 萬股，將公司估值推上了 320 億美金。創辦人是華人 Tony Xu。Tony的成功，是因為他精通於經營企業時最不性感、但最重要的一件事：流程。

Tony出生於南京，四歲那年，父親得到了一份位於美國伊利諾伊大學 (University of Illinois) 的研究工作，於是全家搬到美國，當時，Tony 家只有大約 200 美金的儲蓄。

由於家境不好，完全不懂英文的 Tony 需要自學。憑著對新事物的好奇心，讓他快速的掌握了英文。例如，年幼的 Tony 對火箭非常有興趣（他父親是航太工程師）因此，Tony 就自己製作了一部關於阿波羅計劃（美國太空總署的載人太空任務）的紀錄片。

圖片來源：Stanford Graduate School of Business）

而這份好奇心也讓他從小就愛上創業。九歲那年，Tony 開了一家除草公司，以10 美金的費用，為鄰居除草。很快的，Tony 就發現他能夠透過將草剪成不同的高度，在鄰居的草坪上畫出各種形狀，而最重要的是，他可以因為這樣而收取更高的費用。讓 Tony 賺到最多錢的圖案是美國國旗，雖然畫那麼複雜的圖案很累，但是 Tony 為了要購買一台任天堂的遊戲機。

除了除草，Tony 也在母親工作的餐廳洗盤子。Tony 的母親在南京時是名有執照的中醫，但由於美國不承認她的學位，因此只好到餐廳工作。但是，Tony母親並沒有放棄她的醫生夢。在美國工作多年後，從服務生變成了餐廳老闆，然後再將餐廳賣掉，用那些錢在美國重新考取中醫的資格。而她不輕易放棄的性格，也深深的影響了 Tony。

1. 親身體驗，才能了解「客戶」真正的困難

Tony 長大後，進入了加州大學柏克萊分校求學。畢業後，進入麥肯錫，Paypal，Ebay，Square 等知名公司工作。2011 年，Tony 進了史丹佛的 MBA，而這個決定導致了 DoorDash 的創立。

在史丹佛求學期間，Tony 被要求對特定的「客戶群」做深入的研究。他和對「在地小商家」有興趣的同學Stanley Tang和Andy Fang，就決定以這為題，研究如何協助小商家。

由於他們都沒有相關的經驗，他們決定要先找出這些小商家都面對些什麼問題。因此，Tony 和同學就親自去拜訪舊金山灣區中的小商家，問他們：「如果我今天給你一支能解決你任何問題的魔杖，你希望解決什麼問題？」

Tony 收集到足夠的資訊後，開始針對重要的問題為小商家提供解決方案。他們最初想要解決的是協助商家更了解他們的顧客。Tony 和同學們在商家的結帳櫃檯上放了一台平板，問每位結帳的顧客，他們從哪裡知道這家店的？

DoorDash創辦人Stanley Tang、Tony Xu與Andy Fang。圖片來源：DoorDash

很快的，Tony 就發現這個方案沒有很好。雖然，商家可以知道顧客的來源，也可以因此調整他們的廣告預算，但是，這並沒有給予商家直接的幫助。因為商家真正希望的是能夠透過廣告，接觸到更多的潛在顧客。於是，Tony 就開始思考，是否能夠直接為商家帶來更多的顧客。

在收集商家們的問題時，Tony 發現不管是賣花、熟食、糕餅、雜貨都有送貨的難題。有一家糕點店的老闆就抱怨說，他每週都會推掉 10～15 筆訂單。因為他是自己顧店，也沒有辦法去花錢請送貨員。Tony 因此開始思考，是否能夠在外送這件事上給予協助。

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為了對外送有更深的了解，Tony 和同學們分別到聯邦快遞 (FedEx) 和達美樂擔任外送司機。經過他們實際嘗試後，Tony 發現了小商家最大的問題是無法預估送貨需要多少人手。例如，在有美式足球比賽的晚上，達美樂的司機的工作就會暴增，無法準時將披薩送到顧客家中。但是，在一般的日子，司機們就沒有任何事做。同樣的，花店老闆在情人節當天就請所有的親朋戚友幫忙，才能夠處理所有送花的訂單，但是，其他日子他其實根本沒有這樣的需求。

