你記得當初是如何註冊使用Facebook或Airbnb的嗎？在接受朋友的邀請和領取旅行基金後，是否也邀請了其他朋友？如果是，那你已經參與一次完美的「病毒式行銷」！Facebook、Instagram等都曾利用病毒式行銷成功吸引百萬用戶、紅遍全球。
本文五大重點：1.「口耳相傳」讓產品迅速擴散！。2. Airbnb、Uber用「激勵式口耳相傳」快速崛起！3.「示範式病毒行銷」，讓顧客變成活廣告！4. 社群網站幕後推手──「傳染式病毒行銷」。5.「爆發式病毒行銷」一夕之間洗腦大眾！
想像你今天對100個好友分享一支影片，四小時候後有５％的人會再分享給20人，這20人當中有５％的人會再分享給另外20人…不到幾天，這支影片將依指數成長創造可觀的流量。這就是病毒式行銷「透過現有顧客吸引新顧客」的策略，利用用戶口碑、邀請、推薦和分享，在短時間內提高曝光率，使用戶數量快速成長。由於成本低、成效卻不可限量，因此病毒式行銷很適合預算有限的新創企業。
圖說：矽谷創投Greylock合夥人Josh Elman（圖片來源：Flickr）
矽谷頂尖創投Greylock合夥人Josh Elman，曾任Facebook、Twitter 和 LinkedIn產品經理，他近期發表一篇文章，認為病毒式行銷關鍵在於激發顧客初次使用產品或服務的興趣，進而促使他們建立口碑、邀請新顧客。雖然病毒行銷沒有固定操作模式，成功案例也無法100％複製套用，但依產品性質、顧客取向，Josh Elman將病毒式行銷分為以下五大類。
1.「口耳相傳」讓產品快速擴散！
「口耳相傳式病毒行銷」（Word-of-mouth virality）是最簡單也最直白的。當你的產品實在太好、好到讓人忍不住向旁人推薦，口耳相傳之間，病毒立即擴散！
這種方式適合使用型的產品，最經典的就是Google。當Google還在草創時期，你看見身旁的人使用AltaVista（1995年創立的搜尋引擎公司，2003年被Yahoo收購成為其子公司）或Infoseek（日本樂天旗下的入口網站），你會忍不住告訴他們「試試看Google吧！它比這些更好用！」
市場上早已不乏備忘錄、記事本型的APP，但「Evernote」仍成功竄紅。Evernote讓用戶同步筆記到電腦端上，能隨時隨地在各種設備上做筆記，用戶一接觸這項產品後，便忍不住為其建立口碑。
（圖片來源：Evernote Blog）
因為使用型的產品多參與例行公事（如搜尋、做筆記），一旦人們擁有更好的使用經驗便會成為忠實顧客，發現旁人還沒「跟上」時，就會忍不住口耳相傳。
若想以口耳相傳為病毒行銷策略，產品名稱必須上口好記、容易拼字。Google原先叫做「Googol」，這個數學術語代表10的100次方，意指這是個資料量龐大的搜尋引擎。但是創辦人之一的Sean Anderson辦理登記時，卻誤拼成「Google」！沒想到這個名字比「Googol」更好記，也不容易拼錯，於是「Google」就這麼命名了！
另一點則是產品功能容易描述，如果產品太過複雜，顧客難以言傳產品特點，那麼口耳相傳就功虧一簣。因此務必確保產品在官方網站、APP Store的簡介淺顯易懂，不讓顧客有「難言之隱」。
2. Airbnb、Uber用「激勵式口耳相傳」快速崛起！
「激勵式口耳相傳病毒行銷」（Incentivized word-of-mouth virality）是上一種的進階版，藉由雙向優惠來提高口耳相傳的誘因。Airbnb發放旅行基金鼓勵現有用戶邀請朋友，當朋友接受你的邀請並開始使用Airbnb，你們雙方都獲得旅行優惠。Dropbox也利用「邀請好友賺取儲存空間」，成功吸引許多新用戶。
（圖片來源：Airbnb）
這種方式適合具有收費價值的服務或產品，且發放的優惠和產品本身相關。假如Snapchat用「免費兌換一杯啤酒」來吸引新顧客，大家可能為了啤酒而下載Snapchat，但兌換完啤酒就從手機桌面移除，如此一來非但沒帶動病毒迴圈，還會導致虧損。
