深度分析

找雙合腳的鞋,就像找好男人一樣難!這個品牌用甘蔗和樹木纖維,打造出全世界最舒服的鞋

2019-01-30

新年快到了,大家除了添購新衣之外,有沒有打算買雙新鞋拜年時候穿?但現在買鞋真不容易。踏進鞋店,看見琳瑯滿目的鞋子,每個品牌又依功能、型號、顏色等一層層的細分,導致我們常常不知如何選擇。

美國一家新創公司,想要將買鞋變得更簡單,因此,只推出非常少的款式。讓我們一起看看它如何運用這些有限的選擇,挑戰國際大廠,並在創辦 2 年後,就成為了估計市值 14 億美元的公司。

這家新創公司名為 Allbirds,是由 Tim Brown 和 Joey Zwillinger 一同創辦。Zwillinger 在創業之前,在一家生物科技公司上班,領著優渥的薪資。他的妻子和 Brown 的妻子是大學室友。在 Brown 開始創業後,Zwillinger 的妻子就建議他找 Brown 聊聊。在 Zwillinger 了解 Brown 的理念後,就決定放棄令人羨慕的工作,和 Brown 一起創業。

Brown 的 3 個理念就是:1. 不用太多顏色,沒有大大的商標,鞋的設計「簡單」就好。2. 不惜工本,使用上好的原物料,讓客戶能夠有更「舒適」的鞋子。3. 將「永續」視為「不能被妥協」的一環,令消費者對品牌產生更多的認同。

 

創新點:用甘蔗代替石油,打造出世界唯一「負排放」的鞋底。

 

1. 不用太多顏色,沒有大大的商標,鞋的設計「簡單」就好

Tim Brown 出生於紐西蘭,在創辦 Allbirds 之前,是一名職業足球選手,並曾代表紐西蘭參與多次的國際賽事,包括在 2010 世足賽中擔任副隊長。在他的足球生涯中,Brown 一直都不需要為了穿什麼球鞋而心煩,因為,他的鞋子都是由知名品牌贊助。雖然不需要花錢買鞋,但是 Brown 一直覺得球鞋的設計都太花俏。特別是球鞋上的配色和大大的贊助商標,都讓他覺得太「超過」了。

2012 年,Brown 正式從球場退役,但是他一直對球鞋的問題念念不忘。他想要找一些比較「簡單」的球鞋,再加上「運動時尚」(Athleisure:由兩個英文單字,Athletic(運動)與 Leisure(休閒)結合而成的時裝風格)的盛行,Brown 因此決定要設計出自己想要的鞋。

(同場加映:Brown 想要打造自己的鞋,這位 16 歲的年輕人靠著賣限量版的鞋,賺進百萬美金

Zwillinger 加入後,Allbirds 在 2016 年正式成立。他們就開始找尋心目中「簡單」的鞋。

市場上許多的鞋子都是用多塊布料結合而成的,這樣的好處是能夠為鞋子提供不同的花紋與顏色。但是 Brown 認為這是不必要的,因此,為了追求他想要的簡單,所有 Allbirds 都只用一塊布料,加上鞋底製作而成。這讓 Allbirds 的鞋子都是單色的,而且也沒有任何花紋。

 

(圖片擷取:Allbirds

 

除了顏色之外,Brown 也要讓 Allbirds 的品項變得簡單。所有,他們也只推出 4、5 個款式的鞋子讓客戶選擇。這些款式包括低筒步行鞋 (Runners)、高筒步行鞋 (Toppers)、沒有鞋帶的休閒鞋 (Loungers)、有鞋帶的休閒鞋 (Skippers)、以及拖鞋 (Zeffers)。

而 Allbirds 能夠這樣做,也是因為他們的目標市場是「運動時尚」。因此,他們可以透過減少不需要的「專業運動功能」(例如:氣墊、更強的腳踝保護),讓設計更「簡單」。

除了款式少,Allbirds 也沒有為這些款式推出不同的系列。所以,所有的鞋款都只有一個版型。Brown 形容,Allbirds 在產品的開發上,不像其他的品牌,不停的設計新的款式,導致各款的鞋子會有很多「版本」。在 Allbirds,他們的作法更像是只推出一個「版本」,然後不斷的讓它變得更好。

