在網路時代，做紙本出版業已經夠慘了。如果還有更慘的，就是你的對手叫Amazon和傑夫．貝佐斯。
2017年11月24 號，Amazon股價創新高，創辦人傑夫．貝佐斯身價超過1000億美元，超越比爾蓋茲、巴菲特成為全球新首富。這間如今23 歲的公司，正值全盛時期，一點也沒有中年危機—冒險敢衝、錢多敢壓寶、口袋深敢比氣長。從網路書店起家，如今佈局無人零售、進軍影音串流、自製內容躍上奧斯卡、賣智慧家庭助理Amazon Echo，Amazon成了包山包海、無所不在的大帝國。
若你主掌的是一家高齡90歲、以賣紙本書為主業，中間經歷多次轉手的公司，核心客戶超過60、70歲，業績也逐年萎縮……這間公司還有逆轉勝的機會嗎？
創新點：走出傳統思維，重新定義消費者樣貌與需求，運用社群打造新品牌。90歲的公司，依然可以回春。
本文有三大重點：1.昨天的成功若不與時俱進，就是今天的失敗 2. 砍掉重練的第一章：重新選擇合適的消費者 3.比起單純賣書，賣「寫書的人、推薦書的人」更能創造價值 4.善用社群媒體，是打造特色品牌的關鍵
(photo credit: Forbes)
43歲的John Lippman就相信有逆轉勝，而他只用2年的時間就做到了。他沒有出版業背景，過去在音樂產業、金融業工作。在2014年，他接下了燙手山芋Book of The Month（以下簡稱BOTM），2015年底重新推出，2016年年營收就達到200萬美元，2017年預計達到1000萬美元。
（同樣是老店轉型成功的故事：「莫忘初衷」和「原地踏步」只有一線之隔。卡西歐手錶鹹魚翻身的故事告訴我們，兩者的差別是「再進化」！、29歲打敗170歲！這位英國年輕人用「青春＋傳統」，做出璀璨業績）
1.昨天的成功若不與時俱進，就是今天的失敗
每一個燙手山芋背後都曾有段耀眼的輝煌，BOTM也不例外。1926年，一位廣告人Harry Scherman發現了一個未開發的市場：人們普遍住得離書店與圖書館很遠，而家附近的藥房與雜貨店賣書的種類有限。於是，他把廣告信件的做法運用到書籍市場—讀者可付費加入會員，每月定期收到由專門評審團推薦的當期新書，並從中挑選、用低於市價的價格買書，書會自動寄到家裡。BOTM 的模式在當年不僅創新，也發掘許多尚未成名的年輕作家，他們的作品日後這些都成為美國文學經典：如1926年大文豪海明威的《妾似朝陽又照君》（The Sun Also Rises）、1936年瑪格麗．米契爾(Magaret Mitchell) 的《飄》（Gone With the Wind, 電影《亂世佳人》原著小說）。
(photo credit: LA Times)
然而，2014 年的BOTM在輝煌超過了一甲子後，已經無異於一間殭屍公司：當讀者也可以在網路、電視節目上找到書評推薦，在Amazon上比價買書，BOTM的優勢被削弱。即便擁有崇高歷史定位，BOTM越來越無法贏得新世代的讀者，多年轉型最終宣告失敗。
一個強悍的對手、一個令人唏噓的故事，John Lippman卻從中看到生機。「（書籍）這塊領域沒有太多創新，是因為沒有什麼人在嘗試，Amazon也很難幫助你找到未來可能喜歡的書。」他在Forbes的專訪中提到，他看到重新把BOTM恢復往日榮光的機會。於是2014年，他買下BOTM的母公司，把BOTM徹底結束營業、把既有會員移到其他子品牌，真正的「砍掉重練」。
2. 砍掉重練的第一章：重新選擇合適的消費者
一個組織的重生，不只是電波拉皮，而是器官重新移植、徹底換血。這固然有極大風險，但若不這樣，BOTM就沒有重生機會。而它重生的第一站，就是找出消費者還沒被滿足的痛點。
John Lippman保留了一些舊的模式：會員每個月繳交會費14.99美元（約新台幣448元），每個月推薦5本好書，會員可免費從每個月推薦5本好書5本中選一本。如需加購，一本只要9.99美元（約新台幣299元，比市價便宜）。
但他也加入更多新思維：主攻戰場以小說為主，並主打尚未大紅大紫、被忽略的作家。由於BOTM是與出版商談再製版權，並用較便宜的紙張印成BOTM專屬用書銷售給會員。尚未成名的新作家版權便宜，只要BOTM成功捧紅，就是一本萬利的生意。
他們也賦予買書的更多的意義：「人們有太多的時間盯著電子螢幕了，而他們正尋找能夠讓人生稍稍暫停的空間。」BOTM的編輯主任Maris Kreizman說。
(photo credit: LA Times)
