深度分析

進攻東南亞市場?新加坡創投徐冠華提出五點建議

2016-04-21
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麥肯錫、高盛投資銀行、日本知名創投 GREE Ventures,這是 Alan Kuan Hsu(徐冠華)過往的經歷。現為新加坡創投 KK Fund 合夥人的 Alan 來台分享他長期觀察東南亞市場的心得,並給予台灣新創團隊前進東南亞的融資與行銷建議!


機會與風險並存、發展與阻礙並行的東南亞,將於2020年達到4億人口並成為龐大的消費市場。在台灣電商一舉南下的關鍵時刻,新加坡創投家 Alan Kuan Hsu(徐冠華)來台分享他獨家的東南亞市場洞見。座談內容整理如下:1.天差地別的東南亞市場。2.基礎建設的進入障礙。3.人力資源與在地文化的挑戰。4.創投合作機會的挖掘。5.台灣前進東南亞的策略性建議。

 

2016 年3 月初,新總統蔡英文承諾將有效統合南進人才、結合台灣製造業背景與成熟的電商產業,全力協助台灣電商前進東南亞。在這關鍵時刻,創業拿鐵 Start Up Latte 特地邀請新加坡創投家 Alan Kuan Hsu(徐冠華)來台分享。

出身台灣的 Alan,畢業於美國密西根大學,先後於麥肯錫顧問公司與高盛投顧公司工作。他曾經擔任日本知名創投 GREE Ventures 投資總監,統領東南亞投資業務。目前為新加坡創投公司 KK Fund 的普通合夥人,為東南亞、台灣、香港等地區的新創公司提供種子輪資。

3月30日這晚的創新拿鐵 ─ Alan 導師創業聚會,許多參加者慕名前來,其中不乏多名台灣新創電商、貿易商、募資平台的創辦人,這些台灣新創精英齊聚一堂來聆聽 Alan 導師分享他第一線接觸東南亞的投資經驗。

 

1.天差地別的東南亞市場

長期活躍於新加坡創投界的 Alan 在講座一開始就先舉出他在新加坡接觸到的創投案例來分享各國情勢。他強調,東南亞並不是一個地區,各國的市場天差地別,在每個市場中無論是消費者習慣、基礎建設、市場法規還是人力資本的品質都大不相同。

由於歷史背景與經濟發展狀況,許多新創公司選擇以新加坡作為前進東南亞的起點,雖然它物價昂貴、人才薪資高,但新加坡政府正積極營造新創基地,給予新創公司稅務減免,甚至直接針對有潛力的創投投資認購高達85%的資金。
因此在2000年後,國際知名創投紛紛大舉進入新加坡,這種種資金充足、政策支持的優勢,讓新加坡成為新創公司在東南亞最適合發展的地點。

一般來說,拓展市場的首選必是市場潛力大的地區,印尼人口眾多,將近 2.5 億的人口是東南亞最廣大的市場,但事實上Alan 卻提到印尼是東南亞最難進入的地盤。除了每個城市各擁山頭自成一派之外,還必須面對外來與當地的激烈競爭、受限於不明確的法令規章以及落後的硬體建設(例如物流、付款方式以及網路速度等),而既有的品牌壟斷原有市場也是進入此地區的困難點之一。

此外,馬來西亞華僑最多、華文教育完整,且又靠近新加坡,市場看似非常適合,但政治利益與排華觀念卻根深蒂固,致使新創公司的進入與發展受限。他舉例,像是下轄於馬來西亞政府的新創機構 MaGIC ( Malaysian Global Innovation & Creativity Center,馬來西亞全球創新及創造力中心),由華裔馬來西亞人 Cheryl Yeoh 擔任執行長,由於她受美國教育、作風美式,雖然做了一年多成績斐然,但由於做事方式不符合當地文化,後來直接被撤換職位。由此可見,排華的問題仍存在東南亞地區。

從上述可知道東南亞國家的市場概況,新加坡經濟法律發展穩健、資金充足,印尼競爭激烈、硬體設備落後但市場廣大、馬來西亞政府較難以交涉但華文教育完整、國際人才多,各國有各國的優勢與劣勢,但至於要如何從中找尋切入點,勢必要先了解各國將會遇到的困難才能個個擊破。

