深度分析

跳脫傳統思維,靠線上出租禮服每月營收美金 200 萬

2017-03-13
tuxedo

美國加州新創公司 The Black Tux 在男性禮服出租市場中,看見客戶需求沒被滿足的機會,提供另一種更好的選擇給需要禮服的男性,成就月營收 200萬美元、並每年以倍數成長的男性禮服出租事業。

本文四大重點:1. 從自身經驗發現問題,跳脫傳統模式、提出解決方案。2. 捨棄傳統出租禮服供應商,自製禮服提升產品品質。3. 順應市場需求,提供差異化服務,建立好口碑。4. 用演算法精準預測尺寸、提供貼心的試穿及客服服務,讓客戶租到合身的禮服。

早在「共享經濟」概念風行之前,禮服出租早已相當普遍。但因傳統男性出租禮服品質不佳,需要結婚禮服的男性朋友只有兩種選擇,一則購買昂貴、但可能這輩子只會穿一次的禮服,或將就租可能不合身且質料差的禮服。

 

1. 從自身經驗發現問題,跳脫傳統模式、提出解決方案

一切要從創辦人 Andrew Blackmon 的婚禮開始說起。在 2011 年 Blackmon 需要為自己租結婚禮服,卻遍尋不著合身且穿起來好看的禮服。傳統的禮服租借流程,需要消費者親自到店面至少三次,第一次量尺寸,之後在婚禮當天去店裡拿禮服,第三次是歸還禮服。最糟的是,經過如此費事的流程,租借到的禮服卻不合身、且質料很差。

在經歷自稱「可怕」的禮服租借經驗後,Blackmon 與多年好友 Patrick Coyne 開始思考,是不是有什麼方法,能讓男性禮服租借更簡單、能創造更愉快的消費者經驗。兩位創辦人研究傳統禮服出租的缺點,列出包含禮服不合身、使用廉價布料、款式過時、性價比不佳等讓消費者不愉快的經驗,於 2013 年創立 The Black Tux,為想租正式禮服的男性顧客,提供更優質的選擇。

 

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圖說:The Black Tux 兩位帥氣的創辦人。

(圖片擷取:The Black Tux)

 

2. 捨棄傳統出租禮服供應商,自製禮服提升產品品質

優質的禮服品質是 Black Tux 能夠持續成長的基石。傳統禮服出租業者提供的禮服款式老舊、且穿起來不舒服。在進行市場研究及尋求更佳解決方案時,創辦人發現,全美的出租禮服主要來自兩家製造商,而這些製造商同時也製造制服,便不難理解為何這些出租禮服總是使用廉價、且又硬又厚的布料。

Black Tux 跳脫傳統供應鏈,直接從義大利一流的製造商進口毛料,並與製造商研發自己獨有的毛料。再找上替知名品牌 Ralph Lauren 和 Burberry 做禮服的製造商合作,志在讓客戶能用一百美元上下的支出,租到一千美元質感的禮服。

Black Tux 對品質的要求體現在每一個細節,每件出租後歸還的禮服,都必須經過適當的清洗。但 Black Tux 發現,外部洗衣廠商大部分擅長亞麻布清潔,達不到 Black Tux 所要求的品質。為了能夠持續維持禮服品質,Black Tux 決定自己營運乾洗業務,聘請經驗豐富的人來維持高標準的乾洗品質,意外成為美國西岸最大的乾洗廠之一。

 

3. 順應市場需求,提供差異化服務,建立好口碑

談到結婚禮服,過去總是聚焦在新娘的婚紗,較少花注意力在新郎的禮服上。時代在改變,新郎越來越在意自己在婚禮的穿著,並有與新娘一樣在接待及婚禮時穿不同禮服的趨勢。在過去幾年,Black Tux 觀察到,現在的新郎對自己在婚禮中的禮服越來越有主見,非常清楚自己想要的禮服樣貌。

為滿足市場需求,Black Tux 製作少量樣式不同的禮服,雖然沒有大量不同款式,但每件都是設計師參考時裝秀來的靈感,所設計出的時尚流行風格。Blackmon 在一個訪問中所提到的概念:「若你買一件一千美元的禮服,你會在接下來的十次正式場合都穿同一件禮服;或者,你可以把這一千美元用在 Black Tux,那你可以在接下來的十次正式場合都穿不同的禮服。」這樣的概念使 Black Tux 在 2016 年初登上男性時尚雜誌 GQ 的版面後,湧入超過三萬名新客戶。

 

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圖說:The Black Tux 保證每一套出租的禮服都是合身的。

(圖片擷取:The Black Tux)

 

4. 用演算法精準預測尺寸、提供貼心的試穿及客服服務,讓客戶租到合身的禮服

若說高品質禮服是 Black Tux 的基礎,服務就是讓 Black Tux 持續成長的加速器。相較於傳統出租顧客需要造訪店面至少三次(量身、取件、歸還),Black Tux 全面線上服務,讓顧客能方便地租借禮服,是目前唯一在顧客活動前的兩週就寄出禮服的出租公司,希望讓顧客有足夠的時間試穿。

剛創立時,Black Tux 取得一套含有大量政府軍人制服尺寸的資料庫,並利用 Excel 和這些資料建立演算法運算客戶的尺寸。這個資料庫只是 Black Tux 開始的基礎,缺點是軍人的尺寸並不一定適合上門的顧客。隨著時間過去、出租經驗的累積,Black Tux 越來越清楚在出租時,所需要搜集的客戶資訊,並建立機器自學演算法。

根據客戶所輸入的身高、體重、體型等資訊,機器自學系統結合過去所有客戶尺寸預測準確度、用演算法計算出客戶最可能穿的尺寸。所有寄出的禮服,必須是演算法算出達 99% 機率會合身。若未達這個標準,尺寸調整專員會聯繫客戶,再次確認客戶填入的資料是否正確,或者是否在量尺寸上需要協助。

隨著規模成長,Black Tux 取得的資料越多,尺寸演算法的準確度也越高。到 2017 年 1 月,寄出的禮服少於 8% 是不合身的,表示只要客戶資料填對,演算法有相當高的準確率預測客戶合身的禮服尺寸。若客戶收到不合身的禮服,可以透過電話或視訊跟 Black Tux 的尺寸調整專員諮詢。確定尺寸後,Black Tux 會寄送另一套修改尺寸後的禮服給顧客,直到顧客活動結束的三天內,再將兩套禮服一起寄回給 Black Tux 歸還,為顧客省下來回寄送的時間。

 

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圖說:The Black Tux 提供多種丈量尺寸的方式。

(圖片擷取:The Black Tux)

 

Black Tux 的高品質禮服及方便的優質服務,是讓營業額能每年以倍數成長的關鍵。近兩年甚至開設實體店面,希望能滿足特定客群希望能在租之前先感受禮服質料的需求。更與禮服配件業者合作,讓顧客有更多選擇。在在顯現出 Black Tux 擁有成功新創公司常見的靈活性和執行力,未來的發展指日可待。

 

參考資料:

1. This tuxedo rental startup wants to completely change the way guys dress for weddings

2. The Secret To A Perfectly Tailored Suit? For The Black Tux, It’s Machine Learning

3. The Black Tux

4. Why Personalization Is The Key To Customer Satisfaction

 

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