深度分析

想讓顧客爽快掏錢?定價比產品創新更重要!

2017-03-06

1990年代後半期,保時捷全年營收只達十年前的三分之一。為從谷底翻身,它於2003年推出新車「卡宴(Cayenne)」,成功締造一年內狂銷10萬輛的佳績,不僅使保時捷起死回生,更成為汽車產業的獲利王。令人訝異的是,卡宴竟非出自跑車系列,而是一款迎合家庭需求的SUV!究竟什麼原因,令卡宴如此成功?

本文將從定價大師Ramanujam:「以價格為核心擬定產品策略」的主張,說明卡宴致勝原因,包括兩大重點:1.一開始就和客戶溝通,了解他們的「支付意願」。2. 企業追求獲利時四大常犯錯誤及避免方式。

 

本文獲First Round Review授權進行編譯,原文為《It’s Price Before Product. Period.

 

1. 一開始就和客戶溝通,了解他們的「支付意願」

Madhavan Ramanujam是Simon-Kucher & Partners顧問公司的董事兼合夥人,曾為熱門的新創公司及名列《財富》500強之大企業管理超過125個專案,可謂真正的定價大師。他相信,根據價格來開發產品是公司邁向成功的最佳途徑,卡宴的暢銷,則說明了為何定價從一開始就很重要。

身為SUV(Sport Utility Vehicle,即「運動型多用途車」),卡宴與保時捷聚焦跑車的品牌定位截然不同。它的誕生,也有別於一般商品開發的方式。在卡宴研發初始階段,保時捷便與消費者展開對話,依據客戶的需求與願意支付的價格區間進行設計,因此卡宴可說是集結顧客所愛於一身,擁有實用的內裝設計、合理的價格。所有消費者不願付費購買的功能,如保時捷知名的六段變速系統,即便工程師引以為傲,也必須捨棄。

相對的,飛雅特克萊斯勒(Fiat Chrysler)於2009年推出一台小型車款Dodge Dart,整個過程專注於工程研發與設計,最後才為新品定價。雖經設計、製造、反思,一遍又一遍循環直到工程師認為車輛無懈可擊才上市,市場反應卻相當冷淡,業績之差甚至令飛雅特克萊斯勒不得不裁員。

因此,Ramanujam認為,無法將顧客的支付意願(willingness to pay)視為新品設計的核心理念,是許多創新走向失敗的根本原因。他說:「如果在產品研發的早期階段,就跟消費者溝通,了解顧客所期待、所需要的是什麼,你就能決定產品各項功能的開發順序,並在推出市場之前,知道消費者會不會買單。」

 

2. 企業追求獲利時四大常犯錯誤及避免方式

除了先了解顧客的支付意願再設計產品,Ramanujam也提出公司追求利潤時,四大常犯錯誤,並提供解決之道。

1) 功能過多

指同一個產品具備太多功能的情況。此類產品通常設計過度,太過複雜無法簡要呈現亮點,高昂的造價也常導致定價過高。企業或許出於好意,希望推出的產品可以成為全面解決方案,但往往最後只讓少數人滿意。

亞馬遜的智慧型手機Fire Phone就是最好的實例。它的功能相當強大,搭載了四個鏡頭、人臉辨識技術、3D效果及Firefly物體辨識功能。但手機上市後卻因不當的定價遭到外界猛烈批評,銷售量也陷入困境,最後甚至因庫存積壓導致1.7億美金的損失。

如何避免功能過多?

