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這些紅蘿蔔,其實是肉做的!別人一窩蜂用蔬菜做成肉,他們反而用肉做成蔬菜。看這些公司如何反其道而行

2019-07-17

美國第二大三明治連鎖店「阿比」(Arby’s於2019年6月推出「肉製蔬菜」,在速食業普遍向「素肉」靠攏的浪潮中選擇了反其道而行。這項創新的嚐試獲得了掌聲,也招來了批評。究竟「阿比」能否突破重圍成為先知,還是壯志未酬淪為烈,相信不久消費者就會用鈔票給出答案。

 

創新點:「阿比」主張「如果別人能用蔬菜做成肉,我們就能用肉做成蔬菜。」

 

本文4大重點:1. 推出製蔬菜2. 擬訂作戰計畫。3. 遭動保團體批評4.#OptOutside」活動。

 

1. 推出製蔬菜

2009成立的美國素食肉品公司「Beyond Meat」在2019年5月掛牌上市,第一天就大漲163%,成為近十幾年來首日表現最好的股票之一。這類用植物做成,並標榜「健康」、「環保」及「友善動物」的素肉產品近來大受歡迎,因此連漢堡王及麥當勞等大型速食業者也紛紛在菜單上加入素肉漢堡。而摩斯漢堡更以「限店限量」的策略,率先在台灣用「Beyond Meat」在門市推出所謂的「摩力蔬食堡」。

(想更瞭解素肉漢堡嗎?請看創新拿鐵2018年8月:做素食,但賣給愛吃肉的老饕!比爾蓋茲投資的公司,用「流出血水」的素肉掀起飲食革命,及2019年6月:從代餐飲料到素食牛肉,矽谷的「生命駭客」打進主流市場)

 

Beyond Meat的素肉漢堡(圖片來源:Beyond Meat

 

但也有業者不但不跟風,而且還反其道而行的推出製蔬菜」來對抗這波素肉風潮,那就是全美第二大,僅次於「潛艇堡」(SUBWAY)的三明治連鎖店「阿比」(Arby’s)。

「阿比」以「慢烤牛肉」、「火雞」和「優質安格斯牛肉」三明治著稱。光看它的菜單上全都是肉製餐點,就知道素肉漢堡對它的威脅有多大,因此「阿比」擬訂了新的作戰計畫。

 

(圖片來源:Arby’s

 

2. 擬訂作戰計畫

一、重申「我們有肉類」(We have the meats):這是「阿比」的企業口號,這陣子更是頻繁強調,目的是要乘著主要競爭對手漢堡王及麥當勞動搖立場擁抱素肉之際,突顯其在肉類產品的代表性,一舉奪下在肉食者心中的正統地位。因此它公開宣誓,不管是現在還是將來,都絕對不可能在菜單中加入假肉。

二、生產「肉製蔬菜」(Megetables):這是「肉」(Meat)及「蔬菜」(Vegetables)的結合,象徵把肉做成蔬菜的樣子。「阿比」表示:「如果別人能用蔬菜做成肉,我們就能用肉做成蔬菜」。

「阿比」的廚師經歷數周研發,首先推出「肉製胡蘿蔔」(Marrot),亦即把肉(Meat)做成胡蘿蔔(Carrot)的樣子。先將火雞胸肉切成長條狀,低溫烹調一小時,然後塗抹上胡蘿蔔粉及楓糖漿粉製成的特製醃料,再放進烤箱烤一小時,最後插上歐芹,完成肉製胡蘿蔔。

 

 

三、強調肉製蔬菜更營養:Marrot的維生素A含量達到成人每日建議攝取量的70%,因此不會比真的胡蘿蔔差。而它的蛋白質含量超過30公克,又比胡蘿蔔多,因此聰明的消費者相較之下就知道該吃哪一種。

 四、請媒體試吃及報導:「阿比」請來了美國線上媒體INSIDER,品嚐後的感覺是Marrot的表皮比真的胡蘿蔔光滑,而且Marrot還帶有甜楓的味道。除此之外,Marrot的外觀和味道幾乎與真的胡蘿蔔一模一樣。

 

3. 遭動保團體批評

「阿比」的行銷長Jim Taylor說,「阿比」成功的秘訣在於生產優質三明治,其中優質肉類始終處於核心位置,因此將繼續在這個原則下進行創新。「阿比」創造Marrot的用意是要保持對品牌的忠誠,並表達不想做素肉的追隨者。

 但「阿比」的創新也招來了善待動物組織(PETA)的批評,該組織支持素食,因此發表聲明表示,「阿比」的小噱頭完全是與時代脫節的作法。PETA說,連漢堡王、Del Taco等速食業者,及全世界最大的肉品商「嘉吉」(Cargill)都在投資素肉,只有「阿比」彷彿還停留在「石器時代」,没有意識到這是個越來越「素」的世界,因此終將會被市場淘汰。

「阿比」並没有回應「PETA」的批評,畢竟如果想要「脫隊」獨樹一格,「阿比」必須要有成為烈士的準備。成功了,是領先業界開創商機;失敗了,就變成轉型太慢,會被遠遠抛在後面。

但「阿比」也不用太過擔心,因為還是有「反其道而行」並成功的案例,那就是全美最大的戶外用品公司「REI」在感恩節檔期所推出的「#OptOutside」活動。

 

 

4.#OptOutside」活動

美國感恩節後的第一天俗稱「黑色星期五」(Black Friday),代表聖誕購物季的開始,一向是各商家,包括REI在內,一年裡最重要也最繁忙的銷售日子。但從2015年起,REI卻反其道而行,在這一天選擇退出銷售(Opt Out),讓旗下151家店及網站暫停營業,放12000名員工一天假,並給他們錢,鼓勵他們和家人及朋友走出戶外(Outside)。

(同場加映這家露營界的LV:公司規定員工:不可以坐昨天的位子!連蘋果都來取經,這家日本公司教上班族的6件事)

REI獨樹一幟的作法,雖然犠牲了一天的收入,卻贏得了驚人的廣告效應,一天內達到27億次的媒體曝光,並賺到了員工、家屬及無數消費者的好感。這項原本出於照顧員工的措施,緊密結合了品牌形象,強烈表達了鼓勵大眾走出戶外的核心價值,經不斷的報導,現已擴大成為每年舉辦的活動,陸續吸引了超過700個團體參加。例如叫車平台「Lyft」也加入,在當天全美10個主要城市,提供民眾免費搭車到公園。

所以「阿比」並不是唯一選擇反其道而行的公司,其推出「肉製蔬菜」的創意也獲得了媒體的大幅報導,和REI當年所獲得的關注一樣。但REI的訴求結合了健康、公益及大自然,較容易引起大眾的好感。而「阿比」堅持採用肉製品想要獲得大眾認同,恐怕先得扭轉不善待動物及不環保的批評,才能在反其道而行的路上贏得更多掌聲。

 

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參考資料:

1. Why Arby’s is testing meat products that look like big carrots

2. Arby’s has flipped the vegan ‘meat’ trend on its head with the ‘megetable,’ a carrot made out of turkey that looks and tastes almost exactly like the vegetable

3. PETA says Arby’s ‘megetable’ — a carrot made of turkey that takes a jab at vegan ‘meat’ — shows the company is stuck in ‘the Stone Age’

4. Inside Year Three of #OptOutside With REI’s Chief Creative Officer

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