獨角獸怎麼死的？大起大落的創業故事給我們的3個啟示

作者: Sally

2016-08-26

在神話中，獨角獸是非常稀有且尊貴的存在。也因此，在矽谷，將估值超過十億美元的新創公司稱為獨角獸，超過一百億美元的公司則被稱為超級獨角獸。正因為如此稀有又充滿神秘色彩，每當人們提到成功的新創公司時，總會聯想到大名鼎鼎的Uber及Airbnb。然而在矽谷，有成千上萬的新創公司，他們真如外界所想的光鮮亮麗嗎？根據調查，美國有一半的公司無法撐過五年，到底他們犯下哪些錯誤讓本具有發展潛力的公司面臨倒閉？又有哪些教訓值得創業家借鏡？

本文三大重點：1.半年內蒸發90億美元的血液檢測公司Theranos 。2.三間新創公司失敗案例。3. 給創業家的3個啟示。

1.半年內蒸發90億美元的血液檢測公司Theranos

(圖片擷取自Mail Online官網）

Elizabeth Holmes因為自身對針頭的恐懼，在史丹佛就讀化工系時，於新加玻實驗室將血液及黏液做SARS檢測時得到啟發，希望為檢測產業帶來革命性的改變，在她19歲時從史丹佛輟學成立血液檢測公司Theranos，並且聘請當初的指導教授成為董事。

公司所製造出來的專利血液檢測儀器「愛迪生」（Edison Machine）號稱只需要病人手指頭的幾滴血，便能用來檢測不同種的疾病。省去病人傳統上單項檢驗收費昂貴，等待結果時間漫長，且需要抽出好幾管血，以針對不同疾病檢驗的麻煩與痛苦。Theranos提供從膽固醇到癌症檢測等超過240種檢驗項目，靠著病人指尖的一滴血，只需花費傳統價格的十分之一，四小時後就能快速檢驗出結果，且分析準確，能減少誤差。

彷彿奇蹟式的醫療檢測革新，在公司逐年成長之後，使Theranos在2014年估值超過美金90億元美金，老牌藥局Walgreens也成為合作夥伴。讓Elizabeth Holmes本人登上財富雜誌封面，吸引美國知名媒體如CNN、富比士等相繼報導。其本人被塑造成傳奇性人物，個人擁有45億美元身價，甚至被譽為下一個賈伯斯。

（圖片來源）

然而投入生技醫療產業的新創公司不只Theranos，總有許多人質疑為何Theranos能比在矽谷扎根許久的公司，研發出看似更厲害的產品。卻始終不公布自家血液檢測儀器如何運作，也不願接受同業審查過程（peer-reviewed process）、交由獨立第三方機構監控，甚至避談技術面。Theranos總以商業機密為由，不願實際回應這些疑問。

就在2015年10月時，華爾街日報的調查記者John Carreyou撰寫報導，揭露Theranos在數據上的偏差，質疑這項技術的功效以及正確性。且過去8年內與Elizabeth Holmes合作負責Theranos研發專利的學者Ian Gibbons的遺孀因為向週刊爆料，先生生前說自己研究的項目其實根本不可行，而受到Theranos透過法律手段威脅。然而Theranos在第一時間依舊不承認錯誤，出面反駁報導。美國聯邦調查機構也隨即展開調查，認為愛迪生血液檢測儀器檢驗結果存在嚴重數值偏差且不穩定，美國食品藥物管理局（FDA）也進行突襲調查，發現存放血液的容器還未經過批準，同時要求Theranos得提交檢測項目數據。

美國聯邦醫療服務中心（CMS）認為這樣的數值偏差會對病患的健康造成立即性危害，因此對Elizabeth Holmes開罰，兩年內禁止在美國運行醫療實驗室，並吊銷Theranos在加州實驗室的執照。同時富比士也將Elzabeth Holmes 身價從45億美金修正為0，半年內Theranos從高高在上的夢幻地位掉入凡間。

失敗原因：誇大產品效果，數據未經實證！

2.三間新創公司失敗案例

專門報導創業策略與案例的Entrepreneur上有一篇文章The Basic Mistakes That Felled 3 Once-Glamorous Startups ，作者Firas Kittaneh指出三間具有發展潛力甚至可以擴展全球的公司，卻因為犯了基本錯誤，而導致被收購與失敗。

A.電子商務平台Fab.com

（圖片擷取自Instant e Store官網）

Fab.com是設計類商品的閃購（Flash Sales）網站，與設計師一同找尋酷炫商品，並搭配限時特惠與高折扣、低庫存的方式來吸引消費者購買。Fab.com注重設計師的個人故事及背景，讓每件商品不像大量製造的產品，都有自己的特色。然而短時間內讓大量設計曝光，反而讓產品失焦。使得Fab.com轉型為一般以庫存為主的零售商，業績從此一落千丈。

Fab.com在巔峰時期估值十億美金且擁有700位員工。然而Fab.com的執行長Jason Goldberg 將從投資人身上獲得的大量投資基金，運用於不必要的人事支出及沒有效益的平台策略之上。在還沒站穩腳步之下，Fab.com將一部分資金花在建立公司形象上，且將辦公室遷移到紐約西村（West Village）豪華地帶之上，甚至佔地50,000坪。同時不斷收購英國倫敦與德國柏林的公司，試圖擴張據點，甚至在歐洲開設Fab.com新辦公室。

