第六代Apple Watch，翻轉在家健身的市場！Apple vs. Peloton，硬體、軟體、內容的肉搏戰！

作者: Crystal

2020-09-23

運動產業在疫情中，幾家歡樂幾家愁。

實體健身房，如SoulCycle，暫停營業，裁員25%。讓消費者購買健身課程的ClassPass ，今年三月份有10天營收幾乎掛零。

相對的，賣在家使用的運動單車的Peloton，2020年股價大漲125%。根據2020年的第一季的財報，Peloton顧客數增加到260萬人，營收成長66%，市值飆高到175億美金（2020年7月24日數字）。Peloton顯然是疫情的受惠者。

但好景不常，2020年9月16日，Apple發表新iPad，新功能「Fitness＋」，又把Peloton股價打趴。

成立8年，在2019年9月上市以80億美金的市值的Peloton，起伏的過程，反映出科技市場的激烈競爭。

創新點：把娛樂產業的造星作法運用在健身產業，搭配物聯網的硬體，帶來前所未有的創新顛覆

本文有4大重點：1. 打破時間與空間的限制，讓健身服務規模化。 2. 一家「科技＋媒體」公司打造的健身王國。 3. 把健身教練打造成網紅，成功創造粉絲經濟。 4. 優質內容，是整體解決方案的一環。5. Apple Watch來襲，Peloton如何因應？

(圖片來源：Peloton官網)

1. 打破時間與空間的限制，讓健身服務「規模化」

一台運動單車，為何能賣到台幣6萬7千元?

因為Peloton賣的不只是單車，還賣線上課程和網紅健身教練）。可說是集蘋果、Netflix、直播「三位一體」的最狂新創。

Peloton的賣點，主打讓你不用出門，在家看線上直播教學踩飛輪、跑跑步機，聽健身教練令人熱血充腦的迷人嗓音和精選的動感音樂。教練還會從螢幕上看見你的運動數值，偶爾點名看你有沒有偷懶。Peloton並不便宜。有螢幕的跑步機3,995美元（約新台幣12萬元）。有螢幕的飛輪腳踏車2,245美元（約新台幣6萬7千元）。此外，每個月還收39美元（約新台幣1,170元）的月費。截至2020年9月，Peloton有310萬名會員。

在新穎有趣之外，Peloton的模式跟傳統的健身產業有何不同？他究竟是家硬體公司？內容公司？還是軟體公司？在Peloton的商業模式上，我們看得到其他產業的未來想像。

健身房其實跟旅館業的獲利模式有點像：出租空間、設備、提供附加服務獲取利潤。當旅館業走向分眾市場時，健身房也各自鎖定上班族、年輕女性等不同市場，經營出差異化。但這種模式最大的困擾，就是尖峰時段與離峰時段的用量不均。如：上班族最常使用的時段是中午與下班後，通常這時候會塞滿了人，連帶著每個會員可使用到的器材、空間、服務都減少。而在離峰時段，卻又門可羅雀。

對健身房老闆而言，理想狀態有三好：會員越多越好、使用率越高越好、客戶滿意度越高越好。但可惜的是，在實體健身房的經營中，這三者存在衝突：人越多、使用率越高，健身房的品質可能也會下降（更多汗臭味、教練更難找、可使用的器材更少）。反而，會員數越多、但每人使用頻率不高，才能維持一定品質。但若真的如此，健身房會員續約率也難以維持。這也解釋為什麼根據The Association of Fitness Studios調查，美國健身房會員的續約率只有75%上下。

Peloton想要打破這種時間與空間的限制。它推出「把健身房搬到你家」、「想何時上課就何時上課」，以及「專業教練課帶你進步」等三合一解決方案：購買Peloton智能跑步機或飛輪（可即時監測身體各項數值），每個月訂閱線上課程（直播課程、錄影課程）。透過分期付款機制，用戶每個月付出購買跑步機或飛輪，外加訂閱教練課程的費用，跟參加中高級的健身俱樂部月費差不多，也大幅提升用戶的購買意願。