2. 快速建立測試網站，明確紀錄顧客的意見

在找到了方向後，Tony 和同學們開始進行簡單的實驗。他們選擇了餐飲業為實驗的對象，因為人們每天都需要食物，而 85% 的餐廳沒有自己的外送服務。這個實驗的目的，是要確認餐廳沒有提供外送服務，是因為成本太高，還是沒有人需要這樣的服務？

他們花了 45 分鐘建好了一個名為 PaloAltoDelivery.com 外送服務網站，會選用這個名稱，因為他們的實驗就是想要針對 Palo Alto 地區（史丹佛大學所在地）。

在網站上，他們附上了 8 家餐廳的菜單，以及 Tony 的號碼。任何想要點餐的人，就可以打電話到這個號碼，然後 Tony 團隊中有空的人就會接電話，並紀錄下顧客想要的餐點。

圖片來源：Your Story

由於他們當時並沒有和那八家餐廳談合作，所以，他們一開始的經營方式，比較像是代買。Tony 在接到訂單後就會開著他的老舊本田汽車，去餐廳購買餐點，然後再將餐點送到顧客指定的地方。因為沒有先和餐廳談合作，所以他們也沒有辦法賺錢，因為除了菜單上標註的價錢外，他們並沒有收任何其他費用。

網站上線 45 分鐘後，他們收到了第一筆訂單。這對 Tony 來說是一個非常大的驚喜。因為他們當時還沒有做任何宣傳，所以顧客唯一發現他們的管道，就是在 Google 上查詢 Palo Alto Delivery 這 3 個單字。當然，這也鼓勵了 Tony 因為沒有任何宣傳，顧客也會自動找上門來，就代表這是有市場的。

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由於當時 Tony 和同學都要上課，所以，他們只在有空的時候才提供外送服務。就算如此，這個實驗成功的解答三個 Tony 認為重要的問題。首先，顧客需不需要外送服務以及他們願意付多少錢。接著，餐廳是否需要這樣的服務以及它們願意付多少錢？最後的問題是，有沒有人願意在空閑的時候，用自己的車來做外送服務，而他們需要多少錢才願意做。

雖然當時他們接到的訂單不多（每天 10～15筆），但是，對於上面所說的三個問題，他們很常都得到正面回應。因此，Tony 漸漸的覺得這是可行的生意模式。同時，他也和原本那 8 家餐廳談好了合作模式，它們都願意支付 Tony 一些外送的費用。

3. 快速募集更多的資金，擴張到其他城市

2013 年 Tony 從史丹佛畢業，決定繼續經營 Palo Alto Delivery，但他也了解他們過去所做的一切都無法「擴張」。當時Palo Alto Delivery 每天只要能收到 25 筆訂單，已經是不錯的成績了。

Tony 了解如果要讓這家公司成長，他們需要更多的資金和曝光度。於是他報名參加矽谷知名創業孵化器「Y Combinator 」，並被錄取。

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Y Combinator 提供了他們兩萬美金的資金。更重要的是，Tony 有機會透過Y Combinator 接觸到更多潛在的投資者。

這時，Tony 和其他的創辦人決定要為 Palo Alto Delivery 改一個更容易被記得的名字。他們對新名字有 3 個要求，容易拚、容易讀、以及網域還沒被註冊。在經過了一份挑選後，他們找到了 DoorDash 這個名字。

雖然這個時候，DoorDash 依然只有網站（沒有任何的 App），但是他們還是成功的在 Y Combinator 的 Demo Day 中取得了 240 萬美元的種子資金。

有了這筆資金，Tony 決定到一個規模比較大的市場，San Jose （史丹佛大學附近的城市）去測試這個概念是否真的可行。他們也在這時推出了手機 App，為行動裝置顧客提供更好的使用體驗。