不懂得好好運用資金的Fab.com因此經營失敗，最後造成Fab.com被出版商公司PCH （Publishers Clearing House）以1500萬美金的價格收購。

失敗原因：野心太大，無節制揮霍資金！

B.群眾產品設計平台Quirky

（圖片擷取自Quirky官網）

2009年成立的Quirky擁有投資人1.8億美金資金，創辦人Ben Kaufman期盼讓發明走入群眾。鼓勵人們在業餘時投入產品設計，每天由發明家在網路上提供好的產品創意，Quirky會協助發明家進行產品設計、包裝至行銷，以及最後將產品送至零售商，當產品銷售順利後從中抽取利潤。在網站上每週有超過4000個產品創意，擁有110萬用戶。

曾推出的彈性電源延長線Pivot曾賣出1500萬的好成績，在市場造成轟動，這也因此讓充滿雄心壯志的Quirky邁開腳步。對於一般的公司來說，一年通常專注於開發1至2項產品已是極大負荷，Quirky並不滿足於只開發20至30樣產品，期盼能夠更多的產品推行到市面上，一年內共推出50款不一樣的產品，這也因此讓自身腳步混亂。

正因Quirky 急速擴張，製造大量產品，反而造成多而不精的現象。Quirky沒有進行產品改良，推出的商品往往都只是第一代而已，反而讓看似具有創意的產品始終保持著缺陷Quirky曾耗資38.8萬美元開發無線音箱Beat Booster，累計銷量卻不超過30件。無法好好專注在同一件產品上，試圖橫跨多項產業，反而使得它們無法在大量生產及運送規模上保持穩定品質。這也使消費者覺得，Quirky好像什麼產品都有，卻什麼也不精！

Quirky在2015年九月時宣布破產，這也證明了Quirky一次性推出高質感產品，但並沒有後續的改良與修進，並不能讓顧客因此買單。追求速度，急於設計出新產品推出市場，反而忽略自家設計產品的優勢，且始終沒有進步，讓這些好產品只能曇花一現！

失敗原因：急於擴張，沒有發揮產品效益！

C.線上音樂串流公司Grooveshark

（圖片擷取自TechCrunch官網）

Grooveshark在2006年成立，在當時音樂串流服務還未盛行。還未有Spotify等線上音樂平台時，創辦人Josh Grennberg認為未來世代中mp3將被取代，將Grooveshark定義為如同Youtube一般的音樂平台，提供民眾上傳音樂，且可線上供民眾選擇。然而從成立之初，他們便沒有取得音樂許可授權，根據法院調查指出，員工在CEO授權之下，上傳了超過5000名歌手有版權的歌曲。在沒有取得音樂播放權的情況下運用，等同經營盜版音樂，使得大眾對此產生質疑與譴責。

在經營8年，與環球唱片公司、索尼音樂公司等集團控訴盜用音樂版權的法律纏訟後，被法院裁定造成唱片公司最高7.36億美金損害。即使不用付賠償金，必須得即刻關閉公司。也因此Grooveshark終於發出聲明承認錯誤，宣布倒閉。

失敗原因：不肯正視錯誤，遊走違法地帶！

3.給創業家的3個啟示

每個創業公司總有想達成的理想與背後秉持的理念，出發點都是為了能創造改變。然而，在創新的過程中最忌諱的不是犯錯，而是犯錯之後不願意認錯且修正。

從四家公司失敗的案例中，整理出三個新創公司犯的錯誤：

A.野心太大

俗語說得好：「如果連爬都還不會，就不要急著想要在天上飛。」如同Thernaos一般，野心太大，在技術還未經完全證實以前，先行推出，存在灰色地帶。也因此當真相被揭露時，使公司蒙羞，華麗外表一夕蒙塵，也使得消費者對公司喪失信任。Fab.com及Quirky都因擴張太快，高估自身實力，即使擁有資金，也因沒有審慎評估自身實力，從現有資源與營運模式進行改良與經營。過度揮霍，忘記背後一直向前衝，而邁向倒閉。

B.法律問題

版權一直以來都是各家公司的權利與保障。也因此當侵犯到他人版權時，爭議自然浮現。Grooveshark在當初發現商業模式有違法的嫌疑時，並沒有及時改正，依舊故我。若當初能與音樂公司好好討論版權，想必今日也不會面臨消失的地步。

C.產品問題

不論一間新創公司擁有多麼遠大的理想，產品能否受到消費者青睞才能決定一切的成敗。不論是Theranos試圖打造領先市場的產品，吸引消費者，然而卻沒有實際功效，令消費者對產品產生質疑。或是Quirky沒有好好專注於單一產品之上，使得產品品質不佳，無法發揮產品效益。是否能為消費者帶來價值與好的體驗，才是消費者最看重的。理想總是美好，但要做出符合實際需求的產品，是新創公司該面臨的課題。

新創公司在發展時總是野心勃勃充滿幹勁，但同時也要小心是否因此而好高騖遠，若急於眼前的成功，而沒仔細放慢腳步審慎檢視錯誤，可能會如同上述案例一般，因為野心太大，邁向失敗的地步。