喜歡旅遊的人一定對「Lonely Planet」不陌生，這套指南書被譽為「旅遊聖經」，激勵無數旅人。1972年，創辦人Wheeler夫婦在口袋只剩27分澳幣的情形下靈機一動，將旅遊經歷寫成書，從此成立全球最大旅遊指南出版商，更扭轉旅遊書產業與自助旅行風氣。
創新點：為自己「窮遊」寫下的日記，啟發這對夫妻開始出版旅遊書，結果，成就了全球最大旅遊書品牌：Lonely Planet。
本文3大重點：1.「窮遊」草創時期：找出市場需求並填補需求。2.穩定成長與轉型陣痛：扎實打造品牌文化。3.出售經營權：事業與時俱進，熱忱始終如一。
Lonely Planet誕生於一段「窮遊」旅行。當年二十多歲的Tony Wheeler和Maureen，在倫敦相識一年後結婚，Tony剛完成在倫敦商學院的學業，準備進入福特汽車工作。他們突然有個想法，何不出去旅行一年，再回來過朝九晚五的上班族生活？
兩人都是旅遊愛好者，交往期間已一起旅行歐洲多國，於是決定帶著積蓄400英鎊前往澳洲，計畫從倫敦一路向東，穿越歐陸，經過土耳其、阿富汗，接著飛到澳洲，在澳洲工作三個月、存點錢再回到倫敦。他們想都沒想到，這趟出走，將締造一個空前絕後的叢書王國。
1.「窮遊」草創時期：找出市場需求並填補需求
圖說：Wheeler夫婦（圖片來源：Wikipedia）
在沒有網際網路的1970年代，旅遊資訊非常少，很少人自助旅行或當背包客，更沒有「Gap Year」的觀念，因此Wheeler夫婦的旅行計畫可謂非常前衛、勇敢。
回憶當年，Maureen說這其實不困難，「我們會花一整個下午蒐集資訊，去問當地人推薦什麼行程、哪裡好哪裡不好、交通方式等等，用最古老的溝通方式，總會找出辦法」。而Tony會用日記的方式記錄花費、路線等等，所有看似瑣碎的事，在當時都是寶貴的資訊。此外，由於預算十分有限，兩人極盡所能省錢，甚至曾在阿富汗旅館的花園裡露營！
1972年，兩人抵達澳洲並在當地找到工作，此時他們全身只剩下27分澳幣，原本一切將如計畫：賺三個月的錢然後回倫敦，然而身邊許多人對他們的旅行故事很感興趣，常詢問推薦景點或旅遊資訊，Tony突然想到，不如把這一路發生的事寫成書吧！
在這個旅遊到將近破產的因緣際會下，兩人完成了第一本書《便宜走亞洲》（Across Asia on the Cheap），是本印刷簡單、在自家廚房裝訂的自製書，一本售價1.80美元，只有薄薄96頁，卻涵蓋兩人一年來行經的所有亞洲國家，包含旅遊資訊、所見所聞、文化衝擊。這本書首刷雖然略為粗糙，卻在一週內賣掉一千五百本，二刷的三千多本也迅速銷售一空！
第一本書三個月就熱銷八千本並廣受好評，讓Wheeler夫婦看見市場需求，當時沒有部落格、沒有網路、市面上沒幾本旅遊書，他們想為同樣年輕、拮据的旅人們撰寫指南書，鼓勵人們探索世界各地，於是出版社Lonely Planet就此成立。
（圖片來源：Wikimedia）
而公司的命名也是門趣事，某天Tony聽到Joe Cocker的一首歌Space Captain，第一句歌詞是「Once I was traveling across the sky, this lovely planet caught my eye」，他將「lovely planet」誤聽為「lonely planet」，雖然Maureen立即糾正，但兩人一致認為lonely planet更好聽，也更容易被記住！
《便宜走亞洲》賣得非常好，帶進一小筆收入，支持兩人馬上投入新的創作。當時越戰還在蔓延，東南亞並不是熱門度假勝地，然而他們相信東南亞的魅力將吸引讀者，兩人便以「寫出當今最棒東南亞旅遊書」為目標。
1975年，第二本書《Southeast Asia on a Shoestring》在新加坡出版，描述他們的東南亞摩托車之旅，書中許多經濟實用的旅遊資訊，深受背包客推崇，因為黃色的書皮更被稱為「黃色聖經」（Yellow Bible）！成功為Lonely Planet打響知名度。
從Lonely Planet草創時期可發現，Wheeler夫婦的創業完全不在計畫內，甚至他們說「第一本書完全是個意外」，但正因為這場意外，讓他們發現市場需求與機會。
2. 穩定成長與轉型陣痛：扎實打造品牌文化
（圖片來源：Pexel）
東南亞指南書獲得廣大迴響，許多書商開始主動接洽Lonely Planet。有些讀者會在旅途中將經歷寫在明信片上寄給Wheeler夫婦，同時，也吸引了有興趣的民眾自願擔任在地寫手，Lonely Planet便有了第一批作者群。
1981年他們出版了第三本書──七百頁厚的精裝印度指南，是全球首部完整的印度旅遊書。這本書讓Lonely Planet迎來真正的成功，公司成長為兩倍大、書籍銷量也暴增，更一舉躍升為國際旅遊書領導品牌。