 

2.基礎建設的進入障礙

Alan提到在網路設施方面,東南亞速度偏慢 (平均2.5G),單純 App電商的消費者會產生購買上的困難;但也因此當地出現了 Kudo 這樣的新創公司誕生,以平台架設的方式讓業者有更便利的通路可以銷售,解決本地一般網路緩慢的問題;Kudo的商業模式是提供平台給電商的產品能夠上架,再由直銷方式,讓員工用平板與私人網路兜售,且業績意外的好。

同樣由於基礎建設不足的關係,東南亞普遍習慣於offline的消費方式,而現階段當地的市場也較願意接受中低價位的民生消費品,因此實體通路的行銷策略以及販售管道仍具相當重要的地位,光靠SEO或SEM都是不夠的。

此外,由於尚未建立起使用網路金融服務的消費習慣,即使是面對online購物,東南亞民眾也還是傾向使用貨到付款的現金付費方式;另一點與台灣不同的是,東南亞國家的地址與門牌規範一般都缺乏清楚的標示,使得物流系統運輸不便,電商若想要開發通路勢必得耗費更多心力從頭做起。無論是online或是offline市場,這些都是企業在東南亞設廠之前需要思考的銷售方向。

除了新加坡之外,馬來西亞、印尼等東南亞國家的產業政策規範目前幾乎都聚焦於金融產業,網路電商方面的產業營運與相關法規較無跡可尋,摸索的時間可能會較長;但也因為這一點,讓網路產業在發展上相對也具有彈性空間。

 

3.人力資源與在地文化的挑戰

以在地服務業市場而言,可開發的東南亞市場廣闊,白領階層專業人士逐漸崛起,但藍領勞工素質尚需培養。馬來西亞雖然擁有最多華人資源以及完善的華文教育,但是整體工資也隨著勞工需求量增加而上升,所以在企業進入市場前應當仔細評估人力成本與管理素質的問題。舉例,美國的網頁設計專案撮合平台 99designs 就是透過群眾外包商業模式來解決人力素質差異問題,在東南亞地區例如印尼、泰國等網羅優質的設計師,再販售到歐美等高消費國家,透過低成本經營模式來獲得較高的營業利潤。

 

東南亞因經濟體處於成長期,當地企業會在過程中樂於向外來企業學習各種知識技術,但Alan也在座談中提到,外資如果想要進入東南亞市場,除了與當地財團合作是第一課,更應該避免與原有的經濟活動有所衝突,因為當地財團也會多方防止外資適應當地市場後轉變為市場競爭對手。

另外,出自於各國民情以及對多元民族的友善程度不同,與官方的合作也會有不同的處理模式;以日本為例,由於歷史背景,東南亞對於日本帶有文化熟悉感,因此日本企業如 TOYOTA 已在東南亞發展不錯,因此,當日本企業在中國與美國市場失利後,多數就會轉往東南亞發展,不過得以成功的企業仍然在少數。

舉例來說,日本樂天市場最早在進入印尼市場時選擇與財團Global Mediacom合作,甚至簽訂了競業禁止的協議(non-compete agreement)。但後幾年Global Mediacom推出了與樂天競爭的產品,挾著司法資源與媒體關係等優勢佔盡優勢,使得日本樂天最終選擇退出了印尼市場。

若是與新加坡官方合作的話,外來企業的跨國貿易通關容易,官方也會透過發展政策來配合資本投資;然而若換作是越南,就得謹慎考慮官民排華的歷史因素,畢竟此地有多次工廠排華的事件發生。總之,和不同東南亞國家的官方合作,是需要深厚的先備知識以及貿易技巧的。

 

4.創投合作機會的挖掘

前進東南亞市場,創業者難免會擔心資金問題,而Alan 在現場也分享兩個主要找創投合作的方式:
第一,掌握創投的資訊。瞭解各創投投資過什麼公司、和自己的業務有無互補,較能知道創投是否會投資你,或能不能得到「Smart money」。Smart money通常是指有經驗的投資商所投資的資金,這些資金擁有著加值的功能,也就是除了資金以外,還能獲取到其他資源以提升自己的企業,例如創投者的人脈、投資者旗下的其他新創等等,這些附加價值都能產生合作的綜效。

