日本軟銀認證的下一個電商明星！成立一年、不到百人的線上百元商店，軟銀究竟看中了什麼？

作者: Crystal

2018-08-08

總金額高達1000億美元（約3兆台幣）的日本軟銀願景基金每次出手投資，都是焦點。它們最新的一筆投資高達2.4億美元（約72億新台幣），而且標的是線上版百元商店(每項產品3美元）Brandless。兩方聯手，目的是為了挑戰目前如日中天的Amazon與有機超市Wholefoods（已被Amazon收購）。

軟銀是電商領域的「喊水會結凍」的重點投資人。他們在馬雲與阿里巴巴尚未崛起時就提早投資，在阿里巴巴上市時賺了個杯滿盆滿，目前依然為阿里巴巴集團第一大股東。他們也曾投資、並已獲利出場印度最大電商Flipkart。因此這次在美國本土投資電商平台Brandless，再度引發眾人關注。

這間上線不過一年多、不到百人的公司Brandless，最被軟銀看好的就是它以數據為基底，將看似乏味的商品炒出熱度的能力，再以高CP值吸引顧客一再上門。而軟銀最擅長的，就是讓被投資的公司並且以大規模資金迅速跑馬圈地、搶下市佔率，站穩市場地位。

當中國「拚多多」靠三、四線城市的低價購買力風光在美國那斯達克上市後，新一波的電商浪潮同時在東西方發酵。而這間被軟銀看好成為下個電商帝國的Brandless，到底背後賣的是什麼？

品牌往往講究嘔心瀝血的「包裝」：故事、人物、品牌精神，還有大規模鋪天蓋地的宣傳。

事實上，根據英國數據分析公司GlobalData的調查，消費者早已看透這背後的行銷伎倆，而且覺得很累。

在2017年的調查中，60%的消費者表示，對於食品雜貨大廠提出的訴求，他們並不買單。原因一：許多產品包裝的很好聽，但產品卻很「落漆」，讓他們不願意再上當。原因二：雖然各廠商很賣力的主打品牌故事，但是消費者在資訊轟炸、產品爆炸中的日常生活中，連出門買東西的時間都越來越少，根本沒有時間關注廠商精心包裝的故事。

人心善變。曾經蔚為風潮的「品牌包裝」如今遇到了瓶頸，亟需改變。

有一間美國新創公司，似乎洞悉了大眾在品牌轟炸下審美疲勞。在處處包裝、處處品牌的時代裡，這家公司不僅取名為「Brandless」，還提出拒絕「品牌稅」的概念：他們倡導把說故事、包裝品牌的錢省下來，讓消費者可以用3塊美金（折合台幣89元）的價格，買到有機初榨橄欖油、有機楓糖漿，甚至是廚房的菜刀在內的300多種的有機食品，與高質感日常用品。

創新點：每樣百元台幣有找的有機超市，讓品牌留白、讓產品說話。

(photo credit: CNN Money)

這間美國線上版的百元商店才推出不到一年，就吸引了4,900萬美元（約14.7億台幣）的融資。百元商店、電商都已行之有年，甚至殺成紅海市場，究竟為何Brandless會得到這麼多的關注？

本文3大重點：1.經營線上賣有機產品的Costco，就要向百元商店學習 2. 商品LOGO留白、去掉過度包裝，讓產品自己說話 3. 經營錢少、要求高的千禧世代社群，主打「聰明省錢」

1.經營線上賣有機產品的Costco，就要向百元商店學習

(photo credit: Brandless)

想到有機，往往跟「昂貴」劃上等號。在美國，被Amazon收購的有機超市Whole Foods更是箇中代表。然而，養生、食品安全如今有更多需求，其實很多人想購買有機食品，只是苦於沒有錢。如何讓更多人享受到有機食品、卻不用花大錢，成了最大的難題。

如何在低價中依然能賺錢？秘訣在於毛利率。即便售價低，只要毛利率高，依然是一門好生意。Brandless正打算做一門毛利率高的低價生意。秘訣在於：一，繞過中間商，二，向百元商店學習。

