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為什麼年輕人不喜歡打高爾夫?這家公司抓出原因,找出解法,成為年輕人最喜歡的高爾夫俱樂部

2019-02-20

美國的高爾夫球人口從2006年巔峰時期的3000萬人一路下滑到2380萬,尤其無法引起年輕世代的興趣。但這間發跡於英國、在美國也大受歡迎的「Topgolf」重新定義了傳統高爾夫,讓小朋友到銀髮族都能輕鬆入門。雖然想打球得等上幾個小時,顧客卻樂在其中,甚至連職業高爾夫聯盟(PGA)都上門尋求合作。他們是怎麼做到的?

 

創新點:打破傳統高爾夫玩法,用遊戲黏住客戶,從排隊時間挖出商機。

 

本文三大重點:1. 傳統高爾夫沉悶、耗時,改變玩法規則讓每個人樂在其中。 2. 「讓顧客覺得自己很在行」,用即時回饋的成就感黏住客戶。 3. 用選秀找出美食和精彩表演,把等待的無聊時刻轉為商機。

 

1. 傳統高爾夫沉悶、耗時,改變玩法規則讓每個人樂在其中

Topgolf由英國的雙胞胎兄弟Steve和Dave Jolliffe創辦。他們最初在倫敦經營神秘客公司,接受客戶委託,派出專業顧問喬裝成客人到店家消費,實際體驗服務流程並提供改善建議。

1997年賣掉公司後,他們有天去打高爾夫。一路花了5小時打完18洞後,冗長的節奏、複雜的規則讓他們覺得筋疲力竭。Jolliffe兄弟認為,如果可以加快節奏、簡化規則讓過程變得有趣,高爾夫應該是一項平易近人的運動

於是,Jolliffe兄弟開始想辦法弄出一些看得見的成果。他們買下倫敦近郊的舊球場,挖了幾個大洞,玩家只要把球打進洞裡就算得分;另外還換上人工草皮加速球的滾動速度,讓得分更容易。

接下來,他們為了進一步區分誰的技術更好,就把家裡寵物狗項圈上面的追蹤晶片拿下來塞進球裡,並在球場裡裝上感應器。這樣一來,就能輕鬆紀錄球的落點和距離。

 

初版的Topgolf球場 (圖片來源:Golf Digest

 

2000年開幕時,他們廣發傳單、登報紙廣告進行宣傳。雖然人們一開始還搞不清楚,以為Topgolf經營的是電動遊樂場,但一年過去後,經營的成果證實了他們的想法的確可行:玩家擊出的球有51%都能成功得分,帶動當年度營收比起該球場去年經營傳統高爾夫時還高出八倍。

第一年的成功,讓Jolliffes兄弟把下一個目標轉向高爾夫運動更加風行的美國。

 

2. 「讓顧客覺得自己很在行」,用即時回饋的成就感黏住客戶

獲得初步成功並進入美國市場後,如何「黏住」顧客持續上門消費就成了Topgolf接下來的挑戰。對此,Steve Jolliffe認為:「如果你不是很在行,很難從打高爾夫得到樂趣。」

 

(圖片來源:Topgolf

 

為了加強打球過程中愉悅的感受,Topgolf加入了兩項誘因:「計分板」和「徽章」

「計分板」讓所有會員看得到自己的排名,就像電玩遊戲中的積分一樣,激起玩家力爭上游的好勝心。為了讓排名進步,就必須花更多時間投入練習提升技巧、累積分數。

而類似的機制,也被應用在讀者熟悉的「Yahoo奇摩知識+」平台。當會員回覆的解答質量越好,可以獲得的點數就越多,藉此提升排名。

 

(圖片擷取:Yahoo)

 