尤其是當新創公司準備進軍東南亞市場時,若能向熟悉在地市場、已在當地投資同類型產業的創投前輩們請益,將會對市場前景有更十足的把握。

第二,透過轉介拓展機會。透過創投者介紹其他的創投,或者是透過其他新創企業的介紹認識新的創投金主也是一個好方式,最大優點在於可以事先知道該創投的評價與過往投資紀錄。

無論如何,Alan指出,新創企業最重要的是要保持「不變」,切莫為了獲取龐大資金去急於讓投資人看到成果,進而改變整體企業方向,這樣反而可能會失去自身的優勢或使創投對你失去興趣;但也必須因應環境因素與市場趨勢保持柔軟身段與靈活學習,在堅持核心目標與保持調整彈性之間取得平衡。

 

5.台灣前進東南亞的策略性建議

當你決定在東南亞進行創業時,先思考自己為什麼要創業以及所擁有的優勢為何。Alan認為,在異地打拼不比在國內容易,若無卓越優勢難以闖出好成績;更重要的是,需要分析自身所擁有的優勢能否因應當地的不足而產生商機。如前所述印尼電商公司 Kudo 的商業模式,不但解決印尼網路速度慢、消費者沒有能力上網的問題,也解決印尼因沒有銀行帳戶而無法網購的困擾。

及早卡位進東南亞市場是台灣許多產業目前考慮發展的方向。有些台灣企業例如統一集團、台塑集團等,在東南亞已有佈局與投資,而在這互聯網的時代,如何將台灣在東南亞已發展的產業與互聯網之間做結合,用科技降低成本以及促進新的可能,會是台灣年輕人以及台灣廠商們發揚創意的新舞臺。

 

行銷方面,現場有聽眾分享,即使韓流襲捲東南亞,但台灣的戲劇依然在東南亞廣受歡迎,且台灣與東南亞一樣都是臉書的高度使用者,因此台灣的廠商可以利用社群網站來行銷本身的產品,也可以試著利用戲劇的包裝,將台灣擁有的優勢,例如台灣的服務業態度和精神以及生活方式,行銷東南亞。

若想真正「接地氣」,Alan建議找當地人和當地既有的電商平台合作,這是最迅速以及成本最低的方式。由於每個區域都會有不同的商業型態,在台灣適合的商業模式未必搬到東南亞就適合,因此找當地人合作較容易瞭解當地的商業特色。針對部分華人比例高的區域,若能與當地華人合作,不僅語言溝通方便,面對工作的態度也較相似,是可以優先考慮合作的夥伴。此外,如果與東南亞既有的電商平台進行合作,所需花費的成本較低,也可以藉此熟悉市場。

從整個東南亞背景到業者進入市場的挑戰,再論述出整體解決方式與進入市場的最佳策略,Alan透過本身的專業,提供新創產業進入東南亞市場時尋求融資的建議,希望台灣新創能在開拓新市場的過程中順利發展。

在這次的分享會中,除了有Alan本身對東南亞投資的獨到見解,現場台灣創業家們與講者的對談更刺激了我們有更多關於東南亞這個多元市場的思考;活動結束後的交流也成為一個讓創業家們交換資訊的平台,相信聽眾們在分享會中的每一分收穫都將成為未來進軍東南亞市場的關鍵指標。
創新拿鐵將不定期舉辦類似活動,活動詳情鎖定粉絲頁,也歡迎在這篇文章下留言告訴我們對哪些創新創業問題有興趣。

 

參考資料:

1.MaGIC CEO Cheryl Yeoh is stepping down
2.台灣企業3個完美切入,進軍馬來西亞電商市場
3.三創潮流對我國青年的影響—創業篇
4.【白鲸专栏】Kudo——很接地气的印尼O2O电商
5.集體智慧:眾包在商業中的運用

 

 

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