創新點：「愛面子」和「不甘心」，阻撓我們找到真正的商機。
本文三大重點：1.「不甘心」讓創業者「搶救廢料」。2. 被人討厭，總比沒人理你來得好。3. 創業就是要減少顧客的麻煩。
本文獲《First Round Review》授權進行編譯，原文為〈GOAT’s Path to Product-Market Fit — How a Fake Sneaker Sparked a $4B Idea〉
創業十年的「GOAT」是一個運動鞋和高檔服裝的電子商務平台，在170個國家做生意。有100萬賣家、5000萬會員。販賣的產品包括350個品牌。他們的十年，是一個克服人性弱點的故事。
1.「不甘心」讓創業者「搶救廢料」
十年前，住在洛杉磯，學電腦科學的Eddy Lu學設計的室友菅野大信（Daishin Sugano），開始聊創業構想。2006年，他們付諸行動。
一開始他們當「Beard Papa’s」泡芙店的加盟商，連續開了三家。但2008年金融危機爆發，三家關了兩家。
此時蘋果推出App Store。他們一方面經營最後一家泡芙店，另一方面開發了處理待辦事項的App和遊戲App，都賺到一些小錢，說不上成功。
為了拯救最後一家位於芝加哥的泡芙店，他們從洛杉磯搬到芝加哥。因為在新環境沒有朋友，他們開發了一款跟陌生人一起吃飯的社交App，叫「GrubWithUs」。用戶可以在參與的餐廳訂位，如果有四個人在同一天、同一家餐廳訂位，就可以坐在一起吃。
2011年，他們用這個想法加入了矽谷創業孵化器「Y Combinator」，也募得了160萬美元的種子資金，後來甚至進一步募得了500萬美元的A輪資金。但用戶的熱情，不及投資人。
雖然如此，他們依然決定擴張，一下子擴展到12個城市，掉入了「急」的人性陷阱。銷售額當然增加了，但問題也層出不窮。Eddy說：「我們根本都還沒有搞定公司的結構，也不確定產品是市場真正想要的，就開始擴張了。於是原本是一個點的問題，變成12個點的問題。最後一切都崩盤了！」
他們不甘心，試圖在「GrubWithUs」既有的基礎上轉型。從社交軟體，變成餐廳數據的公司，但這轉型同樣不成功。Eddy說：「老實說，我們只是想在投資者面前挽回顏面。我們真正對這個新想法有熱情嗎？其實我們只是在搶救廢料而已。」「不甘心」，是另一個人性弱點。
(圖片來源：Tech Crunch)
2. 被人討厭，總比沒人理你來得好
Eddy Lu和菅野大信看到自己病急亂投醫後，決定回歸初衷。
大信一直喜歡搜集運動鞋。他10歲時，爸爸買了第一雙Jordan鞋。2013年，同款鞋的第五代「Air Jordan 5 Grape」重出，帶著濃厚的懷舊情感，他又在eBay上買了一雙。沒想到，這次他買到了假貨！
他靈光一閃：為什麼沒有一個能驗證運動鞋真假的電商平台？
Eddy Lu和菅野大信跟投資他們做餐飲社交軟體的前輩討論這個新想法，大家都支持他們轉型。成功轉型的三個要素是：熱情、可解決的問題、運氣。三個中，他們已有兩個。
2015年7月，他們的平台「GOAT」上線。所有平台都有「雞生蛋、蛋生雞」的問題：沒有賣家，就沒有買家。沒有買家，就沒有賣家。
他們只好自掏腰包買進運動鞋，充當賣家。但為了營造很多賣家的印象，他們去大賣場買了很多不同的地板，然後在不同地板上，拍攝這些運動鞋。彷彿是不同的人在賣。第一天，他們賣了20雙。兩週後，11雙被退貨。
銷售持續低迷。直到他們在美國購物熱季黑色星期五（11月下旬感恩節之後的禮拜五）做了一款促銷活動。經典運動鞋的價值會隨著時間而增加。他們把市價600美元的「Adidas Yeezy」鞋，以200美元的原價銷售。
一週內，用戶數從數十人增加到十萬人！
網站當機、庫存不足、叫罵聲不絕於耳！
他們當然很丟臉。但也知道：他們轉型到了對的方向。投資人安慰他們：在初創階段，被人討厭，總比沒人理你來得好。
(圖片來源：goat.com)
3. 創業就是要減少顧客的麻煩
站穩第一步後，他們試圖改變網路購物的方式，目的是減少顧客的麻煩。
如果你想找某款運動鞋，一般電商平台會列出所有賣家的選項。買家必須一一點選，互相比較，非常麻煩。
在「GOAT」上，你會看到「最好的價格」、「最快拿到貨的價格」、「因為瑕疵而最便宜的價格」，讓買家省去很多時間。
(圖片來源：First Round Review)
除了產品的展示，「鑑定真假」，是「GOAT」幫顧客減少了另一個麻煩。
當買賣方在網路上成交後，賣方會先把球鞋寄給「GOAT」。「GOAT」會在收到當天，用機器學習、電腦視覺技術，和多年的產業知識，來驗證產品的真假。
真貨和假貨都有特徵，如鞋底的柔軟度、橡膠的硬度、接縫等都不同。「GOAT」把看過的真貨和假貨的數據都收集起來，做成一個龐大的資料庫。透過這樣的獨門技術鑑定，如果是真貨，「GOAT」才會付款給賣方，把鞋寄給買方。
在運動鞋的品項成功後，他們不急著擴展到其他品項。他們記起當年「GrubWithUs」一下子擴展到12個點教訓。所以從運動鞋延伸到賣高檔服飾，整整花了五年。
如今他們在全世界有17個認證中心，包括馬來西亞、柏林等。
2021年6月，「GOAT」進入了F輪募資，公司的預估價值已經達到40億美元。
從賣泡芙到賣球鞋的路上，Eddy Lu和菅野大信差點翻車。誤導他們的路標，是「愛面子」、「不甘心」、「急著擴張」。所幸他們在迷路前做了急轉彎，而指引他們的路標，還是自己的熱情。
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參考資料：
1. GOAT’s Path to Product-Market Fit — How a Fake Sneaker Sparked a $4B Idea
2. GOAT uses machine learning, computer vision to verify your top dollar sneakers are authentic
