如何從零開始建立品牌？兩位年輕女生，用這3種方法，把行李箱這傳統產業，做成14億美元的大公司

作者: Crystal

2019-11-15

想創新，但發現你想切入的是一個已經「老掉牙」的產品，市場早已是一片紅海，怎麼辦？

在紐約市，2個不到30歲的年輕女生，解了這個難題。她們的創新，不是打造一個前無古人產品，而是打造一個消費者「從未有過的體驗」，吸引黏度超高的死忠鐵粉。她們的公司，在2019年5月，估值已達到14億美金，成為「獨角獸」。

創新點：打造品牌的三種方法：夠強的產品、夠酷的體驗、夠黏的社群。

本文有三大重點：1.從出生第一天，就思考打造令人著魔的品牌。 2.創造可以圈粉的故事，與讓粉絲說故事的舞台。 3. 打造社群氛圍，營造無縫接軌的旅遊體驗。

這間公司叫做Away。2015年成立，賣了是傳統產品：行李箱。到2019年5月，已賣出100萬個。如此驚人的成長速度，讓他們成為繼網路訂購刮鬍刀服務的Dollar Shave Club、透過網路賣床墊的Casper，另一隻顛覆傳統民生消費品的獨角獸。

我發現這間公司，是在2017年10月底的Fast Company Innovation Festival上（Fast Company是美國報導創新、科技、設計領域的指標月刊），Away的共同創辦人Jen Rubio作為受邀嘉賓，與年營收成長600%的美妝電商Glossier、健康的素食餐廳Sweetgreen同台，談如何打造一個擁有死忠鐵粉的品牌。此後，我持續追蹤這個Cult Brand。

維基百科對Cult Brand的定義，是販賣的不只是產品，更是一種生活方式。這種品牌往往從利基市場切入，以感性行銷訴求經營社群。致力營造讓社群想要參與的氛圍，得到他們的認同與歸屬感，並得到他們的口碑行銷。吸引鐵粉後，逐步往大眾市場經典品牌(Iconic brand)邁進。最知名的案例，就是Apple。

1.從出生第一天，就思考打造令人著魔的品牌

圖說：兩個不到 30 歲的年輕女生，以行李箱為主題切入旅遊產業。她們思考的是如何打造一個迷人的旅遊品牌，而不只是打造一款產品。圖中為 Away 的兩位共同創辦人，左為 Steph Corey，右為 Jen Rubio。（圖片擷取：Away）

Away無疑正是Cult Brand近期最經典的案例。兩個年輕創辦人Steph Corey與Jen Rubio知道，如果要闖出重圍，她們要打造的是一個「品牌」，而不是另一個「供人拿來比較的行李箱」。

「當Steph和我創辦Away時，我們注意到沒有任何行李箱公司在談旅行這件事。相反的，他們不斷強調的是產品的性能（輪子、拉鍊、布料）。產品性能當然相當重要，但我們也看見我們有一個獨特的機會—去更寬廣的詮釋一個行李箱可以帶給妳的一切。」Away的共同創辦人Jen Rubio接受我的採訪時說，「於是我們決定創造一個『品牌』，而不僅僅是一個產品。如此一來，我們有機會將感性訴求帶入每個購買流程中，並且激發更多人去旅行！」

品牌之路是一場砸錢、資源、與創意的競賽。新創公司因為資源不夠，都是先主打物美價廉，再打品牌（台灣的電子業就是走這個模式）。然而Away在誕生之初，就決定走品牌這條難走的路。他們能否成功，背後有3決定性個關鍵：一款夠強的產品、一種夠酷的體驗、一個夠黏的社群。

而在紐約，越來越多新創公司一成立就打品牌，也走向成功：2011年成立專賣眼鏡的電商Warby Parker、2013年成立賣床墊的電商Casper，他們的快速崛起都奠基於CP值夠高的基本款產品，加上提供消費者夠酷的消費體驗—Warby Parker開創把眼鏡寄到你家讓你試戴；Casper讓你在家裡試睡床墊100天，不滿意可全額退款。

Away也不例外。首先，他們製造了一款「夠好，卻也剛剛好」的產品：只做CP值高的基本款，幫消費者省掉四處比較的麻煩。

她們拿第一筆融資生產出第一批具有堅硬外殼、內建可充電USB插孔、分離式洗衣袋、360度超好推輪子的智能登機箱。Away的行李箱價位也定位在一個「好品質又不算貴」的價格帶，每個依大小不同，售價225到295美元（約新台幣6,800元到8900元）不等。在第一批貨推出兩個月後，搜集使用者的回饋，再生產第二批貨。直接透過官網販售、省去中間商，第一線了解使用回饋，讓Away 的核心產品能夠在短期間不斷演進。

