在這個行動科技發達、社群網站蓬勃發展的時代，全球已有23億人口加入社群網站，利用網路社群創造流量的「病毒式行銷」已成大勢，然而成功的病毒行銷絕非憑運氣爆紅，「星火燎原」其實有跡可循！
本文五大重點：1. 創造有效的病毒行銷迴圈。2.「情緒化」才能觸動人心。3. 社交動機提高曝光率。4. 傳達對大眾有益的概念。5. 置入價值而非商標。
病毒行銷要成功，關鍵是內容必須在「吵雜」的網路世界脫穎而出。根據市調公司Smart Insights統計，網路世界裡每分鐘有4400萬則What’s App訊息傳送、330萬則Facebook動態更新、42萬則Twitter推文發布…每分每秒都有大量訊息快速進出，想讓顧客看見、聽見、甚至願意分享你的廣告，光強調產品功能是不夠的！成功的案例將顧客心理層面納入考量，讓顧客由內而外、真心的按下「讚」和「分享」。
1.創造有效的病毒行銷迴圈
病毒式行銷散播的原理是透過「人傳人」，藉由現有用戶的邀請和分享，吸引新用戶加入。這個分享的過程就是「病毒行銷迴圈」（Viral Loop），Uber成長流量駭客（Growth Hacker）陳安卓（Andrew Chen）將之定義為「一名使用者從點進網站到邀請下一位使用者加入的過程」。
有效的病毒行銷迴圈有兩個特點。首先，傳播媒介接近潛在客群，讓目標顧客容易搜尋到產品或活動資訊，進而選擇進入迴圈。
「發送邀請」和「Hashtag」是兩種常見的媒介，風靡大人小孩的手機遊戲「Candy Crush」和「LINE跑跑薑餅人」用遊戲寶物鼓勵用戶邀請好友，並和社群網站、社交軟體結合，讓玩家方便發送邀請。
可口可樂掌握年輕人拍照打卡加上Hashtag的習慣，2011年在澳洲便推出#ShareACoke活動（關心瓶、姓名瓶），將澳洲最常見的150個名字印在可樂瓶上。此時你可以買一瓶印有「Share a Coke with Sandy」的可樂送給你的好友Sandy，然後你們拍照上傳到Twitter和Instagram，並加上#ShareACoke，覺得這張相片很酷的朋友也會去買印有自己姓名的可樂，並拍照上傳。
（圖片來源：Wikimedia）
這個新潮有趣的活動傳達可口可樂愛分享、關心親友等價值，成功創造話題。澳洲的可口可樂銷量因此成長7%，這個活動也快速擴散到其他80個國家，#ShareACoke在各社群媒體上共被使用超過500,000次！
第二點，迴圈層數最小化，每一層迴圈都會過濾掉部分顧客，頻繁的點開連結和轉跳網頁會使人疲倦，因此迴圈層數越少越容易吸引顧客。想想看如果可口可樂要求顧客和可樂拍完照後，要進入指定網頁、註冊會員、收確認信、再登入上傳與可樂的合照並使用#ShareACoke，這個冗長的過程會過濾掉不少顧客，#ShareACoke的行銷成果想必不會如此出色。
2. 「情緒化」才能觸動人心
（圖片來源：Flickr）
影片製作科技公司Unruly分析4300億支影片與10萬名顧客資料，發現促使人們分享廣告的主要原因之一是「情緒衝擊」。Unruly行銷副總Devra Prywes表示，情緒化的內容才能真正將廣告和觀眾連結，當觀眾感受到強烈的情感衝擊，才有可能停下正在做的事、撥空分享這則廣告給親朋好友。
有鑑於此，Unruly整理出18種最能吸引觀眾的心理反應，包括愉快、興奮、驚奇、鼓勵、丟臉、噁心、悲傷、溫暖、驕傲、懷舊、驚嚇、害怕、憤怒等等，不管是正面還是負面情緒，只要強而有力，就能讓觀眾印象深刻。
此外，哈佛商業評論（Harvard Business Review）在探討病毒式行銷的實驗中發現，觀眾開始觀看影片的幾秒後，若僅維持單一情緒、沒有起伏變化，基於慣性很快就會覺得無趣。因此病毒內容除了觸動情緒，還必須帶來有層次的感受。
美國最大賀卡公司American Greetings在2014年推出一支廣告「世上最困難的工作」（World’s Toughest Job），廣告內容為波士頓廣告公司Mullen在網路上刊登「Director of Operations」職缺，並邀請24位候選人進行網路面試，這項工作內容為：隨傳隨到、每週工作至少135小時、全年無休、危機處理能力強，且在感恩節、聖誕節等節慶時工作量會遽增，最重要的是──沒有薪水！
這些待遇條件讓面試者目瞪口呆、質問怎麼可能？然而面試官卻說，此時此刻就有數十億人接任這個職缺啊──全世界的母親們！當答案揭曉時，所有人熱淚盈眶、表示贊同！
這支影片在四分鐘裡帶動觀眾從好奇、困惑到驚喜和感動的情緒，高潮迭起充滿創意的劇情，使當年American Greetings的母親節卡片訂單增長20%、顧客數量增加40%！更獲得當年度北美廣告效益大獎（North American Effie Awards），並在Youtube上累計超過2600萬次觀看。
3.社交動機提高曝光率
除了情緒衝擊，Unruly分析出觀眾分享訊息的另一個誘因是社交動機（Social motivation）。Unruly列出十種社交動機，最常見的包括「想知道朋友的看法」（Opinion seeking）、「想成為第一個談論這件事的人」（Kudos: Coolhunter）、「展現個人知識」（Kudos: Authority）、「該話題為時下風潮」（Zeitgeist）等等。
（圖片擷取：哈佛商業評論Why Some Videos Go Viral，來源：Unruly）
當觀眾喜歡一支廣告，且認為討論、分享這些內容能帶來社交效益，病毒內容才可能擴散。
2014年由美國漸凍人協會（ALS Association）發起的ALS冰桶挑戰賽（Ice Bucket Challenge）即是一個社交動機很強的活動，除了活動本身簡單、新穎，更獲得名人加持，讓討論、分享、甚至參與這個活動變成一股潮流，不僅表現個人對公益活動的關心，也和朋友多了許多聊天話題。根據Forbes富比世雜誌報導，當年六月到八月間有2800萬的人透過貼文、回復來討論冰桶挑戰賽，且有超過240萬則相關影片上傳到社群網站，ALS更因此募得4180萬美元款項。