由於企業必須給予獎勵，因此激勵式口耳相傳的成本較高，但成效也更為驚人。Uber成立至今不曾買廣告，靠著病毒式行銷發放優惠、在網站設立「推薦獎勵制度」，七年內擁有將近800萬用戶、16萬名司機，使營運範圍橫跨257個城市、市值高達625億美元！
3.「示範式病毒行銷」，讓顧客變成活廣告！
「示範式病毒行銷」（Demonstration virality）是指當顧客開始使用某產品時，使用行為或成果會變成「活廣告」，這種策略適合內容取向、且容易展示成果的產品，Instagram正是如此。
2010年時能將照片直接分享到社群網站的APP不多，Instagram讓用戶輕鬆分享改好的照片到Facebook、Twitter和Flickr，還能套用引人矚目的復古濾鏡。當朋友在社群網站上看到這些照片，便會好奇「這是怎麼做到」。
（圖片來源：APP Store ）
今年六月上市的俄羅斯濾鏡APP「Prisma」，利用數學演算法讓照片變成畢卡索風格，另類的濾鏡風格在一週內紅遍東歐國家。每張經過Prisma處理的照片底下都有小小的Prisma標記，有興趣的人自然會去APP Store搜尋Prisma。結果不出所料，上市不到兩週Prisma下載次數已超過160萬！
爆紅對嘴APP「Musical.ly」、製作GIF的「Boomerang」也都利用示範式病毒行銷，這些對嘴影音和個人化GIF動畫都是產品最有利的廣告。
4. 社群網站幕後推手──「傳染式病毒行銷」
（圖片來源：Flickr）
傳染式病毒行銷（Infectious virality）原則上就是「邀請好友」，但和激勵式口耳相傳不同，這種方法無關獎勵，而是現有顧客為了使用產品而去「傳染」好友，社群網站是最好的例子。朋友邀請你使用Facebook、Twitter，不是為了折扣優惠，而是單純希望你們在社群上也互相追蹤。Snapchat也是經典範例，用戶為了和朋友即時分享照片，因此有強烈動機發送邀請。
然而傳染式病毒行銷須避免發送大量、不分親疏的邀請。多年沒聯絡的朋友突然邀你加入Snapchat，你會想「他是匯入了整個通訊錄吧！」而將之視為垃圾訊息；但如果是要好的同事對你發送邀請，基於對同事口碑的信任、甚至同儕壓力，病毒「傳染力」便高出許多！
5.「爆發式病毒行銷」一夕之間洗腦大眾！
2016年美國超級盃最受矚目廣告之一──多力多滋「超聲波篇」，用簡短有力、荒謬爆笑的劇情，在Youtube創下超過1060萬次觀看！有些事物竄起的原因純屬內容有趣、搞笑、讓人驚喜，或是人們覺得分享這件事會看起來很酷，這就是所謂「爆發式病毒行銷」（Outbreak virality）。
最近爆紅的日本神曲「PPAP」（Pen-Pineapple-Apple-Pen）正是一種爆發式病毒，上傳Youtube一個月已累計超過1100萬次觀看。和幾年前韓國江南大叔Gangnam Style一樣，簡單、洗腦的歌詞和MV，讓許多網友一聽就中毒、不斷重播，甚至爭相模仿。Pokémon Go也屬於爆發式病毒，當身邊的人都在玩寶可夢時，分享自己「抓寶」的進度和成果就變成有趣、跟上潮流的事情。
在這個資訊暢通、社群網站蓬勃發展的時代，企業紛紛致力於低成本高效率的病毒式行銷。然而追求「星火燎原」的同時須謹記，無論使用何種策略和內容，一時的熱潮只能吸引短期試用者，行銷的最終目的，是帶來會長期支持、持續使用的顧客。
參考資料：
1. What Is Viral Marketing & Does It Actually Work?
2. What’s your viral loop? Understanding the engine of adoption.
3. The Five Types of Virality, By Josh Elman
4. 50 Amazing Uber Statistics (October 2016)
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