進行「市場區隔」是個好方法。我們可以依據顧客的需求、價值取向和支付意願將客戶分為數個群體,再依據每個群體不同的特性個別提供產品。以微軟為例,Office套裝軟體有許多不同的版本,包括企業版、家用版、教育版,可以滿足不同顧客群的需求,就是一種非常成功的做法。Ramanujam 並提醒:「克制你想要取悅客戶的本能,除非顧客願意付費,否則不要賦予同一個產品太多價值。」發揮魄力進行功能取捨,也是避免產品失焦的必要條件。

 

2) 低估創新價值

指公司為目標市場創造了正確的產品,卻低估潛在價值,沒有訂出合適的價格,導致創新產品沒能帶來應有的獲利。華碩在2008年曾推出一款售價299歐元的迷你筆記型電腦,上市後短短幾天內就被搶購一空。需求量遠遠超過供給量高達900倍,因無法即時供貨,華碩錯失了大筆收入。Ramanujam表示:「華碩低估了這款新產品的價值,使得定價遠低於它的潛在價格;他們原本可以先鎖定願意支付高價的客群,訂定較高的價位,然後當產量加大時再壓低價格,改為瞄準一般消費大眾。」

如何察覺低估創新價值?

在創新產品推出前後觀察員工態度是一個關鍵。例如團隊是否輕鬆完成任務、缺乏野心、不願提高價格。此外,如果通路商的利潤很高,且大部分的交易沒有經過任何討價還價就順利完成,你可能已經低估商品價格。

 

3) 隱藏祕寶

指公司有能力開發某個新產品,但因新品的出現將威脅原有產品的生存而沒有繼續開發。以柯達為例,1974年柯達就握有數位攝影技術,但當時並沒有發表,因為他們擔心既有市場會被瓜分。直到1995年,足足等了21年,柯達才對外推出第一台數位相機。接著,於2012年宣告破產。Ramanujam說:「柯達對於公司的成功、既有的營運模式相當自滿,因而停滯不再進步。它的失敗其實可以避免。」

如何避免隱藏秘寶?

寶物被隱藏最主要的原因,在於它的價值以及所蘊含的破壞性潛力沒有被發現。這些創新概念往往在中階管理層就被扼殺,難以傳達到高階經營層。更加開放的企業文化則可以挽救創新想法不在早期就被否決。
此外,如果你的公司正經歷以下重大的改變,隱藏秘寶的情況可能已經發生在你身上:

A. 營運模式轉變
B. 所處產業正進行破壞性變革
C. 既有消費市場正進行差異化區隔
D. 從銷售產品改為銷售服務
E. 從實體經營改為線上營運
F. 從類比變遷為數位
G. 從硬體轉換為軟體

「關鍵在於,經歷重大的組織變革時,我們能否以謹慎小心的態度視之,以免偉大的創意在變革時流失其中,或者被扼殺於中階管理者手中。」Ramanujam說。

 

4) 押錯寶

是指開發了永遠不該被推出的產品,包括兩種情況:「對正確的問題提供錯誤的答案」,以及「回答的問題無人關心」。不論產品多麼立意良善、功能多麼設計新穎,只要符合以上情形,這類產品就不應該誕生。以發表時轟動全場、銷售卻慘不忍睹的電動代步車賽格威(Segway)為例,它的出現原被認為可以改變世界,結果卻因每台3,000~7,000美元的不當訂價,遠離廣受歡迎的夢想。

如何避免押錯寶?

押錯寶的情形源於過度誇大顧客需求,而沒有將市場作有效的區分。Ramanujam建議:「如果公司在產品開發早期便詢問顧客是否願意購買、願意花多少錢購買,就可以了解潛在的市場規模到底有多大,並且為產品訂定一個市場可以接受的價格。在這過程中,或許會發現不存在可被市場接受的價格,或者是市場規模太小,那麼公司就可以在發生大筆財務損失之前,放棄產品開發計畫。」

 

上述許多公司常犯的錯誤,歸咎原因,經常是產品上市前的最後一刻才快速決定價格,註定了失敗的局面。成功的創新,往往是從充分了解顧客需求著手,並以客戶所願意支付的價格區間為基礎開發產品。因此,惟有和消費者密切溝通,我們才能真正推出明星商品,並以合宜的訂價讓顧客爽快買單!

 

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