打疫苗就請你吃甜甜圈！這間美國人最愛的甜甜圈品牌如何用「慷慨」與「科技」屹立85年？

作者: 陳蔚銘

2021-06-17

「Krispy Kreme」是美國最受消費者熱愛的甜甜圈品牌。2013年台灣第一間店開幕時，即使要等上兩小時仍然造成人山人海的排隊盛況，去年底還推出台灣限定版「海苔肉鬆」以及「起司肉乾」口味！今年五月，Krispy Kreme悄悄向美國證券交易委員會提交了IPO申請文件。究竟這個甜甜圈有什麼魔力，讓它跨越數十年仍能大受歡迎？

創新點：走在時代尖端，善用技術把店面打造成甜甜圈的「表演舞台」，再用「免費」大力行銷。

本文四大重點：1. 少年的雄心壯志，讓最受歡迎甜甜圈誕生於經濟大蕭條。2. 過路客聞香進門，乾脆把牆打破做生意。3. 擅長導入先進科技，既能省成本又能吸睛。4. 打疫苗就請你吃甜甜圈！免費就是最好行銷。

1. 少年的雄心壯志，讓最受歡迎甜甜圈誕生於經濟大蕭條

Krispy Kreme的創辦人Vernon Carver Rudolph出生於肯塔基州。1933年，他叔叔向一位法國廚師Joseph LeBeau買下甜甜圈店及製作甜甜圈的「秘密食譜」，開始經營批發生意，製作甜甜圈賣給當地的雜貨店，而Rudolph高中畢業後就進到叔叔的甜甜圈店工作。

不過在當時，美國經濟大蕭條導致農產品價格崩跌，以農業為主的肯塔基州首當其衝，平價的甜甜圈對一般人來說竟然變成奢侈食物，連帶影響甜甜圈店的業績。

Vernon Carver Rudolph (圖片來源：Pinterest)

為了提高銷量，Rudolph和叔叔南下人口較多的田納西州開店，希望可以擴大甜甜圈生意的出海口。他們在當地持續努力了兩年，銷量大有起色。

不過，年輕的Rudolph不滿足於此，他想自己開一家店。他說服叔叔把甜甜圈的秘密食譜交給他，帶著200美元的積蓄，與兩位好友開著車載著製作甜甜圈的機器，上路尋找適合開店的地點。

看了許多地方，他們發現都市雖然人多，但租金也相對貴；郊區租金便宜卻沒有足夠客源，眼看身上現金就快用完，他們把車停在路邊，抽著菸思考下一步。偶然間他們瞄到菸盒上的產地寫著北卡州的溫斯頓市(Winston-Salem)，突然有了靈感：當地因香煙產業而逐漸興盛，且有成熟的自動化生產技術，剛好可以支援他們的甜甜圈機器，他們就用僅存的汽油一路開到了溫斯頓。

到了溫斯頓，Rudolph口袋裡只剩下25美元，租下一間舊街區上的閒置工廠，付完租金後已經沒錢買甜甜圈的原料。但他們沒放棄，一間一間拜訪當地雜貨店，終於找到一位老闆願意讓他們先賒一批麵粉、雞蛋、酵母和糖。Rudolph和他的夥伴花了一個週末架好設備，趕出第一批甜甜圈，再把汽車後座拆下來，每天把新鮮出爐的甜甜圈送到當地的雜貨店和企業。

1937年，第一間Krispy Kreme就這麼誕生了。

2. 過路客聞香進門，乾脆把牆打破做生意

剛開始，Rudolph主要還是做批發生意，他們趁著半夜生產甜甜圈，再趕大早鋪貨。因此，每個早晨工廠附近的街道總是瀰漫著甜甜圈的香味。

許多早起路過的人聞香而來，一看到剛出爐的甜甜圈，紛紛要求讓他們買幾個帶走，眼看上門的生意越來越多，為了交易方便，剛好他們也沒多餘的錢另外開店鋪，Rudolph乾脆把牆壁挖了個洞，就這麼開啟了零售業務。

(圖片來源：Pinterest)

如此一來，整個生產過程毫無保留地展現在顧客面前，就如同今日常見的「開放式廚房」，再加上當時自動化生產技術仍是先進的概念，許多顧客買完甜甜圈沒有馬上離開，而是留下來觀賞機器如何攪拌、揉製出一個個麵團，店員手工挖洞後丟進炸鍋、淋上糖衣後直接送到消費者手上的整個過程，這種混合視覺、味覺的新奇體驗，自此成為Krispy Kreme的招牌特色。

此外，比起放在雜貨店一段時間，顧客更想吃到新鮮現做的甜甜圈。於是Rudolph也開始在白天製作甜甜圈，分批出爐讓顧客在一天中有更多時段可以享用新鮮的甜甜圈，零售量逐漸超越批發量，成為Krispy Kreme的營收主力。