競爭爆炸的年代，顧客想要的不只是你的產品或服務，而是幫助他解決問題的方案！破壞性創新大師 克里斯汀生給領導者的31個思考題，全方位審視創新關鍵。
創新點：IKEA帶給顧客的體驗和成就感遠大於其他店家，因此雖然它賣的傢俱比別人貴，但還是有很多顧客願意買單。
原文出自天下雜誌出版《創新的用途理論 － 掌握消費者選擇，創新不必碰運氣》原標題：不只賣產品，還要賣體驗—IKEA如何抓住顧客的心。天下雜誌每日精選財經、國際、管理、教育、經濟學人、評論、時尚；互動圖表、影音等多媒體報導，深入解讀世界脈動，掌握前瞻觀念。
體驗可以索取高價
在課堂上，我讓學生看一個圖表，用來說明如何從「用途」的角度創新，目的是要凸顯出一個重點：發覺及了解用途是一切的基礎，但是想要開發出顧客一定想買、而且以高價購買的產品，那只是第一步。
想開發出顧客以高價購買的產品，不僅需要了解用途，還要為購買及使用產品營造合適的體驗，然後把這些體驗整合到公司的流程中。發覺用途、創造想要的體驗、以用途為核心進行整合，這三個層次都非常重要。公司了解並掌握這三個層級時，就能以競爭對手無法輕易模仿的方式達到用途。
以IKEA為例，IKEA是全球獲利最好的企業之一，而且他們維持這番榮景已經數十年了。創辦人英格瓦．坎普拉（Ingvar Kamprad）是全球數一數二的富豪，他如何靠著那些看似不起眼的DIY家具累積如此龐大的財富？因為他找到顧客想要完成的任務。
這個產業沒什麼特殊的商業機密，任何競爭對手都可以到IKEA的店裡參觀，模仿商品或抄襲商品目錄，但沒有人那樣做，為什麼呢？IKEA的整個商業模式，不管是購物體驗、店面布局、產品設計、包裝方式等等，和一般的家具行截然不同。多數零售商店是按照客群或產品類型來規劃，客群可以按照人口特質來區分，例如年齡、性別、學歷、收入水準等等。有些競爭對手專門鎖定有錢人，例如羅奇堡家居（Roche Bobois）賣的沙發要價數千美元！有些商店以銷售低價家具給低收入者著稱。
IKEA的客群不是由人口特質所界定，而是根據許多消費者進駐新環境時，所想要完成的任務來設計產品：「明天我一定要把這個地方的家具全部搞定，因為隔天我就要上班了。」
其他家具店可以複製IKEA的產品，甚至抄襲店內布局，但很難模仿IKEA提供的顧客體驗，以及幫助顧客克服種種障礙的方式。
IKEA是和誰競爭？
在我認識的人裡面，當需要儘速搞定家具時，沒有人會覺得花一天逛街買家具是一種樂趣。那不是休閒娛樂，而是令人沮喪的挑戰。再加上購物時可能還必須把孩子帶在身邊，那簡直是自討苦吃。IKEA在店裡設計了托兒區，你可以放孩子在那裡玩耍，再進入商場採購家具。
此外，店內還有餐廳和冰淇淋店，購物結束後可以讓你休息一下。不想等家具店把書架送到你家嗎？IKEA扁平的商品包裝可以直接放進多數的汽車裡，或是綁在車頂上。看到滿地的零件，想到要自己組裝家具，就覺得頭大嗎？那是肯定的，但IKEA的家具沒那麼誇張，因為IKEA的設計都是為了讓顧客用一支簡單的工具就能組裝。而且商品包裝裡就附上這個工具，放在其中一片木板內，以免開箱時不慎遺失。在我認識的人之中，每個組裝過IKEA家具的人在組裝完後都覺得很有成就感。
IKEA是和誰競爭？我兒子邁克搬到加州讀博士班時，就是去IKEA採購，他說IKEA「幫我當天就搞定住處的家具」。他必須決定要選購什麼東西來達成任務，他怎麼做出決定呢？基本上，他會考慮到他有多在乎商品的本質，包括價格和品質、必要的功能及取捨。不過，他更在乎每個方案所帶來的體驗，以及雇用每個方案時必須先克服哪些障礙。
即使IKEA的家具比其他地方還貴，他還是決定雇用IKEA，因為它比其他選項更能幫助他達成任務。
我們之所以願意為這些商品支付高價，是因為無法達成任務的總成本太大了，包括浪費的時間、感受到的失望、亂花的冤枉錢等等。那些「麻煩」的代價高昂，畢竟你為了找出合適的方案已經投入時間和精力，所以即使好的方案比較貴，相較於你投入的心血（不只金錢，還有個人資源），價格高一些也顯得微不足道。
其他家具店可能提供邁克運送到府的免費服務，但必須要等上好幾天甚至幾週才會送到，那他明天要做什麼呢？Craigslist上有便宜貨，但他必須自己湊足整套家具，還要租車去每個賣家那裡取貨，可能還要請朋友幫他搬運家具上下樓。折扣家具行也許有IKEA的一些優點，但自己在家組裝不是那麼容易。還沒完成加工的家具行有品質不錯的家具，但需要自己上漆，在小公寓裡其實很難處理，邁克不太可能喜歡其他的選擇。
當你知道競爭對手是誰時，才能塑造出對顧客很重要的體驗。如此一來，你才知道如何為產品打造履歷，讓顧客挑上你。當你把顧客想要的東西考慮周全時，顧客很樂於為此付出高價，因為你比其他的對手更能幫他達到目的。
不過，我必須釐清一點：有時顧客會被迫購買高價產品，這是因為他們在生活中已經用了另一個息息相關的產品，例如貴得要命的印表機墨水匣、智慧型手機的充電器或外殼。我們之所以勉強付出高價，是因為當下沒有更好的方案，但是在購買的同時，我們也厭惡公司這樣剝削顧客。這種產品其實已經造成焦慮，而不是化解焦慮，我討厭追蹤孩子用了多少彩色印表機的墨水，也不喜歡因為找不到充電器而焦慮，這些都不是顧客樂於支付的高價。相反的，若是用途導向的創新，顧客一點都不在乎高價，反而會欣然接受那個方案。
成功幫顧客達成任務的商品，其實是在顧客的生活中提供服務，它們幫顧客克服有礙進步的障礙，例如「幫我今天就搞定住處的家具」。營造體驗和克服障礙是產品變成服務的方式，這樣一來，產品就不再只是功能和效益較好的商品而已。
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