這種模式為Peloton的快速「規模化」打下了基礎，並跳脫傳統健身房的模式陷阱——人再多，使用者品質都不受到影響。

2. 一家「科技＋媒體」公司打造的健身王國

但Peloton真正吸引人目光的，不只是它打破健身產業時間與空間限制的做法，也不是它能賣得動昂貴的跑步機、飛輪，而是他的高用戶黏性。在最新上市說明文件中，Peloton訂閱會員的12個月續約率高達95%，比一般健身房高出20個百分點。

（同場加映：訂閱制的成功關鍵在哪裡？就在續約率。這個團隊是續約率成功的關鍵、怎樣經營客戶，才能維持長期關係？「擠牙膏式」的3個步驟，讓續約時不再狼狽）

這個核心優勢，來自這家公司的核心策略。

(Photo credit: Pixabay)

Peloton的核心究竟是硬體（飛輪、跑步機）？是軟體（可記錄身體運動數值的系統）？還是內容（線上課程和師資）？

在Peloton上市說明書，就可以看出他們定義自己的順序先是一家科技公司，再來是媒體公司、軟體公司。硬體，甚至不在他們的自我定義的名單上。（同場加映：買瑜伽體驗而不只是瑜伽墊的Lululemon、內容比賣的食物更好吃的Food52）

「我們不把這個事業想成是一個有攝影機的健身器材，我們認為它是一個直播健身內容的線上串流器材。」Peloton創辦人John Foley說。「如果你問一個女人她們喜歡健身房課程中的什麼，她們會提出15點關於教練的評論，再來是環境、群體壓力，但沒有人會跟你說她們踩的腳踏車。」

健身教練，是Peloton事業以及客戶體驗的核心。好的教練能激勵學員，支撐他們超越越運動的痛楚，享受後運動完後的幸福感

但Peloton也不是一路開外掛的。在草創之初，由於「以一打多」的構想被投資人嗤之以鼻，Peloton並沒有募到夠多的錢。經濟困窘之下，Peloton只能在辦公室後、有個掛著黑窗簾的破教室來錄健身課程，把唯一一台比較好的腳踏車用磚頭墊高，旁邊排的都是廉價的腳踏車。「我們就是在這樣的環境下招募教練的，」創辦人John Foley回想，「我至今仍不敢相信那些教練辭了工作，加入我們。」

從旁觀者看來，與其說Peloton在招募健身教練，不如說Peloton在找的是有「明星潛力」的健身老師。

一開始，Peloton專門去競爭對手Soulcycle與Flywheel那挖角：潛進對方課堂，用星探一般的眼光挖掘老師。Peloton內容長Fred Klein形容挖到寶的感受：「一進教室5分鐘，我知道就是他了……他是一個很好的健身教練，但重點是——他的聲音！這聲音可以去幫廣告配音了！他被關在一間只有50台腳踏車的教室到底要幹嘛？」

(圖片來源：Peloton官網)

3. 把健身教練打造成網紅，成功創造粉絲經濟

Peloton招募教練的秘密武器，就是讓明星教練萬人擁護。雖然主打明星教練、看重教練排名，在競爭對手Soucycle和高級健身房Equinox也行之有年，但Peloton是把大汗淋灕的健身事業和光鮮亮麗的娛樂業結合得最徹底的公司。

在Peloton紐約的健身教室，四處擺放著的腳踏車中間，有著專業錄影機與燈光，專門錄製各式各樣健身類型、時間長度的影片，供學員可在線上直播或事後下載的影片。當課程開始，課前精心挑選的動感音樂一下，製作人喊「3、2、1，開始！」，小小的健身教室現場就進入一場直播秀的錄影現場。老師們一邊上課，可以看到線上學員的運動數字與狀態，因此透過飛輪或跑步機上的螢幕，一邊激勵與提醒線上的學員。每個教練，都是個被Peloton捧著的明星。

