如果有件T-shirt要價台幣2000元，但可以連穿100天不洗也不會發臭、變髒，你會買單嗎？ 2016年，有間新創公司「Unbound Merino」就主打一系列「免洗滌」衣物，成功吸引一批勇於嘗試的消費者體驗不洗衣服的快感。而這些「無洗滌」品牌不只試圖顛覆消費者長久以來洗衣服的習慣，更帶起一波時尚與環保的新革命，他們如何做到？
創新點：以科技製成長期穿戴不會髒臭的衣物，再以行銷策略改變洗衣習慣，保護環境、節省資源。
本文三大重點：1. 研究衣服變髒的關鍵，「無洗滌」衣物打破傳統洗衣迷思。 2. 習慣如何慢慢改變？先從覺得洗衣服麻煩的使用者下手。 3. 男女思維大不同，以分眾行銷找到突破口。
1. 研究衣服變髒的關鍵，「無洗滌」衣物打破傳統洗衣迷思
我們穿的衣服之所以會髒，最主要的原因是：當衣物纖維吸附汗水後，與體溫形成溫暖潮濕、適合細菌繁殖的溫床，進而產生污垢和異味。因此洗衣服的目的，就是消滅這種環境。
（圖片來源：Unbound Merino FB）
而包含Unbound Merino在內，許多「免洗滌」品牌的衣服背後的關鍵技術，就是從源頭下手，找出能夠快速排除汗水的材料，織成纖維後製成各式衣物，讓衣物可以常保「新鮮」，降低洗衣頻率。
舉例來說，Unbound Merino採用「美麗諾」品種的羊毛，因為這種羊毛不易附著髒汙，也有極佳透氣性讓汗水快速揮發，具備冬暖夏涼的特性；另一個創立於2018年，新一代偶像Jaden Smith、Justin Bieber都愛用的品牌「Pangaia」，則使用有機棉、海藻纖維等天然原料混紡而成，再覆上一層具抗菌效果的薄荷油。
（同場加映：這個品牌也採用羊毛和特殊材料，打造出全世界最舒服的鞋！）
另外，也有間公司「Wool & Prince」選擇混用羊毛和人造纖維，增加純羊毛材質的耐用程度。創辦人Mac Bishop認為：「我們提供耐穿的衣服，希望減少快速時尚趨勢產生大量廢棄衣物。同時，只需少量清洗的衣服還能減輕環境負擔。」
（同場加映：這間30年的服飾店用「斷捨離」的策略起死回生，每年賣出50萬件衣服！）
洗衣服會造成多大的環境負擔？根據統計，洗衣機用水量佔家庭用水的17%、有九成的衣物丟進洗衣機時其實還很乾淨。因此，若用一件「無洗滌」衣服取代傳統衣服，在穿壞丟掉前足足可省下3000公升的洗滌用水！
不過，常洗才能保持衣服乾淨的觀念早已在消費者心中生根，這得歸功於洗衣精產品的大量行銷廣告，就像Wool & Prince創辦人Bishop曾在聯合利華工作的心得：「讓洗衣精銷量成長的唯一方式，就是說服消費者多洗衣服。」
想挑戰傳統習慣，又該如何說服消費者接受「衣服不必常洗」的觀念？他們決定先從「最不愛」洗衣服的人，及「最不便」洗衣服的情境下手。
2. 習慣如何慢慢改變？先從覺得洗衣服麻煩的使用者下手
要促使消費者改變理所當然的習慣，第一步得先證明自己的產品能提供什麼價值，先切入消費者最痛的點，再慢慢滲透進更廣的生活面向。他們開始尋找：對洗衣服最「有感」的一群人到底在哪裡？
(圖片來源：Unbound Merino FB)
Unbound Merino找到的答案是：熱愛旅行的人。他們在群眾募資平台「Indiegogo」開了個專案，鎖定喜歡到處旅遊的背包客，為他們解決旅途中最在意的兩個問題：行李要輕便、洗衣要方便。Unbound Merino宣稱，任何人只需準備兩套Unbound Merino的T-shirt、內衣和襪子，就可以擺脫笨重行李箱的束縛，一個背包乾淨清爽地旅行好幾週。
（同場加映：兩個女生這樣打造出營收15億台幣的行李箱品牌，你也可以！）
「我們先接觸這群時常旅行、出差，不方便洗衣服的人」，Unbound Merino的合夥人Zelikman分析了策略：「一旦這群人親身體驗到：即使長時間不洗，身上的衣服竟然還能保持乾淨，就會開始希望在一般的日常生活中也能穿上我們的產品。」
他們策略的確打中了對的目標，該次的群募獲得近2000人、37萬美元的支持。
雖然改變人的行為和習慣需要時間，但這些無洗滌品牌一致認為：身為挑戰者，要顛覆根深蒂固的傳統，最好的方式是讓消費者有意料之外的良好體驗。「能讓顧客穿上你的產品，你就贏了一半。」Wool & Prince創辦人Bishop說：「當他們突然想起已經好幾週沒洗衣服，卻發現衣服還很乾淨時，你的生意就上門了！」
3. 男女思維大不同，以分眾行銷找到突破口
為了拓展市場，這些品牌對消費者的喜好做了更進一步的研究。他們發現：無洗滌衣物的特點很能引起男性消費者的興趣，光是不用每天洗衣服、烘衣服就非常具有吸引力，更不用說還能省下每天出門前找衣服穿的匆忙。
但對女性消費者而言，衣服洗得漂亮乾淨、維持衣櫃的「多樣性」才是他們最在意的點；再加上百分之百以女性市場為訴求的洗衣精廣告，都提高了他們接受無洗滌衣物的心理門檻。想在女性市場行銷，品牌得多花點心思。
(圖片擷取：wool&)
曾在聯合利華行銷部門工作的Bishop當然很清楚這個現象。因此在決定公司的產品策略時，他將性別的差異納入考量，找到「便利性」之外的契機：女性消費者對於減少洗衣次數能省水的環保效益有所共鳴，也在意這類機能性的衣物會不會和自己的穿衣哲學有所衝突。
於是，Bishop將女裝獨立出「Wool&」品牌，行銷時減少宣揚功能性的篇幅、增加款式以應付各式場合，並將產品連結到「過簡單生活、在乎消費、做好事」的生活態度；同時，在Wool&上市時舉行「一件穿百日」的挑戰活動，徵求自願者連續100天穿同一件自家的連衣裙，成功者可以獲得一件價值128美元的衣服。沒想到報名太過踴躍，不得不限制參賽名額。
雖然無洗滌衣物尚未普及，我們少有機會親自體驗其中的神奇之處，但從這些品牌鑽研技術改善人們生活的初衷、對環境的使命感，以及面對傳統文化阻礙時努力找出突破點的堅持，我們仍能從中獲得啟發。
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參考資料：
1. Less laundry less often: how to lighten the washday load on the environment
2. The next big thing in fashion? Not washing your clothes
3. How it works – Polygiene Odor Control Technology