「徽章」的設計則是每達到「一桿進洞」等特定條件,就給會員一個相對應的徽章認證,滿足人性中解開各項成就的榮譽感。

類似的「徽章」可見於臉書近期推出的「頭號粉絲」功能,藉此鼓勵粉絲能更積極與粉專互動;此外,許多線上課程如Codeacademy也依據學員課程的完成度,給予不同的徽章激勵學習動機。

 

(圖片來源:Codeacademy

 

2015年社交媒體開始風行時,Topgolf也跟上潮流,讓顧客上傳自己揮桿的英姿,上傳分數並tag朋友。2016年,Topgolf買下線上高爾夫遊戲「World Golf Tour」並應用其中的追蹤技術「Protracer」讓玩家可以看到擊球的飛行軌跡。種種的改善都是為了吸引會員一再光顧。

「一場完整的18洞高爾夫比賽你得一洞一洞打,最後再檢討整場比賽。」Steve Jolliffe解釋:「但娛樂產業不存在耐心,你必須盡可能提供即時的回饋。」

 

3. 用選秀找出美食和精彩表演,把等待的無聊時刻轉為商機

當Topgolf的生意越來越好,熱門時段往往要等上兩個小時才能開始打球。若能好好利用這段等待的空白時間,除了客人甘願留在場內,還能挖出更多獲利。因此Topgolf在場館中增加了餐廳、酒吧等週邊設施。

在Topgolf的客群中,超過一半是18~34歲的年輕族群,所以從菜單、音樂到空間氣氛都以這一年齡層為主要考量。其中最特別的是,他們用「星光大道」的選秀方式來挑選進駐的餐廳和表演者:邀請申請者親臨現場,依據自己的觀察設計菜單、規劃炒熱氣氛的節目;甚至進一步要他們假想:若由自己來經營,會改善哪些地方?招募單位再從旁觀察申請者是否具備「創意」和「熱情」兩大特質,確保顧客能在Topgolf創造難忘的回憶。

 

(圖片來源:Topgolf

 

若員工能理解經營者的觀點,除了主動把事情「做完」、還會把事情「做好」。在一場慶生派對上,身為壽星的11歲小女孩對酪梨沙拉不太滿意,因為裡面有些食材她不喜歡。Topgolf的主廚知道以後不是讓櫃台退費了事,而是走出廚房和小女孩溝通,依她的口味再做一份,於是賓主盡歡。

如此做法,將Topgolf的營收結構由原本以付費打球為主的收入,漸漸轉變為有60%來自餐飲和場地租借等週邊服務

知名火鍋連鎖店「海底撈」也用了相同的模式,提供免費的美甲、按摩等服務讓候位時間不再無聊;用餐席間更有川劇變臉、桌邊拉麵令人一飽眼福。此外,創新拿鐵也曾介紹過德國的複合式洗衣店「Freddy Leck」,用一杯咖啡、一本書填滿等待的空白,讓洗衣店變成有趣的社交場所。

(同場加映:讓人捨不得走的精品洗衣店!不只可以洗衣、喝免費咖啡,還可以來一場美麗的邂逅

 

(圖片來源:Topgolf

 

發展至今,Topgolf輕鬆活潑的氣氛成功取代了傳統高爾夫球場的角色,吸引許多業務人員帶客戶到場談生意,也有企業包場舉辦部門活動。另一方面,根據Topgolf統計,51%的顧客原本沒打過高爾夫,其中有四分之一的人體驗過Topgolf後開始關心職業高爾夫界的動態。這也引起職業高爾夫聯盟(PGA)注意,並大手筆提供青少年培訓、提供專業私人教練等贊助,希望藉此培育年輕新血,振興高爾夫運動。

 

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參考資料:

1. Forget WeWork. Topgolf Is Fast Becoming the Cool Place to Do Business

2. Topgolf Captures The Future Of Customer Experience

3. The Topgolf Founders Fought Through Countless Rejections — and Built America’s Favorite New Game

4. Not Your Grandfather’s Driving Range

5. Inside look at Topgolf’s high tech driving ranges

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