兩位大學生，竟敢挑戰「可口可樂」和「百事可樂」！這家汽水品牌教我們善用自己的特色，在市場上突破重圍

作者: 戴羽

2020-09-04

炎熱的夏天，最享受的莫過於一瓶冰涼的汽水，讓我們能夠迅速消暑解渴。說起汽水，最出名的大概就是「可口可樂」和「百事可樂」這兩個品牌了。今年，這兩家公司的市值都超過了 1,850 億美元，也是過去十多年來佔據汽水界市場份額最大的兩家公司。因此，兩位年輕人決定要挑戰這兩家公司時，沒有人相信他們有可能成功。

創新點：佔據了「主場優勢」，你也可以挑戰比自己強的對手。

本文4大重點：1. 別被遠大的理想嚇怕，一步一腳印的將它實現。2. 沒錢想要創業，就要事事親力親為。3. 選擇對自己有利的戰場，就可以挑戰比自己強的對手。4. 隨時要凸顯自己的特色，就算你的特色「怪怪」的！

1. 別被遠大的理想嚇怕，一步一腳印的將它實現

1999 年，兩位住在德國漢堡的大學生 Mirco Wolf 和 Lorenz Hampl 在歐洲當背包客。Mirco 和 Lorenz 是多年的好朋友，因此，當他們在火車上吃著冷掉的披薩時，就開始討論畢業後可以做些什麼。

由於他們不想要一輩子坐在辦公桌後，處理一些虛無縹緲的工作。因此，他們決定要做一些實際上可以碰觸的到的事。咖啡店、旅館都是可能的選項，但最後他們決定要做自己的汽水品牌，而且要挑戰「可口可樂」和「百事可樂」！

很多人在聊到這些「遠大理想」時，會只是將它當成笑話，說說而已。但 Mirco 和 Lorenz 卻認真的想要嘗試這個瘋狂的想法。由於他們對生產汽水一竅不通，於是第一件做的事就是上網 Google 「可樂配方」！

圖說：Mirco Wolf 和 Lorenz Hampl（圖片擷取：Creative Pool）

當然，「可口可樂」和「百事可樂」都沒有把它們的商業秘密公佈在網路上。Mirco 和 Lorenz 只好改變策略，打電話給德國各地的汽水廠（包括為數眾多的釀酒廠），請它們協助研發「可樂配方」，以及協助生產這些「可樂」。

大部份的廠商都在忙著生產啤酒（特別是德國聞名的皮爾森啤酒），所以沒空協助。也有不少的廠商不認為市場上還能容得下另一家「可樂」。在打了超過 100 通電話後，Mirco 和 Lorenz 總算找到一家願意協助的廠商。

2. 沒錢想要創業，就要事事親力親為

有了產品，接下來就要為產品設計一個商標和取一個名字。

當時，Mirco 和 Lorenz 手頭上只有 7000 歐元（約新台幣 25 萬元）的儲蓄，而請設計師設計一個商標就要花掉約 2000歐元。於是，他們決定用最省錢的方法：將自己的臉當成商標。他們花了 100 歐元請懂得用繪畫軟體的鄰居將他們的臉「美化」，另外再付 70 歐元去註冊。

至於商品的名稱，沒錢請顧問的他們決定要利用群眾智慧。Mirco 和 Lorenz 將 40 個常見的德國名字寫在一張紙上，然後站在購物中心門口，請路過的民眾選擇他們最喜歡的名字。最後的到的結果就是：Fritz，因此產品就稱為 Fritz-Kola。

為了堅決落實「省錢」，Mirco 和 Lorenz 在設計產品包裝時刻意選用黑白兩個顏色，因為這樣比較便宜。

圖說：Fritz-Kola 的黑白商標，最初只是為了要省錢（圖片擷取：Fritz-Kola IG）

（同場加映：很多創業家在成功前都很窮，這兩兄弟更是窮到每天只能花 1 ～ 2 美金吃飯！請看：不會做，那就先抄襲！這對來自紐西蘭的兄弟，靠著「參考」對手，打造了價值 10 億美金的玩具帝國）

2003 年，Mirco 和 Lorenz 總算拿到了第一批為數 170 箱（共 4080 瓶）的 Fritz-Kola。沒有錢請業務的他們，只好將商品放在老舊的福斯小貨車內，然後親自開車去兜售。他們了解要賣進超商或超市是不可能的，所以就決定先鎖定小酒吧。

最初，很多酒吧都不願意販售 Fritz-Kola，畢竟老闆們並不覺得客戶會願意嘗試「非主流」的可樂。為了增加酒吧老闆的意願，Mirco 和 Lorenz 告訴他們如果對 Fritz-Kola 的銷售不滿意，隨時可以全額退貨。在沒有風險的情況小，Fritz-Kola 總算找到販賣的通路。

