深度分析

獨角獸怎麼死的?大起大落的創業故事給我們的3個啟示

2016-08-26
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在神話中,獨角獸是非常稀有且尊貴的存在。也因此,在矽谷,將估值超過十億美元的新創公司稱為獨角獸,超過一百億美元的公司則被稱為超級獨角獸。正因為如此稀有又充滿神秘色彩,每當人們提到成功的新創公司時,總會聯想到大名鼎鼎的Uber及Airbnb。然而在矽谷,有成千上萬的新創公司,他們真如外界所想的光鮮亮麗嗎?根據調查,美國有一半的公司無法撐過五年,到底他們犯下哪些錯誤讓本具有發展潛力的公司面臨倒閉?又有哪些教訓值得創業家借鏡?

本文三大重點:1.半年內蒸發90億美元的血液檢測公司Theranos 。2.三間新創公司失敗案例 。3. 給創業家的3個啟示。

 

1.半年內蒸發90億美元的血液檢測公司Theranos

3468A03F00000578-3600349-image-a-67_1463724053620(圖片擷取自Mail Online官網)

 

Elizabeth Holmes因為自身對針頭的恐懼,在史丹佛就讀化工系時,於新加玻實驗室將血液及黏液做SARS檢測時得到啟發,希望為檢測產業帶來革命性的改變,在她19歲時從史丹佛輟學成立血液檢測公司Theranos,並且聘請當初的指導教授成為董事。

公司所製造出來的專利血液檢測儀器「愛迪生」(Edison Machine)號稱只需要病人手指頭的幾滴血,便能用來檢測不同種的疾病。省去病人傳統上單項檢驗收費昂貴,等待結果時間漫長,且需要抽出好幾管血,以針對不同疾病檢驗的麻煩與痛苦。Theranos提供從膽固醇到癌症檢測等超過240種檢驗項目,靠著病人指尖的一滴血,只需花費傳統價格的十分之一,四小時後就能快速檢驗出結果,且分析準確,能減少誤差。

彷彿奇蹟式的醫療檢測革新,在公司逐年成長之後,使Theranos在2014年估值超過美金90億元美金,老牌藥局Walgreens也成為合作夥伴。讓Elizabeth Holmes本人登上財富雜誌封面,吸引美國知名媒體如CNN、富比士等相繼報導。其本人被塑造成傳奇性人物,個人擁有45億美元身價,甚至被譽為下一個賈伯斯。

 

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圖片來源

 

然而投入生技醫療產業的新創公司不只Theranos,總有許多人質疑為何Theranos能比在矽谷扎根許久的公司,研發出看似更厲害的產品。卻始終不公布自家血液檢測儀器如何運作,也不願接受同業審查過程(peer-reviewed process)、交由獨立第三方機構監控,甚至避談技術面。Theranos總以商業機密為由,不願實際回應這些疑問。

就在2015年10月時,華爾街日報的調查記者John Carreyou撰寫報導,揭露Theranos在數據上的偏差,質疑這項技術的功效以及正確性。且過去8年內與Elizabeth Holmes合作負責Theranos研發專利的學者Ian Gibbons的遺孀因為向週刊爆料,先生生前說自己研究的項目其實根本不可行,而受到Theranos透過法律手段威脅。然而Theranos在第一時間依舊不承認錯誤,出面反駁報導。美國聯邦調查機構也隨即展開調查,認為愛迪生血液檢測儀器檢驗結果存在嚴重數值偏差且不穩定,美國食品藥物管理局(FDA)也進行突襲調查,發現存放血液的容器還未經過批準,同時要求Theranos得提交檢測項目數據。

美國聯邦醫療服務中心(CMS)認為這樣的數值偏差會對病患的健康造成立即性危害,因此對Elizabeth Holmes開罰,兩年內禁止在美國運行醫療實驗室,並吊銷Theranos在加州實驗室的執照。同時富比士也將Elzabeth Holmes 身價從45億美金修正為0,半年內Theranos從高高在上的夢幻地位掉入凡間。

 

失敗原因:誇大產品效果,數據未經實證!

 

2.三間新創公司失敗案例

專門報導創業策略與案例的Entrepreneur上有一篇文章The Basic Mistakes That Felled 3 Once-Glamorous Startups ,作者Firas Kittaneh指出三間具有發展潛力甚至可以擴展全球的公司,卻因為犯了基本錯誤,而導致被收購與失敗。

 

A.電子商務平台Fab.com

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(圖片擷取自Instant e Store官網)

 

Fab.com是設計類商品的閃購(Flash Sales)網站,與設計師一同找尋酷炫商品,並搭配限時特惠與高折扣、低庫存的方式來吸引消費者購買。Fab.com注重設計師的個人故事及背景,讓每件商品不像大量製造的產品,都有自己的特色。然而短時間內讓大量設計曝光,反而讓產品失焦。使得Fab.com轉型為一般以庫存為主的零售商,業績從此一落千丈。

Fab.com在巔峰時期估值十億美金且擁有700位員工。然而Fab.com的執行長Jason Goldberg 將從投資人身上獲得的大量投資基金,運用於不必要的人事支出及沒有效益的平台策略之上。在還沒站穩腳步之下,Fab.com將一部分資金花在建立公司形象上,且將辦公室遷移到紐約西村(West Village)豪華地帶之上,甚至佔地50,000坪。同時不斷收購英國倫敦與德國柏林的公司,試圖擴張據點,甚至在歐洲開設Fab.com新辦公室。

不懂得好好運用資金的Fab.com因此經營失敗,最後造成Fab.com被出版商公司PCH (Publishers Clearing House)以1500萬美金的價格收購。

 

失敗原因:野心太大,無節制揮霍資金!

