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我愛老公,但每天戴鑽戒上班實在不方便。年收入一億美金的新產品,就從這個「痛點」出發

2019-01-02

「鑽石代表永恆」(A Diamond Is Forever),這是國際著名鑽石公司 De Beers 在 1947 年經濟大蕭條時,為了增加鑽石銷量而設計的廣告。70 多年後的今天,這句話已經深植人心。因此,我們在婚禮中會用鑽石戒指表現彼此忠貞不二的愛情。

鑽石戒指很珍貴,但是它適合我們每天戴在手上嗎?美國創業家 KC Holiday 並不這樣認為。因此,他打造了一家年收入一億美金的公司,為我們提供替代方案。

 

De Beers – A Diamond Is Forever

 

戀人戴戒指的歷史,要從埃及說起。最初,戒指並不是使用黃金打造的,也沒有鑲上鑽石。歷史上第一次記載戒指的出現,是在 5,000 多年前的埃及。當時,人們在婚禮上,交換用蘆葦編織成的圓形指環,因為圓型代表「永恆」。而這個指環會套在左手的無名指上,因為埃及人相信那裡有一條直接通往心臟的靜脈。而漸漸的,埃及人開始用麻布取代蘆葦製作指環。

到了公元前2世紀,古羅馬人開始採用鐵來打造戒指。當這個風俗傳入歐洲後,它就被提升成了用金打造的華麗藝術品。一直到了 1930 年代,當人們在非洲發現了大量的鑽石後,鑽石開採公司就決定將鑽石和戒指連結,打造出鑽石戒指稀有、珍貴的形象。

既然戒指的材質經過了那麼多的演變,那麼下一種適合打造戒指的材料是什麼?KC Holiday 認為「矽膠」做的戒指,更適合現代人「積極的生活方式」。他因此創立了「QALO」,提供人們不同材質的戒指。

 

創新點:用「矽膠」做成的戒指,比金屬戒指舒適,更加適合每天佩戴。

 

本文 4 大重點:1. 自己需要解決的痛點,很可能也是其他人的痛。2. 為了省錢而犧牲品質,最後一定會加倍奉還。3. 盡量讓更多的人使用你的產品,增加它曝光的機會。4. 善用名人和時事來行銷,就能夠事半功倍。

 

1. 自己需要解決的痛點,很可能也是其他人的痛

KC Holiday 和 QALO 共同創辦人 Ted Baker 會想要尋找不同材質的戒指,是因為他們都在 2012 年結婚了。當時,他們住在洛杉磯,努力的想要在演藝圈出人頭地。他們在同一家演藝學校上課,在沒有通告的日子,KC 和 Ted 就一起去餐廳打工,賺取生活費。

一天,兩人在討論新婚後,他們是否應該每天戴戒指時發現,市面上出售的戒指,都不太合適他們。在有通告的日子,他們不方便戴著戒指上通告。而在餐廳工作時,金屬的戒指也很會照成各種不便。另外,KC 熱愛打高爾夫球,而他在打球時都會將戒指脱下,避免影響手感。

KC 因為常常脫下戒指而覺得麻煩,更重要的是,他還將戒指搞丟了不只一次。Ted 為了避免這些麻煩,只有在婚禮當天才戴戒指,之後就將它收藏起來了。但是,他們兩人非常重視「家庭」,因此期望能夠每天 24 小時都戴上代表他們對家庭承諾的戒指。

發現大家有同樣的需求後,他們決定成立一家公司解決這個問題,於是 QALO 誕生了。QALO 是由四個英文單字組成的:Quality(品質),Athletics(運動),Love(愛),以及 Outdoors(戶外)。這名稱代表了 KC 和 Ted 對產品的期望,以及他們對生活的態度。

 

圖說:Ted Baker 與 KC Holiday(圖片擷取:QALO 官網

 