基於新的產品策略，John Lippman鎖定了一群新客層：一群想要在線上有社群歸屬，而同時擁抱閱讀實體書樂趣的20、30歲年輕女性。「原本BOTM的會員平均年齡60、70歲，他們往往有自己既定喜歡的作者；但年輕的讀者還在尋尋覓覓他們最喜歡的作者。」他說，「整體而言，年輕女性才是訂閱型服務如Birchbox(訂閱新化妝品)、Stich Fix（訂購新服裝造型）的主力。她們是一群會在網路上消費，並且對於訂閱型生活服務有熱忱的人。」
精準的設定客群後，下一步，就是牢牢的吸住這群客群，並創造口碑效應。
3. 比起單純賣書，賣「寫書的人、推薦書的人」更有創造價值
(photo credit: Book of The Month)
John Lippman很清楚，他要賣給這群20、30歲年輕女性的，不是紙本書，而是紙本書背後代表的價值，以及社群裡的人。於是，他把傳統的評審團制度做了些改變。
「以前評審制度比較權威，評審都是文藝界的仲裁者。我們做了不一樣的詮釋：評審結果不是來自單一權威的觀點，而是加入了更多不同的聲音。」他說。他洞悉了「打破權威」、「去中心化」的網路文化，並漂亮地將評審團轉變為吸睛的大賣點：
BOTM每個月都會邀請一位熱愛閱讀的名人擔任客座評審，從這群尚未成名的作者挑選出他們最喜歡的書，並給予評價。2015年12月，BOTM邀請到知名演員琥碧．戈柏（Whoopi Goldberg）擔任客座評審，她挑中Greer MacAllister的小說《The Magician’s Lie》。作者Greer十分高興自己的的處女作得到琥碧．戈柏的肯定。同時許多新的作者也都因為被知名的客座評審所挑選，而增加對BOTM社群的好感，並樂於在BOTM的線上討論區回覆讀者問題，這都大大地吸引了更多讀者加入社群並此互動。至今，BOTM邀請過的客座評審，還包含《赫芬頓郵報》的創辦人Adrianna Huffington，以及知名廚師、《名廚吃四方》主持人安東尼．波登（Anthony Bourdain）。
社群不只是讓讀者更有互動感，更是BOTM觀察讀者偏好的重要時機。這樣讓他們更精準的挑出每個月供會員選擇的5本書，當打中越多會員喜好時，潛在銷量越大、單本書的獲利率更高。（同場加映：規矩越多越反感！這些品牌贏得年輕顧客喜愛的4種方法）
4.善用社群媒體，是打造特色品牌的關鍵
(photo credit: Book of The Month)
經營社群，另一個重點在於打造團體辨識度，與認同感，並用力的把這個訊息透過社群媒體放大傳播。BOTM把再製版權印出的書全冠上新的LOGO，並有特色的外殼、封面內摺也更少廣告訊息，並附上BOTM專屬精美書籤。
(photo credit: Book of The Month)
BOTM更精於透過社群媒體打造品牌形象：在Facebook、Instagram上不斷放送符合當期選書主題、文藝、精緻照片（還有搭配可愛到讓人融化的寵物），吸引更多讀者紛紛PO出他們自己與BOTM選書的心得與照片。如今，BOTM已經擁有超過10萬名會員，Instagram粉絲數達到34萬人，臉書紛絲頁也超過25萬粉絲。（同場加映：從《冰雪奇緣》到鼎泰豐，看5個成功品牌如何用故事，把顧客變成粉絲)
(photo credit: Book of The Month)
John Lippman與Book of The Month Club漂亮地打了一場逆轉勝。他證明了沒有任何一個產業是瀕臨死亡—只要重新思考消費者，以及可以提供給消費者的「價值」。正如他們最新的標語：We are 90 years young。90歲的公司，依然可以再度年輕。
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參考資料：
1.Book Of The Month Reinvents As A Subscription Box Business For Millennial Women
2.It’s not your grandma’s Book of the Month Club
3.Book-of-the-Month Club: Can a middlebrow icon remake itself in an era of endless choices?
5.What The Book Of The Month Club Can Teach Retailers About Taking On Amazon