影片：Facebook創辦人馬克祖克柏（Mark Elliot Zuckerberg）ALS冰桶挑戰賽影片
4.傳達對大眾有益的概念
這一點是社交動機的延伸，當受眾認為廣告或活動內容能為社會帶來正面影響時，人們會更樂於分享。
（圖片擷取自：Youtube – Like A Girl）
「像女孩一樣」（Like A Girl）是寶僑（P&G）旗下衛生棉品牌Always在2014年推出的形象廣告。P&G先觀察到多數少女進入青春期後，開始變得沒有自信，而逐漸長大的男孩們也會將「像女孩一樣」當成貶意形容詞，使社會無意形塑出男強女弱的價值觀。
影片中，導演請不同年齡的男孩女孩們依照直覺做出指定動作，像是「像女孩一樣跑步」、「像女孩一樣投球」等，年紀較大的男孩女孩會直覺做出柔弱、沒力氣的動作，但一樣的指令，年齡較小的孩子們卻有不同的解讀！
十歲的小女孩被要求「想女孩一樣跑步、投球」時，做出奮力、用力的動作，導演問她「妳覺得像女孩一樣跑步，是什麼意思呢？」小女孩不假思索的說，「就是盡全力的跑！」
少女看完小女孩的表現後，恍然大悟「像女孩一樣」從來不意味著軟弱或任何負面意思，她們重新定義何謂「像女孩一樣」──就是盡全力做自己！
P&G這支廣告推翻了社會對女孩的刻板印象，告訴女孩她們也能很強壯、很有自信、作為女孩是件很美好的事！P&G表示，有81%的女性認為這支影片有助於社會大眾重新檢視對女性的看法。這支廣告不僅在Youtube獲得超過6200萬次觀看，更贏得2015年艾美獎最佳商業廣告獎（Emmy Awards for Outstanding Commercial），之後P&G更以#LikeAGirl推出系列活動和影片。
「像女孩一樣」與前述的ALS冰桶挑戰賽之所以獲得廣大迴響和支持，在於它們為社會帶來正面啟發，因此成功發揮病毒式「星火燎原」效應。
5.置入價值而非商標
很多企業希望品牌在廣告中大量曝光、Logo越大越好，但事實上，當觀眾意識到自己正在被廣告說服時，即便他們喜歡這個品牌，還是會不自覺卻步。
哈佛商業評論The New Science of Viral Ads文章中提到，當你把廣告中所有品牌圖案拿掉，影片內容還會讓人覺得有趣嗎？如果是，那麼這支廣告比較有可能吸引觀眾。因此，與其給觀眾看一個商標，不如呈現品牌價值。
（圖片擷取：Youtube – Real Beauty sketches）
多芬（Dove）調查發現，全球54%的女性認為自己對美感很嚴苛，但只有4%的女性覺得自己是美的，代表多數女性對自己的外貌沒自信、不滿意。多芬以「自信美」為品牌價值，成立了自信基金會（Dove Self Esteem Fund），並在2013年做了一個有趣的實驗，拍攝成形象廣告「真正的美」（Real Beauty sketches）。
實驗找來FBI素描畫家，隔著布簾根據七位女性的自述、和其他受試者對同一人的描述，畫下「自己眼中的自己」和「別人眼中的自己」。最後將兩幅肖像對比，驚人的是，「別人眼中的自己」幾乎都比自己想像的更美麗、更開朗，也更接近受試者真實的長相。
這支影片發行後十天創造了3000萬次觀看，一個月後總觀看次數超過1億1400萬次，成為病毒廣告的經典。
「真正的美」這支廣告結合了本文上述各點：衝擊情緒、話題性十足且對社會大眾有益，更結合了多芬「自信美」的品牌信念，果真帶來驚人的分享率，在發布兩週內被分享了317萬次，這支廣告傳達「妳比想像中還美」，吸引點閱率之外，更讓多芬品牌形象加分！
成功的病毒行銷內容，不在於花俏的噱頭或多特殊的產品功能，而是用心觀察目標客群的心理和需求。哈佛商學院教授Thales Teixeira為病毒行銷的成功下了一個註解，「需要費心考量的，不是廣告為品牌帶來什麼，而是這些內容能為觀眾創造什麼價值。」（Think harder about the value a video offers to the viewer, instead of considering primarily how well the video serves the brand.）
參考資料：
1. What happens online in 60 seconds?
2. How to use emotions to create viral, shareable video content.
3. 18 Emotions at the Root of Viral Video Psychology
5. Forbes: 7 Marketing Lessons From The ALS Ice Bucket Challenge
6. Always ‘Like a Girl’ Adds the 2015 Emmy Award to Its Haul of Trophies
7. Harvard Business Review: Research: The Emotions that Make Marketing Campaigns Go Viral
8. Harvard Business Review: The New Science of Viral Ads
9. Harvard Business Review: Why Some Videos Go Viral
10. The science behind viral content
11. How Dove’s ‘Real Beauty Sketches’ Became The Most Viral Video Ad Of All Time