KC 和 Ted 將他們兩人所有的儲蓄( 22,000 美金)投入了 QALO,接著就開始規劃如何打造出他們想要的戒指。在最初的六個月中,他們不斷的透過網路去評估消費者購買類似產品的意願,同時也確保市場上沒有類似的產品。另外,他們也開始嘗試製造戒指和尋找銷售的管道。

(QALO 在戒指的材質上創新,看看這篇介紹新創公司如何改變珠寶的銷售方法:你敢在網購好幾十萬的珠寶嗎?如果買到假貨求償無門,該怎麼辦?新興的網路精品交易平台靠著「資訊透明」與「尊榮服務」改善購物環境,開創精品交易新模式

 

2. 為了省錢而犧牲品質,最後一定會加倍奉還

因為兩位創辦人都沒有「製造」的經驗與能力,所以他們只好全部由頭學起。

KC 和 Ted 在開始設計他們的產品時,就期望它會改變整個珠寶業,然而他們並沒有想要完全顛覆它。他們覺得目前戒指的外型設計是經過多年的千錘百鍊,已經接近完美。因此,他們要做的是將這些外型稍微調整,讓它變得更實用。

正好 KC 有一位朋友在生產矽膠產品,所以他對「矽膠」的製造流程有一些認識。所以,他們決定選擇「矽膠」作為戒指的材料。另外,「矽膠」還有其他的特點,例如價格便宜,以及佩戴舒適。這樣,他們可以打造出不但在日常生活中不會導致不方便的戒指,就算不幸遺失了,再買一只也不會太貴。

很多人懷疑,用那麼便宜的原材料,如何能表示對「愛情」的珍惜。Ted 覺得,戒指的價格並不代表愛情的真誠。於是,他們希望能夠讓大家擁有便宜但更有意義的戒指。到了今天,大部份 QALO 的戒指依然只需要 20~30 美金。

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(圖片擷取:QALO 臉書粉絲頁

 

見過 QALO 產品的人,都會直覺的判斷生產「矽膠戒指」應該不困難,KC 和 Ted 一開始也這樣認為。因此,當他們收到第一批量產的  50,000 只戒指時,他們被嚇到了。他們發現這些成品的品質都非常糟糕,大部份的戒指都有矽膠外溢的現象(就是戒指旁都有溢出的矽膠,沒有完美的呈現出他們期望的形狀)。

於是,KC 和 Ted 只好找了太太們幫忙,去賣了幾把修眉剪,然後一只接著一只戒指修剪,將外溢的邊剪掉。因為他們在修剪時同時在看著名美劇《LOST 檔案》,所以他們都非常清楚他們總共花了多少時間才完成這件事:從第一季看到最後一季完結的時間。因此,在早期購買 QALO 戒指的客戶,手上戴著的很可能就是這批珍貴的「手工」版。

KC 和 Ted 在這件事中學到了一個非常重要的教訓:節省生產的時間和成本,就會被逼接受次等的完成品。因此,他們決定之後要更在乎品質,因為失去一個客戶所付出的代價將會更高。

 

3. 盡量讓更多的人使用你的產品,增加它曝光的機會

有了產品後,KC 和 Ted 開始努力的銷售他們的戒指。他們最初並沒有設立自己的電商網站(因為根本不懂如何進行),所以他們用 Google 找了一家最方便的平台,然後就將他們的戒指上架。但是,如何讓大眾知道要去搜尋這樣特殊的產品?

在這個時候,KC 和 Ted 已經把大部份的資金都用來生產產品了,所以他們沒有多餘的錢來行銷。他們只好找了一位朋友抓著相機,為他們拍攝 QALO 第一支廣告。廣告中,KC 和 Ted 親自上陣,穿著名貴的西裝,戴上 QALO 戒指,進行各種極限運動。最後對觀眾說:「你運動時不會穿不舒服的衣服,那為什麼會戴不舒服的戒指?」

除此之外,他們還請了一位朋友的父親,為他們的產品拍攝平面照,讓他們在電商平台上使用。

 

圖說:QALO 第一支廣告

 