把基本款做到極致，成了Away發展的良好基礎。但真正讓他火爆的，在於為消費者創造一個夠酷的消費體驗。

2.創造可以圈粉的故事，與讓粉絲說故事的舞台

從線上行銷到線下活動，都可以看出Away想要創造「獨特消費者體驗」的策略。讓行李箱的顏色也能說一個有趣的故事，就是Away的圈粉的創新玩法。

（圖片擷取：Away）

2017年，搭配熱門電影《神偷奶爸3》(Despicable Me 3)，Away限時推出了以小小兵為靈感的「小小兵黃」行李箱。這款行李箱特色是一條像小小兵眼鏡的皮質名片袋，讓行李箱整體造型超吸睛。

同時，為了搭上年輕女生喜歡的「千禧粉」(Millennial Pink)風潮，Away與歐美網紅Suki Waterhouse創辦的的千禧粉主題電商Pop&Suki合作，與該牌聯名推出千禧粉色行李箱，借助創辦人本身的高人氣，帶動行李箱銷售買氣。

到了第三季，Away也與知名的年輕攝影師Gray Malin合作，推出三種顏色與特色內裡的行李箱。透過這些異業合作，Away成功吸引到這些名人的粉絲，也為每個顏色賦予了一個獨到的故事。

另外，讓消費者可以在行李箱上說自己的故事，也是另一種獨特的消費體驗。

（圖片擷取：Away Instagram）

Away在Instagram分享了一系列讓藝術、插畫家在Away行李箱上彩繪、塗鴉的照片，也鼓勵網友也能彩繪他們自己的Away行李箱，分享這些照片與故事。為了增加網友的誘因，Away還舉辦粉絲競賽，得獎者可以得到Away限量版行李箱。也因為如此多方合作、敢於創造社群的話題，Away 的Instagram使用者已經一年內成長10倍，如今達到了10萬名粉絲。其中近9成的貼文都是由粉絲貢獻的。

（圖片擷取：Away）

在Away官方網站上，你可以先把貼紙試著排列在喜歡的行李箱上，看呈現的感覺。我就試著排了一個創新拿鐵（Start Up Latte），還可以把圖片跟朋友分享！

行李箱貼紙也成為Away的賣點之一，貼紙涵蓋了字母、小小兵、箭頭、動物，鼓勵網友用貼紙表現個人化特色。只是這可不便宜，小編用貼紙預覽功能拼了個「Startup Latte」，光把這些貼紙買下來，就要515美元（約新台幣15,500元）！一個Away行李箱最貴也不過295美金（約新台幣8,900元）啊！

3.打造社群氛圍，營造無縫接軌的旅遊體驗

消費者體驗，不僅是在線上，更是在線下。Away的實體店，不是行李箱的展售場，而是經營一群嚮往旅行、想體驗旅行的人。在紐約市中心的黃金地段店面，Away只把30%的空間拿來展售行李箱，70%拿來創造消費者的旅遊嚮往。

圖說：在離紐約著名地標華盛頓廣場公園(Washington Square Park)不遠，就是Away的紐約旗艦店。市內的氛圍舒服、輕鬆，展示了幾款Way的經典行李箱，也大量展示旅遊相關的書籍，以及色彩繽紛的圖書。

「在Away的展示店裡，你會看見我們的產品，也同時會發現其他有趣的旅遊書、免費咖啡、高速網路，讓每個進來的消費者都能激發靈感，在這裡計畫他們下一個『說走就走』的旅程。」共同創辦人Jen說，「妳也可以在這裡參加瑜珈課、討論，甚至是現場音樂會。這些讓我們與社群產生更深、更個人化的共鳴。」

圖說：在Away的實體店裡，不只可以喝咖啡、看書，還可以買到李行必備的其他相關產品，如泳衣、毛毯等小物。Away定義自己不只是賣行李箱，而更是賣美好旅行的完整體驗。

Away的策略說來簡單，但執行卻極為費工：找到一群未被滿足的族群，想辦法從資訊、到實體產品滿足他們，並經營社群。為了讓這群社群黏著更為緊密，Away還推出自己的Podcast Airplane Mode，線上雜誌（同時出版實體季刊）Here，打造一系列「與名人一起打包」的名人專訪系列，如新生代歌手Charlie XCX。

（圖片擷取：Away）

「製造這些內容並不是為了賺錢，而是為我們的社群帶來新的加值，並且持續啟發人們出走並多看看這個世界。」Jen說，「我們有一個74歲的讀者來信告訴我們，Here這本雜誌重新喚醒她對旅遊、人和其他文化的熱愛—而這就是我們的目標！」

Away拒絕被定義為行李箱公司，她們的願景，是讓旅遊是一場極致的體驗。從優質的核心產品出發，她們為品牌創造故事、讓粉絲參與品牌故事，並從線上線下多媒體經營核心社群。現在主力產品是行李箱，但當成功打造死忠社群與消費者體驗後，Away未來不是沒有可能成為旅遊週邊產品的電商—特別是當你牢牢掌握了消費者後，商機就是無限可能。