Wheeler夫婦發現一邊旅行同時經營公司相當困難，例如他們撰寫印度指南書時，Maureen必須挺著懷孕的大肚子走訪印度。此外，即使聲名大噪，Lonely Planet的成長速度非常緩慢，他們採用自食其力的創業模式，一次只出版一本書，用前一本書的收入支付旅費、再撰寫下一本書，非常刻苦。因此他們開始招募營運夥伴，在墨爾本開設第一間正式辦公室，並讓主要經理人入股。
到了1990年代，Lonely Planet幾乎成為旅行的代名詞，每本出版品都相當成功，然而他們也面臨挑戰與低潮期。Maureen形容他們當年是一間不懂得預算限制、不斷砸錢而僥倖成功的小公司。公司規模過度擴張，每年幾乎擴編15-25%，員工從40人、80人一下擴充到200人。加上其他旅遊書商崛起競爭，以及網際網路、數位媒體興起的壓力，即便書籍暢銷賺錢，仍難以回收事業拓張的成本。
在當時的執行長Steve Hibbard協助下，Lonely Planet開始轉型，從一間小型本土出版商轉為更專業、更有遠見的的跨國公司。它們也開始多角化經營，投資電視節目、架設Lonely Planet網站、寫部落格。正當情況開始好轉，竟發生美國九一一事件，國際旅遊業幾乎停擺，也重挫旅遊書商。
但是，Lonely Planet卻靠著多年經營的品牌文化而捱過了那段時間。網際網路讓許多品牌快速崛起，但品牌文化和名聲仍需長時間建構。在種種艱難的挑戰下，Lonely Planet之所以屹立不搖，是因為強大的品牌力早已深植人心，讀者喜歡他們總以「旅人的角度」出發，實地探勘、親身體驗，挖掘最經濟實惠的旅遊方針，這麼多年來Lonely Planet與讀者的情感，已如同一起冒險的旅伴般深厚。Tony說他最喜歡的部分是，「我們認為這是本英文指南書，但它是無遠弗屆的。」（What I like most is, even though we think of it as an English guide, it’s international.）
3.出售經營權：事業與時俱進，熱忱始終如一
（圖片來源：Pexel）
Wheeler夫婦創辦Lonely Planet，將熱愛的旅遊與工作結合，造福無數讀者、陪伴無數旅人，簡直是世界上最棒、最令人羨慕的工作。
然而2007年Wheeler夫婦決定出售經營權，將Lonely Planet75%的股份賣給BBC全球（BBC Worldwide）。Maureen說賣掉公司的那天絕對是人生中最悲傷的一天，但公司就像孩子一樣，終究有天要放手讓它獨立成長。他們並沒有打算一輩子經營Lonely Planet，加上後期雇用的經營團隊非常優秀，他們不再需要每天參與例行公事。對Lonely Planet而言，在這個科技當道的時代，勢必得與時俱進往數位化發展，對他們兩人而言，本身年紀也大了，希望有更多時間旅遊，因此，是時候轉換人生跑道。
2011年Wheeler夫婦將剩下的25%股份出售，正式過著退休生活。除了經營獨立基金會Planet Wheeler Foundation，致力於協助開發中國家各種建設計畫，兩人也持續旅遊、持續出書，在Lonely Planet雜誌上也有專欄。他們享受著每分每秒，邊旅行邊寫作早已成為一種生活型態。
Maureen說，很多人會問他們最喜歡哪個國家，但她並沒有明確的答案，因為她知道「下一個目的地，就是她最愛的地方」。
（圖片來源：Pexel）
45年來，Lonely Planet出版650多本旅遊指南，翻譯成十多種語言、銷售超過六千萬本。從年少輕狂的「窮遊」到經營公司，最後下放經營權，Wheeler夫婦的創業故事，本身就是一場動人的旅行。
他們說，知道人們因為這些書而對旅行更有信心，是這份工作最美好的部分。而他們的成功，大概就是在對的時機有好的點子、努力實現且永遠保持熱忱， Tony給年輕創業家這樣的建議，「去做你熱愛且相信的事，其他事情將會跟進；倘若不如意，你也樂在其中！」（Do something you like and believe in, and everything else will follow. And if it doesn’t, well, you had fun anyway.）
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參考資料：
1.NPR Podcasts – How I Built This: Lonely Planet: Maureen & Tony Wheeler
2.Tony And Maureen Wheeler: Building The Lonely Planet Brand
4.The Guardian: Lonely Planet co-founder: ‘The first book was an accident’
5.Interview with Lonely Planet’s Founder, July 27, 2011, By Nomadic Matt
