創新點：搞定產品之前，先搞定描述產品的文字
本文獲First Round Review授權進行編譯，原文為〈Finding Language/Market Fit: How to Make Customers Feel Like You’ve Read Their Minds〉。
本文三大重點：1. 兩個案例證明精確的文字有多重要。2. 搞定產品之前，先搞定描述產品的文字。3. 抓出精確文字的四步驟。
本文所根據的英文原文作者是Matt Lerner，曾在PayPal負責B2B業務，也是500 Startups的投資人。如今創辦SYSTM，協助新創公司成長。他認為，要迅速得到顧客，最重要的不是產品，而是描述產品的文字。
1. 兩個案例證明精確的文字有多重要
案例1
A：「加速你的學習！透過線上討論，開發你的思維。」
B：「輕鬆地在網頁、PDF、和學術論文上整理、共享，和做筆記，因此學得更快、記得更多，做得更好。」
這是Mindstone公司的文案。B的訪客註冊率是30%，A是3%。
案例2
A.「投資應用程式」
B.「股票交易應用程式」
A的搜尋量是B的兩倍。
(Credit: First Round Review)
2. 搞定產品之前，先搞定描述產品的文字
連網生活，資訊爆炸，訊息要經過層層濾網，才能進入顧客大腦。不熟悉的、不相關的訊息，根本沒有機會得到顧客的注意。
所以不管是臉書廣告或是Google AdWords廣告，大多數的廣告只能帶來0.5%到3%的成交。但寫對文案，讓顧客覺得熟悉、與他的目標相關，成交率可以提升到8%到40%。
所謂寫對文案，就是用簡單、精確、清晰、經過驗證、容易理解的文字，表達產品的優點，打中客戶的需求。
創業公司都在追求「Product Market Fit」(產品與市場的契合)。Matt Lerner卻認為，應該先追求「Language Market Fit」(語言與市場的契合)。意思是說，推敲出對的語言，描述自己的產品，確認潛在顧客有感，再去打造產品。
(Credit: First Round Review)
3. 推敲文字的四步驟
一、訪問註冊了你的產品的用戶
了解他們有什麼困難，怎麼用這個產品，想達到什麼目標、產品如何融入他們的生活。如果自己還沒有產品，訪問競爭對手的顧客也可以。問以下問題：
- 什麼時候意識到自己有此需求？
- 曾嘗試用哪些方法滿足需求？
- 哪件事促使你買了這產品
- 買了後能不能解決問題？
二、根據訪談記錄，草擬文案
找出大多數顧客會產生共鳴的內容，把它們寫成文案。比如說：「現在你可以解決？？？的困擾了。」以下是成功的範例：
「只要幾週，就可以打造一個客製化的廣告伺服器。」(Kevel)
「提高APP下載，降低每次下載的成本。」 (Storemaven)
「五分鐘內創建相簿。」(Popsa)
三、驗證理解
開始A/B 測試之前，必須確保你寫的文字含義，與潛在客戶閱讀時認為的含義一樣。方法很簡單：
- 用大而清晰的字體，把文案寫在紙上。
- 給受試者看五秒鐘，然後拿走。
- 問他們：你還記得那句話嗎？你認為那是什麼？它可以為你做什麼？
至少要找四個人測試，根據他們的意見修改文案。然後再找四個人測試……
四、A/B測試
在 Facebook 或 Instagram 上，使用不同的文案投放同一設計的廣告，看看哪一個的效果最好。
生成式AI時代，文字越來越不值錢。但能打動人心的文字，卻越來越重要。用四個步驟，穿透爆炸的資訊，抵達顧客的心。
推薦閱讀：
1. 從阿兵哥的口糧，變成情人節的禮物！M&M’s 巧克力成為全美最受歡迎品牌的 4 種方法，你我都用得著
2. 如何加強說服力？搞懂「直覺腦」和「思考腦」的差別，用五大技巧來「塑造」訊息（二之一）
參考資料：
1. Finding Language/Market Fit: How to Make Customers Feel Like You’ve Read Their Minds