有了廣告,接著他們開始定義「潛在客戶」。他們認為專業運動員、軍人、消防員都是目標。於是,他們嘗試找出對這些客群有影響的人,再用盡各種方法將他們的產品寄給那些人試用。

其中一位試用者是 KC 的大學同學 Andy Dalton。會選擇 Andy 不但因為他剛新婚,更因為他是美式足球職業聯盟 (NFL),辛辛那提孟加拉虎的球員。正好那年美國有線電視 HBO 的實境運動節目《Hard Knocks》訪問了 Cincinnati Bengals,而其中有一段正好拍攝到 Andy 戴著 QALO 戒指,並說明能夠在運動場上戴著結婚戒指對他有多大的意義。

在這段節目播出後,在 Google 中搜尋「塑膠戒指」的人數大幅上升,而大部份的搜尋,最後都導引到了 QALO 的網站。而 KC 和 Ted 也總於能夠確認很多人有著和他們一樣的需求。

 

4. 善用名人和時事來行銷,就能夠事半功倍

在建立了一定的知名度後,KC 繼續使用各種機會,讓 QALO 能夠藉著名人曝光。

在 2015 年,美國著名清談節目《今夜秀》 (The Tonight Show) 的主持人 Jimmy Fallon 在家中不小心摔倒。他的戒指當時卡在桌子的邊緣,差點把的手指折斷。因此,Jimmy 帶著包紮的手回到節目中後,開始大談「戒指撕裂傷」。KC 當然沒有錯過這個機會,他馬上使用臉書,針對 Jimmy 的粉絲下廣告,藉著這次的事件讓更多的人知道「矽膠戒指」不會照成這樣的傷害。

 

(圖片擷取:Adweek

 

當 LeBron James 在 2018 年離開克里夫蘭騎士隊,加入洛杉磯湖人隊時,KC 也特別送了一份貼心的禮物,歡迎 LeBron 到洛杉磯。KC 充分的利用了「主場優勢」(QALO 位於洛杉磯),整理了一些在地人才知道,而且適合一家人一起參訪的地方給 LeBron。同時,他們也送上了那些地方的禮品卡、地圖以及特別為 LeBron 客製的 QALO 戒指。

KC 知道 LeBron 並不需要這些禮品卡或地圖,但是,他想要展現給 LeBron 看得是:QALO 不但重視 LeBron,也同樣的重視他的家人,因為這就是 QALO 的核心價值。而 QALO 的禮盒看來有打動 LeBron,因為他之後就常帶著 QALO 的戒指在公共場合出現。

除了 LeBron 以外,過去四年都和 LeBron 在 NBA 決賽中爭搶冠軍戒指的 Stephen Curry,也是 QALO 的使用者。而 QALO 還在它們官網上刊登了一篇題為《LEBRON JAMES 和 STEPH CURRY 有什麼共同之處?》的文章(答案是:他們都是好丈夫、父親、以及勇於透過 QALO 呈現他們對家庭的承諾)。

(QALO 善用這些名人,進行「病毒行銷」。而這些技巧我們也可以學習:如何做到一傳十十傳百的行銷?「病毒行銷」的5大技巧

 

(圖片擷取:QALO 官網

 

QALO 的業績在 2018 年達到了驚人的 2,792% 的成長,而 QALO 的零售點也超越了 3000。目前,它們已經在澳洲和日本設下了據點,而且打算擴張到德國以及韓國。除了戒指,它們也開始生產不同的產品,例如:項鍊、衣服、毛巾等。有誰能夠想到,一家販賣價值 20 美金「塑膠戒指」 的公司,竟然能成長到這個地步!

 

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參考資料:

1. How Jimmy Fallon’s Mangled Finger Became a Thumbs-Up for Qalo

2. Goodbye, Gold: These Replaceable Wedding Rings Are Only $25

3. How KC Holiday Built QALO, A $100MM Silicone Ring Business

4. THE HISTORY OF TRADITIONAL WEDDING AND ENGAGEMENT RINGS

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