這些「簡單」的設計,雖然限制了客戶的選擇,但是同時也讓客戶更容易找到真正想要的鞋。但是 Brown 的「簡單」並不侷限於設計,他連商業模式也想簡化。

Brown 發現長久以來鞋子都是透過零售商,才能夠到達客戶的腳上。而零售商由於銷售多個品牌的鞋子,所以,還是會讓客戶有太多選擇。除此之外,客戶也無法直接將他們的想法回饋給鞋子的製造商。因此,Brown 決定跳過零售商,透過網路直接面對客戶。

2018 年,Allbirds 設立了第一間實體店,進一步加強和客戶的互動。目前,Allbirds 共有 3 間店面,分別在紐約、舊金山、以及倫敦。而這些實體店內的設計也是以簡單及提升客戶體驗為主。例如,店內的椅子被設計成往前傾,讓客戶更容易試穿不同的鞋子。另外,椅子的底部都有足夠的空間容納 Allbirds 的鞋盒。在試穿時,客戶可以將鞋盒塞到那裡,避免阻擋到他們。

 

(圖片擷取:My San Antonio

 

2. 不惜工本,使用上好的原物料,讓客戶能夠有更「舒適」的鞋子

Allbirds 會選擇完全繞過零售商不但是因為要簡化商業模式,也因為他們想要提供客戶更「舒適」的鞋子。

Brown 在創辦 Allbirds 之前,曾經花了很多時間研究這個產業的利潤結構。他發現一雙 1000 元的鞋,生產的成本 220 元、其他成本 230 元(包含行銷、運輸等費用)、製造商可以賺 50 元,而剩下的 500 元,都歸零售商。

為了確保獲利,鞋廠都會盡量壓低生產成本。所以,它們會選擇採用便宜的原物料。Brown 認為這需要被改變,因為便宜的原物料會導致最後的成品並不舒適。因此,Allbirds 在排出了零售商後,就可以將省下多的錢,投資在使用更好的物料上。

由於 Brown 在紐西蘭長大,因此,他第一個想到的就是那裡有名的「美麗諾羊毛」。Brown 喜歡稱呼紐西蘭為「擁有 2700 萬隻羊的土地」,在那裡羊數目比人還要多(羊與人的比例大約是 6:1)。因此,紐西蘭也是世界第二大的羊毛出口國。

 

(圖片擷取:Allbirds

 

在 Brown 的成長過程中,他常常穿著羊毛織成的外套與襪子,所以,他馬上想到可以用羊毛來製做鞋子。但是,事情並不如他想像的那麼容易,一直以來沒有廠商嘗試使用羊毛做鞋,不但因為它比較貴,也因為它不夠堅韌,而且上羊毛製品是會讓一些人皮膚發癢。

Brown 沒有放棄,他和隸屬於紐西蘭政府的農業科學家合作,最後研究出一款能夠承受鞋子磨損、非常舒適、並且不會令人發癢的羊毛。最後他選擇採用和 Giorgio Armani 以及 Gucci 西裝同等級的羊毛,來生產出「最舒適的鞋」。

在 Allbirds 推出「羊毛」系列產品後,他們得到一些客戶的建議,說這款鞋子在夏天會有點熱。於是,Brown 開始尋找另外一種原料。這次,他又在成長的環境中找到靈感。在紐西蘭,桉樹是常見的樹木,而 Brown 發現,桉樹的纖維也可以用來製作鞋子。經過多次實驗,Allbirds 研究出名為 TENCEL Lyocell ,取自於南非樹木的纖維。這種纖維不但舒適,而且也克服了羊毛悶熱的問題。

有了羊毛和樹纖維做鞋面,Brown 就開始研究鞋底的原料。一般鞋底都是用石油為基底的 EVA(聚乙烯醋酸乙烯酯)塑料製成的。Brown 和巴西塑料製造商合作研發了兩年,開發出了一款採用甘蔗製造的鞋底,SweetFoam。這款鞋底不但更輕、更舒適,而且也非常環保(因為沒有採用石油為基底)。

