想給奶奶驚喜，卻嚇到她報警！這家新創公司讓你「訂閱」桌遊，享受柯南破案樂趣！

作者: 陳蔚銘

2020-09-25

創新點：從密室逃脫到解謎桌遊，唯有思考眼前風險和未來機會才能持續成長。

本文四大重點：1. 庫存太多賣不掉怎麼辦？辦活動當贈品反而賺大錢！ 2. 把軍隊求生訓練變成密室逃脫遊戲，再「超前部署」轉向訂閱經濟。 3. 遊戲做得太逼真大受歡迎，遊戲做得太逼真大受歡迎，卻把收到禮物的老太太嚇得報警。 4. 靈活行銷創造60％高毛利，疫情趨緩後加強線下成長。

「Hunt a Killer」是間美國新創公司，提供訂閱制的解謎遊戲，會員每個月會收到一個以改編兇殺案為故事背景，裝著法醫報告、信件、筆記和辦案工具的紙盒。讓玩家化身為遊戲中的角色，藉由盒子裡提供的線索解開謎底，將虛構的連環殺人犯繩之以法。

由於疫情影響，美國許多地區實施居家隔離，促進訂閱經濟成長。而Hunt a Killer也搭上這股趨勢，成長速度驚人，從2016年10月創業146人訂閱，到2019年8月已達2.8萬訂戶、營收2.7千萬美金，總共寄出超過百萬個解謎盒子，今年營收預估將達5.5千萬美金。

1. 庫存太多賣不掉怎麼辦？辦活動當贈品反而賺大錢！

「Hunt A Killer」的創辦人Ryan Hogan原先在美國海軍服役，退伍後投入軍方提供的備役軍人創業培訓；2009年和妻子Cherice創辦了服裝公司「Warwear」，販賣透氣耐磨、適合戶外活動的機能性運動服。

雖然他們用上最好的布料、最牢靠的車縫，Warwear的生意卻不怎麼樣，這次經驗讓Ryan首次體認到：就算產品再好，消費者不買都是白搭。

眼看倉庫裡堆滿庫存，Ryan正煩惱著該怎麼辦。有天他在「Men’s Health」雜誌上看到「勇士路跑（Warrior Dash）」登的全版廣告，這在當時可是要價15萬美元！Ryan驚訝地發現原來舉辦這類活動這麼賺錢。

Ryan馬上找來兒時玩伴、長大後一起服役的好友Derrick Smith，想要舉辦一場收費越野路跑，參賽者報名後可以「免費」獲得一件Warwear的運動服。如此一來，不但可以解決庫存問題，還能為自家產品帶來曝光機會。

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(圖片來源：geoexpat)

於是，Ryan和Derrick創辦了「Reed Street Productions」公司，舉辦首次5公里的障礙路跑，取名為「逃出生天（Run For Your Lives）」：跑者身上綁三條彩帶代表生命，工作人員扮演的殭屍隨時會在路上搶走彩帶。這種新鮮的玩法很快就爆紅，活動營收在4年後竄升至千萬美金。

不過好景不常，殭屍路跑雖然有趣，但參加過的人很少會成為回頭客；再加上門檻不高、競爭者越來越多，Ryan和Derrick很快就意識市場即將飽和，無法作為長久經營的項目。

2. 把軍隊求生訓練變成密室逃脫遊戲，再「超前部署」轉向訂閱經濟

2016年，「密室逃脫」的遊戲開始在美國流行：參賽者報名組隊，在一個特定空間中尋找各種線索，在時限內突破主辦單位設計的重重關卡，是很受歡迎的團康遊戲。

(圖片來源：Obstacle-Mag)

密室逃脫給了Ryan一個靈感：他和Derrick在海軍受訓時，也有一種叫做「S.E.R.E」的求生訓練，包含生存（Survival）、躲避（Evasion）、抵抗（Resistance）和逃脫（Escape），在精心打造的模擬戰場中訓練軍人如何存活。