繞過中間商，正是近年風行的浪潮：品牌透過自有網路直接販售，沒有實體店、也減去中間經銷商昂貴的上架成本。這個做法，正是紐約最知名的新創Warby Parker（眼鏡電商）、Casper（床墊電商）以及Away Travel（行李箱電商）崛起的共通點—建立自有品牌網站，直接銷售。Brandless計算，繞過中間商，將為消費者省下40%的成本。

但光是這樣還不夠。Brandless要讓有機食品價格低到3美元，還需要參考百元商店的做法：不賣生鮮，只賣包裝食品與實體產品；嚴格控管品項數量，透過大量進貨壓低產品價格。這樣確保即便在低售價的狀況下，依然能維持良好毛利率。

事實上，Brandless還採用了一種百元商店常見的提高獲利率的方式：用高運費及會員費，鼓勵消費者一次購買多樣產品，用毛利率高的商品來衝高獲利。別看Brandless每項產品只有3美元，但他的運費就高達5美元（約150元台幣）。如果要免運費，則需要採買到39美元以上，或者加入會員，繳納一年36美元（約1,080元台幣）的會費。

這也正是Costco的如意算盤：透過會員費、大宗販賣制，讓顧客每次來都買的多，提升獲利。Brandless的做法如出一徹，只是走的是線上有機版。

2. 商品LOGO留白、去掉過度包裝，讓產品自己說話

雖然同樣走品牌電商，但真正讓Brandless耳目一新的，是對品牌的新玩法：直接、簡單、不拐彎抹角，不過度包裝，打出「拒絕品牌稅」（為品牌無謂的包裝付費）的口號。

根據英國數據分析公司GlobalData的調查，消費者沒有時間、也沒有精力一一去看品牌背後的故事。即便看了，他們容易質疑大品牌主打的故事背後的真實性；即便買了，忠誠度也不高。因此，當廠商為了要在太多同質性的產品中殺出血路，紛紛為品牌打造故事、風格、特色包裝時，Brandless反而反其道而行—Logo是一個白色方塊、商品標籤只寫了產品名稱、重點成分提示（如：有機、無麩質、素食、非基因改造食品），而把Brandless的名字縮到最小。

Brandless的LOGO，除了白色的方框，沒有其他

(Photo Credit: Brandless)

(photo credit: Brandless)

(photo credit:Brandless)

對於品牌，Brandless選擇刻意留白。留白，是為了凸顯消費者真正在意的產品成分。節省消費者時間、營造彼此間的信任，也放下品牌一廂情願的宣傳，還給消費者真正在意的「錢」和「時間」。

Brandless的出現，象徵了市場上一群「返璞歸真」的消費者需求：他們不要過度包裝、花俏的品牌故事，也不想為這些包裝的品牌付出高價—特別在不須對外展示的日常消費品上。他們只想用最有效率的方式、實惠的價格，買到好品質的產品。

3. 經營錢少、要求高的千禧世代社群，主打「聰明省錢」

然而，即便是洞悉到新的商機、創造耳目一新的品牌訴求，「平價有機超市」這條路依然走的危機四伏、競爭激烈。市場既有的玩家不僅巨大，而且屹立不搖：Whole Foods（如今為Amazon旗下公司）以及Trader Joe’s（美國知名連鎖有機超市，也走平價路線）。其中Whole Foods有自己的線上商店，並且也可以透過Amazon Fresh和Instacart這類的第三方廠商把生鮮送到家。

要在巨頭中殺出重圍，Brandless則集中火力吸引這群對品牌不敏感，只在乎產品性價比高的人，打造「省錢社群」。薪資低迷、經濟壓力沈重，但對生活品質又有要求的千禧世代，正是最核心的顧客。而所有商品3美元的超低定價，已經為Brandless打下基礎。

但除此之外，Brandless還要讓所有消費者知道「選擇他們，你還可以省到最高點」：每季都會寄送消費者「省錢報告書」，上面列有在Brandless購買的產品價格與在其他零售商的價格比較，清楚明白幫消費者計算，在Brandless消費究竟為他們省了多少錢。

Brandless也透過線下活動加深與核心顧客社群的連結。Brandless也在5月初在洛杉磯推出為期兩週的快閃店—不賣產品，而是舉辦系列講座，邀請食品健康、美妝、社會公益等各領域的專家來演講，並且現場舉辦試吃（但不給買），近距離觀察消費者與產品的互動，進一步調整產品走向。