 

(圖片擷取:My San Antonio

 

Allbirds 在選用原物料時,不但講究舒適,而且,也持續的維持「簡單」的原則。因此,一直到今天,它們所有鞋子,都只採用這三種物料製成。

 

3. 將「永續」視為「不能被妥協」的一環,令消費者對品牌產生更多的認同

Brown 在選擇原物料時非常用心,因為他非常在意「永續」。他認為,雖然客戶不會單憑「永續」就購買他們的產品,但是,當他們的產品和競爭者都達到同樣的水準時,「永續」就能夠影響客戶決定。

於是,Brown 將「永續」視為 Allbirds 產品中「不能被妥協」的一環。這也是他不斷尋找天然原物料,而不是如其它鞋子品牌大量使用的合成物料的原因。

上面提到 Allbirds 所用的物料,都是天然的,特別是它們的鞋底 SweetFoam。它是世界上唯一「負排放」(在物料成長和製作過程,不但沒有增加二氧化碳,而且還會吸收)的鞋底。SweetFoam 採用的甘蔗是源自於巴西,而且是依賴天然雨水,沒有採用任何人工灌溉,因此不會對環境造成任何影響。

 

(圖片擷取:Allbirds

 

另外,它們採用的羊毛也讓 Allbirds 在製作過程中,比使用合成物料節省 60% 的能源。而採用的纖維,也是來自依賴天然雨水,而製作過程,也比其他品牌少排放 50% 的二氧化碳。

(同場加映:Allbirds 透過用天然原料來關懷環境,這家公司卻用會流血的素漢堡,鼓勵更多人吃素!

而更令人佩服的是,在 Allbirds 投資了那麼多資源研發了這些物料後,Brown 沒有將這些「秘方」鎖入保險箱。相反的,他選擇公開這些原物料的配方,讓有需要的人可以免費使用。

很多人會質疑他這樣做是不是會導致 Allbirds 失去了優勢。但是,Brown 認為現在的消費者非常看重「真誠」,而公開這些配方,就能夠讓大家知道他真的關注環境議題,而不只當它是宣傳工具。如果能夠吸引更多的人使用這些配方,就能夠對環境產生更多正面影響。而且,他也期望,更多的需求會讓這些原物料的價格下降,那對 Allbirds 也有好處。

 

(圖片擷取:Allbirds

 

Allbirds 在 2016 年開始營業後,很快的就得到了客戶的喜愛。很多人在網路上稱它們為「最舒服的鞋」,而 Allbirds 在開業前兩年內的總收入達高達 1 億美元。這個輝煌的成績,也讓它們在 2018 年 10 月,成功募集到 5000 萬美元,將公司的市值提升到  14 億美元。

雖然這些數字都非常理想,但是,相比起同行的巨頭,Nike(市值 223 億美元)和 Adidas(市值 11 億美元),Allbirds 還相差非常遙遠的距離。在 2017 年 Nike 花在廣告的錢,就比 Allbirds 的市值多 3 倍!

(同場加映:Nike 那麼成功,讓我們一起看看它創辦人的 5 個關鍵

但是,Brown 並不擔心,因為他們未來除了繼續在服飾業中成長,任何能夠為客戶提供「簡單」、「舒適」、「永續」產品的行業,Brown 也不想錯過。因此,這家剛晉升成「獨角獸」的公司,會像它的名字一樣,展翅飛往另更光明的未來!

 

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參考資訊:

1. Comfy Shoes Helped Allbirds Become a $1.4 Billion Company, but It’s Never Been Just About Shoes

2. Sneakernomics: All change in the trainer business

3. Allbirds’ Reported Billion-Dollar Valuation: What Makes These Strange Birds Fly

4. How to Think About Curiously Fashionable Footwear

5. Tim Brown, Co-Founder Of Allbirds, On Brand Sustainability & Design Simplicity

6. How Allbirds went from Silicon Valley fashion staple to a $1.4 billion sneaker start-up

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8. Why Is Allbirds Opening Up New Stores If We Are In A Retail Apocalypse?

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