深度分析

2天吸引100萬用戶!LINE貼圖風靡的6個秘密

2016-09-25
未命名

蘋果最近宣布要在其最受歡迎的通訊軟體iMessage中開始提供貼圖。這個消息並不讓人意外,在亞洲相當受歡迎的通訊應用程式LINE中,一天有超過3億8900萬的貼圖被傳送,平均11個訊息裡就有1個貼圖,從年輕人到銀髮族都在使用。Line的CEO也視貼圖為LINE成功的轉捩點,原本花了近4個月才達到的200萬用戶下載量,卻在貼圖上市2天後,就再吸引了100萬用戶。

最近讀了現任創投基金 Andreessen Horowitz合夥人Connie Chan,出自《Andreessen Horowitz》的一篇文章。對於貼圖背後溝通技巧與商業模式,整理出6個重點。1. 超越文字的新形態訊息。2.貼圖種類不斷的創新。3.收集與策展的樂趣。4.群眾共創的策展市場。5.說故事的迷人角色。6.貼圖以外的營收來源

 

1.超越文字的新形態訊息

貼圖不只是有趣的圖案,也不只是被當作標點符號穿插在文字訊息中,而是被視為一種新的視覺數位語言,能夠傳遞完整句子的意義、也能表達細膩的感受。同時,貼圖讓開啟新話題或是結束話題變得容易。在某些對於感情表達較為保守的文化中,貼圖比文字訊息更容易傳遞情感。

例如,比起說出「你是世界最棒的朋友」,傳送一張拳頭互擊的照片比較不憋扭。傳送一張熊大與兔兔相擁的貼圖,可以有許多不同的訊息詮釋,可能是謝謝你,也可能是表達愛意。比起文字訊息,貼圖讓訊息詮釋有了更多的可能性,這也是貼圖讓人著迷的原因。

 

圖片來源

 

2.貼圖種類不斷的創新

除了常見的電腦繪製貼圖,還有一種大受歡迎的自拍貼圖。源於日本自拍機,拍出照片後加入小帽子、眼鏡等插圖,創造出一個有故事、有趣味的貼圖。當這種自拍貼圖具有某些族群喜愛的元素,通常會有病毒般的快速傳播力。

 

未命名

(圖片截取自LINE STORE

 

因此LINE持續開發新種類的貼圖,例如有聲音的貼圖、會跳出訊息視窗佔滿手機全螢幕的貼圖,讓貼圖永遠是熱門的討論話題。

 

 

3.收集與策展的樂趣

WeChat在開放貼圖時,提供用戶兩種方式取得貼圖,一種是從官方的貼圖商店下載,另一種是開放使用者上傳自創貼圖。聊天過程若看到喜歡的自創貼圖,使用者可以下載收藏,並在之後適當時機使用。此外,部分貼圖持續推出不同系列,誘發使用者收集全系列的欲望,就像收集口袋怪獸遊戲卡或是籃球明星卡一樣。但是收集這些貼圖不單純只是擁有,甚至可視為是一種個人的「策展」,這樣的樂趣增加了使用者使用貼圖的意願與頻率。

 

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4.群眾共創的策展市場

LINE於2014年開放群眾上傳自創貼圖,WeChat於2015開放。在WeChat一組貼圖可能只賣0.15美金,但在人口眾多的中國,卻有機會收到可觀的貼圖收入。曾有一組「紅包不要停」的自創貼圖,收到了1萬9千美金的貼圖收入。有趣的是,WeChat不對這些自創貼圖抽成,為鼓勵群眾共創內容,吸引更多高品質的貼圖在此平台上架,也利用自然的市場機制(藉由下載獲得營收)淘汰會降低使用樂趣的劣質貼圖,讓WeChat不只是一個傳送文字或語音訊息的平台。

同時,Line在市集開始的第一年,面對全球156個國家,超過39萬的貼圖創作者,設立了一個貼圖創作者管理部門,負責協助創作者管理貼圖的智慧財產權,協助其規劃實體商品的販售,像是絨毛娃娃或是鉛筆盒,這樣的制度能促進創作者持續保有創作動機上架貼圖,也能藉由貼圖連結虛擬與實體的平台創造出正向的口碑促進應用程式的發展。

 

圖片來源

 

5.說故事的迷人角色

LINE貼圖能吸引使用者著迷,無庸置疑是來自其自創極具特色的卡通角色。這些卡通角色除了有一系列不同主題的貼圖,甚至有自己的電視節目、書、專賣店、還有第三方製作的週邊商品,例如:手機殼、筆記本等。LINE在開發此貼圖時,就清楚地了解,貼圖如果想要取代文字訊息,取得獨特的地位,就不應該只是一張圖,只能傳遞一個句子。貼圖應該是一種傳遞情感的媒介,能夠傳遞或誇飾使用者的感受,並且引起共鳴。

基於這樣的想法,LINE貼圖具有強烈的故事性,同時也和使用者每天的生活相關。藉著將角色置入於使用者熟悉的情境,LINE貼圖提供了使用者更多根據自身經驗來詮釋訊息的空間。因此,這種具有強烈故事性的貼圖能與使用者的日常生活連結,成為能適切傳達使用者自我的媒介。

 

截圖2

(圖片截取自LINE STORE

 

請看下方熊大與兔兔的動畫,這是否跟您看到其貼圖時,心中出現的故事畫面一樣呢?

 

 

6.貼圖以外的營收來源

LINE除了提供迷人的貼圖吸引使用者購買之外,還利用品牌或名人合作、開設實體快閃店,創造更多的營收。2015年Burberry與LINE合作,利用熊大與兔兔遊倫敦的場景,帶出Burberry的品牌廣告,也發行熊大與兔兔遊倫敦的貼圖(Brown and Cony join Burberry in London)。

 

 

除此之外,也有許多名人將自己化身成貼圖,像是韓國知名的江南PSY大叔,日前推出一款限定款貼圖,凡是購買貼圖的使用者可以免費下載最新單曲。使用者購買貼圖後,名人除了可以提高知名度,還可以從中抽成賺取收入。這樣的誘因吸引了更多名人加入貼圖市場,提高貼圖種類的多樣性。這股貼圖風潮不只限於亞洲,西方品牌及名人也陸續加入行列,例如:迪奧、可口可樂、泰勒絲、聯合公園樂團。另外,LINE為旗下卡通角色在全球開設的實體快閃店大受歡迎,也許很快就會看到LINE開設類似迪士尼的主題樂園開幕。

 

參考資料:

1.The Elements of Stickers

 

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