在 DoorDash 剛開始營運的第一年，Tony 和創辦人們不但要管理公司的大小事務，同時還要開車外送大部份的食物。Tony 和團隊首要的任務，就是為顧客、餐廳、以及外送司機建立出一個完整的流程。從顧客下單，到餐廳能夠開出發票，到司機能夠準確的將食物送到顧客手中，這中間可能出現的所有問題，Tony 和團隊都要事先考慮。

圖片來源：Philly Influencer

Tony 相信：滴水不漏的流程將能夠減低他們的營運成本，減少顧客需要負擔的運費。Tony找來了一群優秀的工程師，分析每天營運所得的資訊（例如：各種餐點的下單量、餐點需要的準備時間、司機送餐需要的時間等），然後再依此分析改進 DoorDash 的流程。

而在行銷方面，Tony 印製了大量的傳單，然後帶著這些傳單一家家餐廳拜訪，直到他們有 50 家願意合作的餐廳。

在 San Jose 經營了幾個月後，Tony 就發現他們成長地非常迅速。因此他開始募更多的資金。2014 年的 5 月，DoorDash 在 A 輪募資中得到了 1730 萬美金，用這筆錢開始建立業務團隊。

2018 年的 3月，DoorDash 在 D 輪募資中取得了 5.35 億美金，然後又在 8 月的 E 輪募資中另外得到了 2.5 億美金，讓 DoorDash 的市值成長到 40億美元。

2019 年 5 月，DoorDash 的估值上衝到126億美金。乘著疫情衝高營收，接著在 2020 年 12 月啟動 IPO，出售 3,300 萬股，將公司估值再推上了 320 億美金。

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4. 親自接觸顧客改善流程，積極規劃跨足其他產業

為了讓客戶有更好的體驗，Tony 每天依然不停的思考要如何改進 DoorDash 的流程。它們不但建立了各種支援系統來為不同的餐點計算最短的運送路線，以及準確的評估送達時間。而 Tony 和創辦團隊在第一年的親自外送經驗，讓他們清楚掌握司機們會面對什麼問題，以及要如何才能夠提升外送的效率。

就算是已經成長成為一家價值 126億美金的公司，Tony 和創辦人們每個月還是會找一天親自去外送，以確保他們能夠知道整個流程有什麼還可以改善。

圖片來源：DoorDash

DoorDash 目前營收來源是來自向顧客收取從 1.99 到 5.99 美金的外送費，以及向餐廳收取每筆訂單的抽成。

雖然有很多的競爭對手，但是，Tony 相信外送的市場夠大，因此可以容納非常多的競爭者。更重要的是，DoorDash 最終的目標並不是單純成為一家食物外送公司。它的目標是要為任何在地商家提供外送服務，不管是餐廳、花店、還是零售店。

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根據 Tony 在 5 年前做的市場調查，在美國就有超過 800 家快遞公司。而且這些公司，很多都還沒有在線上交易。例如，在餐飲業中，就有超過 95% 的交易是透過電話或到店中消費。因此，Tony 相信 DoorDash 還能夠為商家們提供更多的服務。

另外，為了確保顧客能夠有多元的選項，DoorDash 已經和美國餐飲業前 100 大品牌中的 90% 公司建立了合作關係，其中包括了 Wendy’s、Burger King、IHOP（主打：鬆餅、三明治等）、The Cheesecake Factory 等。

而為了要確保各種餐點都能夠快速的送到顧客的手中，Tony 甚至會為各商家做特殊的安排。例如：The Cheesecake Factory 有一家門市位於舊金山市中心梅西百貨的 7 樓，所以，外送是非常困難的事（舊金山市中心的交通和停車位都是大問題）。因此，DoorDash 和百貨公司簽訂合約，確保它們的司機能夠有專屬的停車位，以及使用只有百貨公司員工才能使用的專屬電梯，好讓司機們能夠更快的取得餐點。