不僅是做現場直播節目造星的概念，Peloton 還透過大量的 YouTube 影片拍攝教練們的日常生活，透過打光、剪輯，讓影片有著時尚大片的質感，在網路上大力宣傳造勢。對於想要出頭的教練而言，這是他們在其他地方所沒有過的待遇。

「這像是在廣場拿著一個大聲公跟上《今日秀》（Today’s show，全美知名的晨間新聞與脫口秀節目）的差別，」Peloton 的明星教練 Robin Arzón 說，她為了加入 Peloton 結束了自己的健身事業，但她覺得非常值得。「當你站在台上，製作人跟你倒數計時，妳看到現場有60個學員，而在線上，可能同時有800人在上課。」

這個造星吸粉的策略相當成功。如今，還有學員千里迢迢橫跨美國來紐約，就只是為了跟明星教練一起騎飛輪。(同場加映：透過推薦明星吸粉的讀書俱樂部，拯救了90年的老品牌）

圖說：Peloton 創辦人 John Foley（圖片來源：Peloton 的 Twitter）

4. 優質內容，是整體解決方案的一環

用內容為硬體創造差異化，近年似乎成了顯學：蘋果公司就在2017年中宣布投入10億美元（約新台幣300億元）在製作電影、電視節目上，並大力拓展新聞聚合器 Apple News、收購數位雜誌訂閱平台 Texure，希望透過這些整合服務，為銷售逐漸疲軟的手機，打造新的差異化亮點。

也因此，即便 Peloton 在硬體的飛輪與跑步機上下了不少苦功：改善控制栓、跑步機的底盤，讓學員跑起來不會顛跛，也更為舒適，但他之所以一飛沖天成為目前最炙手可熱的新創之一，不在於硬體更優越的性能，而在于提供健身前所未有的體驗：跳上腳踏車、轉開螢幕，你就可以立刻連結到線上教室，依據你的個人喜好選擇最適合的課程—就像擁有隨時可以來你家上課的私人健身教練。而這也是一台飛輪賣6萬台幣、一台跑步機賣12萬台幣的價值所在。如今，光跑步機已經賣出超過8萬台。

即便 Peloton目前的定價依然偏高，但創辦人 John Foley 認為精打細算的人會知道，這比去高級健身中心划算，特別對於一週運動3次的人而言，等同每堂課定價16美元（約新台幣480元），比任何健身中心都便宜。而他的目標，則是在不遠的未來達到2000萬會員。

深知公司的核心能力和利潤來源都是內容，Peloton推出了「數位版會員」你不必買它的單車，同樣可以看它的內容來運動。

5. Apple Watch來襲，Peloton如何因應？

而這一招，終於讓蘋果火了。

Peloton集蘋果、Netflix、直播「三位一體」。蘋果自然會想：那我幹嘛讓你來學我，這錢我自己賺不就好了！

於是2020年9月16日，Apple發表新的Apple Watch。其中「Apple Fitness＋」功能，讓Apple Watch用戶能在家用iPhone、iPad，或Apple TV上看影片，跟著上十種不同的健身課程，當然也包括飛輪。Apple Watch則可同步紀錄使用者的心跳和血氧含量等數據。Apple強調：你不需要花大錢買某些廠牌的健身器材，你可以用自己的健身器材，甚至不用健身器材，跟Apple運動。

更誘人的是，月費9.99美元，硬是比Peloton的12.99美元低，擺明是衝著Peloton而來，直接要搶Peloton的「數位版會員」。

Peloton創辦人John Foley沒有正面回應Apple的競爭，只淡然地說：「Apple進入這市場，代表這市場大有可為。」

Foley所謂的「這市場」，是指「健身課程內容」。Peloton希望保住的優勢，是「健身器材＋健身內容」的整合。

顧客會如何選擇？《創新拿鐵》會持續觀察、更新。

（本文的第二版本刊登於2020年7月29日，篇名是《疫情間股價大漲125%！這家運動單車公司如何將健身、直播，和Netflix完美結合？》。第一版本刊登於2019年9月6日，篇名是《95%的續約率怎麼做到？即將以80億美元身價上市的Peloton，把健身、直播、Netflix完美結合》）