 

B.群眾產品設計平台Quirky

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(圖片擷取自Quirky官網)

 

2009年成立的Quirky擁有投資人1.8億美金資金,創辦人Ben Kaufman期盼讓發明走入群眾。鼓勵人們在業餘時投入產品設計,每天由發明家在網路上提供好的產品創意,Quirky會協助發明家進行產品設計、包裝至行銷,以及最後將產品送至零售商,當產品銷售順利後從中抽取利潤。在網站上每週有超過4000個產品創意,擁有110萬用戶。

曾推出的彈性電源延長線Pivot曾賣出1500萬的好成績,在市場造成轟動,這也因此讓充滿雄心壯志的Quirky邁開腳步。對於一般的公司來說,一年通常專注於開發1至2項產品已是極大負荷,Quirky並不滿足於只開發20至30樣產品,期盼能夠更多的產品推行到市面上,一年內共推出50款不一樣的產品,這也因此讓自身腳步混亂。

正因Quirky 急速擴張,製造大量產品,反而造成多而不精的現象。Quirky沒有進行產品改良,推出的商品往往都只是第一代而已,反而讓看似具有創意的產品始終保持著缺陷Quirky曾耗資38.8萬美元開發無線音箱Beat Booster,累計銷量卻不超過30件。無法好好專注在同一件產品上,試圖橫跨多項產業,反而使得它們無法在大量生產及運送規模上保持穩定品質。這也使消費者覺得,Quirky好像什麼產品都有,卻什麼也不精!

Quirky在2015年九月時宣布破產,這也證明了Quirky一次性推出高質感產品,但並沒有後續的改良與修進,並不能讓顧客因此買單。追求速度,急於設計出新產品推出市場,反而忽略自家設計產品的優勢,且始終沒有進步,讓這些好產品只能曇花一現!

 

失敗原因:急於擴張,沒有發揮產品效益!

 

C.線上音樂串流公司Grooveshark

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(圖片擷取自TechCrunch官網)

 

Grooveshark在2006年成立,在當時音樂串流服務還未盛行。還未有Spotify等線上音樂平台時,創辦人Josh Grennberg認為未來世代中mp3將被取代,將Grooveshark定義為如同Youtube一般的音樂平台,提供民眾上傳音樂,且可線上供民眾選擇。然而從成立之初,他們便沒有取得音樂許可授權,根據法院調查指出,員工在CEO授權之下,上傳了超過5000名歌手有版權的歌曲。在沒有取得音樂播放權的情況下運用,等同經營盜版音樂,使得大眾對此產生質疑與譴責。

在經營8年,與環球唱片公司、索尼音樂公司等集團控訴盜用音樂版權的法律纏訟後,被法院裁定造成唱片公司最高7.36億美金損害。即使不用付賠償金,必須得即刻關閉公司。也因此Grooveshark終於發出聲明承認錯誤,宣布倒閉。

 

失敗原因:不肯正視錯誤,遊走違法地帶!

 

3.給創業家的3個啟示

每個創業公司總有想達成的理想與背後秉持的理念,出發點都是為了能創造改變。然而,在創新的過程中最忌諱的不是犯錯,而是犯錯之後不願意認錯且修正。

從四家公司失敗的案例中,整理出三個新創公司犯的錯誤:

A.野心太大

俗語說得好:「如果連爬都還不會,就不要急著想要在天上飛。」如同Thernaos一般,野心太大,在技術還未經完全證實以前,先行推出,存在灰色地帶。也因此當真相被揭露時,使公司蒙羞,華麗外表一夕蒙塵,也使得消費者對公司喪失信任。Fab.com及Quirky都因擴張太快,高估自身實力,即使擁有資金,也因沒有審慎評估自身實力,從現有資源與營運模式進行改良與經營。過度揮霍,忘記背後一直向前衝,而邁向倒閉。

B.法律問題

版權一直以來都是各家公司的權利與保障。也因此當侵犯到他人版權時,爭議自然浮現。Grooveshark在當初發現商業模式有違法的嫌疑時,並沒有及時改正,依舊故我。若當初能與音樂公司好好討論版權,想必今日也不會面臨消失的地步。

C.產品問題

不論一間新創公司擁有多麼遠大的理想,產品能否受到消費者青睞才能決定一切的成敗。不論是Theranos試圖打造領先市場的產品,吸引消費者,然而卻沒有實際功效,令消費者對產品產生質疑。或是Quirky沒有好好專注於單一產品之上,使得產品品質不佳,無法發揮產品效益。是否能為消費者帶來價值與好的體驗,才是消費者最看重的。理想總是美好,但要做出符合實際需求的產品,是新創公司該面臨的課題。

新創公司在發展時總是野心勃勃充滿幹勁,但同時也要小心是否因此而好高騖遠,若急於眼前的成功,而沒仔細放慢腳步審慎檢視錯誤,可能會如同上述案例一般,因為野心太大,邁向失敗的地步。

 

參考資料:

1.Theranos: How to Blow $9 Billion in 6 Months

2.From $4.5 Billion To Nothing: Forbes Revises Estimated Net Worth Of Theranos Founder Elizabeth Holmes

3.The Basic Mistakes That Felled 3 Once-Glamorous Startups

4.Lesson of Theranos: Fact-Checking Alone Isn’t Enough

5.Invention Startup Quirky Files for Bankruptcy

6.傳奇還是騙局?以無痛血檢聞名的生技玉女 Theranos 如何大起又大落

7.Grooveshark Is Dead: Music Startup Gives In To Legal Pressure

8.Quirky破產的真正原因是什麼

9.Fab.com 的倒頭栽慘劇:不是誰都可以學小米飢餓行銷

 

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