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於是，他們運用在軍中設計模擬戰場的經驗，把巴爾的摩一塊200畝（約100個足球場大）的露營區佈置成兇殺現場，留下各種線索，讓參賽者試著在3小時內找出兇手是誰。遊戲推出後果然大受歡迎，門票馬上就賣光了。

即使新點子成功，但Ryan很快就發現這樣的模式有個大問題：由於空間限制，同時參加的人數有限很難規模化，半年的收入只有6萬美金，商業模式難以持續經營。

正尋思下一步該怎麼辦時，Ryan想起了小時候最愛玩的「大富翁」桌上遊戲和「Uno」紙牌。

3. 遊戲做得太逼真大受歡迎，卻把收到禮物的老太太嚇得報警

為了讓商業模式容易規模化，Ryan找來兩位作家寫了劇本、一位美術製作道具，把200英畝的密室逃脫「濃縮」成一盒桌上遊戲，以單次購買30美金、半年期165美金的訂閱制讓更多人同時享受解開謎底、真相大白的歡樂時光。

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既然要濃縮、可不能走味。為了讓會員藉由一個小盒子獲得「沉浸式」體驗，裡面的物件一點都不馬虎。Ryan特地和印刷廠簽約，確保解謎盒裡文件的擬真度，文件上的字體用的是驚悚電影「人魔漢尼拔」中的手寫筆跡、以及類似打字機的寬版字型，呈現故事當下的時空背景。

(圖片來源：Geek Culture)

更誇張的是，盒子裡還曾出現真的鱷魚牙齒、泡過煤油的破布、沾滿人工血漿的紙片。甚至還有遊戲中的人物喝的雞尾酒譜、專屬的Spotify播放清單當作背景音樂等等。

(圖片來源：Starter Story.com)

不過，因為Hunt A Killer的解謎盒太過逼真，曾經有位年輕人幫奶奶訂了一份解謎盒子當禮物，想給奶奶一個驚喜。但老太太收到之後卻誤以為真的有兇殺案發生，帶著盒子跑到警局報案，驚動警察找上Hogan瞭解狀況。

4. 靈活行銷創造60％高毛利，疫情趨緩後加強線下成長

除了逼真的遊戲內容，靈活的行銷手段也是Hunt A Killer成功的另一關鍵。

一般設計線上購物網站的觀念是：從客戶進到網站開始到完成訂單的步驟「越少越好」。但Ryan卻挑戰了這個觀念：會員訂購前必須回答一份多達15道問題的問卷。

這樣做的目的是，藉由問題傳達Hunt A Killer的價值主張給潛在會員，讓會員清楚知道自己付了這筆錢，會買到什麼內容；另一方面，也能確保歷經重重關卡仍會按下「訂購」按鈕的都是「鐵粉」、會員的喜好、習慣也可以作為改善產品的依據。

(圖片來源：Starter Story.com)

有了清楚的會員輪廓，Hunt A Killer更容易知道要找誰一起「策略聯盟」。Ryan發現很多會員都在週末夜玩解謎，餐後來杯好酒應該更能催化氣氛。於是在2018年和同為訂閱制的葡萄酒俱樂部「Winc」合作，打出「極致的約會夜，…，應該要有美酒相伴。」的文案，只要訂閱解謎盒，就送兩瓶葡萄酒。不只讓會員一邊玩遊戲一邊喝美酒，也增加了訂閱Winc的會員，提高了50%的轉換率！

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而放眼未來，Ryan希望能保持目前超過60%的毛利率，平衡製造成本，盡量投資在最重要的創意團隊身上。此外，雖然線上廣告越來越貴，但更多的訂閱會員仍然是不可或缺的成長動力。Ryan透露，雖然獲取一位客戶平均需要50~60美金的廣告成本，但成為會員之後，平均消費可達100~180美金。

同時，Ryan也樂觀期待未來疫情紓解之後，把這樣的沈浸式體驗導入實體空間，從以下三個方向擴張，尋找下一波成長：

(1) 在量販店上架，現場試玩提高品牌的曝光度。

(2) 用智財（intellectual property）形式授權，出版影劇、小說等周邊。

(3) 開放桌遊店加盟，讓消費者可以到店內體驗。