沒想到，Fritz-Kola 在酒吧的銷量迅速攀升，一年後 Mirco 和 Lorenz 已經要租用小倉庫來囤貨，才能滿足市場對 Fritz-Kola 的需求。

3. 選擇對自己有利的戰場，就可以挑戰比自己強的對手

Fritz-Kola 能夠靠著酒吧打響名號，其實也是 Mirco 和 Lorenz 歪打正著的結果。

首先，根據日本麒麟啤酒在 2018 年的調查，德國在全球人均啤酒消費量中排名第三（僅次於捷克和奧地利）。例如，德國首都柏林的人口為 350萬，而酒吧就有約 900 家。這意味著 Mirco 和 Lorenz 退而求其次的通路，其實非常有潛能。

很多在酒吧喝酒的人都愛裝「酷」，而 Mirco 和 Lorenz 兩個年輕人，拿著自家可樂兜售正好符合這個形象，所以酒吧客人都對 Fritz-Kola 產生興趣。這個現象，也漸漸的將 Fritz-Kola 變成「表現自我」的產品，進一步提升了它的銷量。

另外，在研發 Fritz-Kola 的時候，Mirco 和 Lorenz 刻意的要讓它和一般可樂有不一樣的味道，因此選擇減少糖份，並且加重了咖啡因含量。每 100 克的 Fritz-Kola 就含有 25 毫克的咖啡因。相比之下，其他可樂只有約 10 毫克（紅牛提神飲料的咖啡因含量為 32 毫克，而一般咖啡則是 55 到 85 毫克）。

（同場加映：Fritz-Kola 主打最強咖啡因汽水，而這兩家咖啡則號稱最強咖啡因咖啡！請看：咖啡像藥水，一次一湯匙！這家在疫情中崛起的極濃咖啡，成功原因在你最想不到的地方）

而這個產品特色，也非常符合酒吧中需要醒酒的客人。所以，Mirco 和 Lorenz 就乾脆先專注在酒吧中販賣 Fritz-Kola。一直到今天，Fritz-Kola 已經在酒吧之外販賣，但它的產品包裝依然只採用最適合在酒吧享用的玻璃瓶，而且沒有生產超過 1 公升的家庭裝。

圖說：瓶裝的 Fritz-Kola（圖片擷取：Fritz-Kola IG）

2019 年 Fritz-Kola 330 毫升瓶裝（酒吧會販賣的大小）的銷量，在德國僅次於可口可樂。Fritz-Kola 在一年內共賣出了 7100 萬瓶 330 毫升裝，可口可樂只比它多了 300 萬瓶。而百事可樂則以 33 萬瓶遠遠的落後。當然，可口可樂和百事可樂在德國的總銷量還是高出很多，因為它們有許多不同大小的包裝。

但是，對一家成立了不到 20 年的公司，竟然可以在特定的戰場上把產業龍頭逼到這個地步，也真的非常難得了。

4. 隨時要凸顯自己的特色，就算你的特色「怪怪」的！

Fritz-Kola 除了選對了戰場，它的行銷策略也圍繞著一開始就建立的形象：自我。它的廣告都用非常強烈的風格，來突出它的「不一樣」。例如，在 2007 年，Fritz-Kola 的廣告就用一群身穿紅色緊身衣的男女在大雨中，跟隨強勁的節奏狂舞，來表現喝 Fritz-Kola 能提神的特點。

影片：Fritz-Kola 在 2007 年的廣告

Fritz-Kola 這些「怪怪」並結合「性暗示」的廣告，正好吸引了歐洲城市裡追尋「自由」與「反叛」的青年，讓他們變成品牌忠實的支持者。在 2017 年，Fritz-Kola 的大型海報更進一步的諷刺政治人物。它們在海報中分別畫上睡著的美國總統川普、俄羅斯總統普丁、以及土耳其總統埃爾多安，並印上標語：「老兄，醒來吧！」(Mensch, wach auf!)。

2014 年，可口可樂推出了使用「甜葉菊」(Stevia，一種草本植物) 取代部份「蔗糖」的健康版可樂 Cola-Life。Fritz-Kola 就用廣告來恭喜可口可樂變得更健康，並提醒消費者它在 2011 年，就開始使用「甜葉菊」了！

（同場加映：想要知道更多有關「甜葉菊」和汽水如何變得更健康嗎？請看：碳酸飲料也可以讓你變得健康！看這 3 家飲料公司如何扭轉汽水的負面形象，讓消費者開心喝也兼顧健康）

為了要更凸顯「自我」這個品牌形象，Fritz-Kola 更催生了「fritz-töne」計劃，與德國當地（特別是地下）樂隊緊密合作，為他們宣傳專輯、整理照片和影片、並提供財務上的支持。另外 Fritz-Kola 在漢堡也和當地的藝術家合作，透過壁畫去美化城市，並協辦很多的藝術展覽。

圖說：川普版本的「老兄，醒來吧！」（圖片擷取：BBC）

2016 年，Lorenz 為了要追尋自己的夢想，離開了 Fritz-Kola。Mirco 從那時候起就獨自管理這家公司。目前，Fritz-Kola 除了德國之外，還進入了荷蘭、波蘭、比利時、奧地利等歐洲國家。在德國這個「自己的地方」成功挑戰了產業霸主後，Mirco 接著要在其他市場嘗試做一樣的事，看看在「主場」之外有沒有辦法繼續成功。