創新點：沒有人願意買，就沒有店家願意賣。唯有自己先吸收成本，才能同時吸引用戶和店家。
本文 3 大重點：1. 介紹好玩好吃的地點，吸引人們多開車，就能夠賣更多的輪胎。 2. 「連鎖信」雖然惡名昭彰，但是，卻成功的讓更多人使用郵局的服務。3. 用「優惠劵」吸引用戶買與店家進貨，成功打開「雞生蛋」的死結。
科技躍進，我們每天接觸的媒體也起了巨變。手機、社交群媒體，取代了電視和報章，因此，行銷手法也跟著日新月異。但是，有一些「最新」行銷手法其實已經以不同形式存在多年。所以，研究百年前的作法，進一步加以轉化、更新，是現在最熱門的行銷策略。
美國知名創投公司 Andreessen Horowitz（簡稱 a16z），曾投資 Facebook、Instagram 等科技巨頭。a16z 舉辦的 2018 峰會中 (Summit 2018)，合夥人 Andrew Chen 進行了一場名為《What’s Next in Consumer Startups?》的簡報。Andrew 在加入 a16z 前，是 Uber 用戶成長團隊的負責人。他在簡報中介紹了幾種很久以前就開始使用的行銷手法。《創新拿鐵》取得了 Andrew 的授權，編譯了他這份簡報。
1. 介紹好玩好吃的地點，吸引人們多開車，就能夠賣更多的輪胎
1886 年，德國發明家 Karl Benz 發明了第一台可以量產的汽車，Benz Patent-Motorwagen（對，這就是賓士車的始祖）。那時，汽車和現在長的有一點不一樣，而且，非常容易壞，保養十分困難。因此，很多汽車的週邊產業也開始興起，提供人們車廠沒有的服務。其中一個行業就是賣輪胎。
（圖片來源：Wikimedia）
其中一家知名的輪胎公司就是位於法國的米其林 (Michelin)。在 1900 年，法國只有大約 3000 台車，因此，米其林其實沒有太多的客戶。而為了要賣出更多的輪胎，米其林需要解決 2 個重要的問題。
第一，它需要鼓勵民眾更常開車（這樣輪胎才會磨損，才需要買新的）。
第二，它需要讓更多人願意買車（就會有更多人需要輪胎）。
於是，米其林推出了《米其林指南》(Le Guide Michelin)，為民眾介紹好玩好吃的地方，吸引民眾開車出遊。剛開始時，《米其林指南》是免費提供給駕駛者的，就是要讓他們有理由開車去更遠的地方。
（圖片擷取：YouTube）
而這就是我們現在都非常熟悉的「內容行銷」。（想要更了解米其林是如何執行「內容行銷」？請看：賣輪胎的竟然推出「美食旅遊聖經」！米其林教我們「內容行銷」的3個技巧）
現在，幾乎每個產業都愛用這個行銷手法，《創新拿鐵》就介紹過銷售廚房用品的「Food52」、生活品牌公司「Goop」、以及健身新創公司 「Peloton」都靠著精美、詳細、實用的內容，吸引民眾到它們的網站消費。
而科技龍頭 Google 就將這個手法進化，在它的 Arts & Culture App 中，利用我們愛自拍的習慣，讓我們上傳自拍照片。而 Google 就會找出和最接近我們自拍照的古典藝術畫作。這樣 Google 不但不需要創作自己的內容，而且，還可以將我們吸引到 Google 的生態圈內，開始嘗試 Google 其他的產品。
（圖片擷取：droid-life）
Google 的行銷手法有沒有成功？在推出這個功能不久後，Google Arts & Culture App 就成功登上 Android 和 Apple App 下載排行榜的第一名，遠遠超越了我們熟悉的 Facebook Messenger 和 YouTube。
2.「連鎖信」雖然惡名昭彰，但是，卻成功的讓更多人使用郵局的服務
介紹了米其林的「內容行銷」後，我們來看看讓美國 “The Prosperity Club” 紅極一時的行銷手法。
美國郵局在 1775 年正式成立，也首次讓美國人能夠全國人民一對一的溝通。而這個非常方便的「平台」也導致了「連鎖信」的發生。
「連鎖信」的類型有很多種，有要求收信者在特定的天數內將信件轉發給規定的人數，不讓就會迎來厄運。也有的用正向鼓勵，只要乖乖的將信寄出，就會得到祝福。
但是，美國最著名的連鎖信之一是 1935 年的「一毛錢」連鎖信。那時美國剛經歷大蕭條，大家都想致富。丹佛市一個叫“The Prosperity Club” 的組織，利用美國郵局的平台，開始發連鎖信。這封連鎖信要求收信者在 3 天內將信複製 5 份，然後轉寄給 5 位“The Prosperity Club”的會員。
但是，它吸引人的地方是在原本收到的信上會有 6 筆姓名和地址，它要求收信者在複製信的時候，將第一位收信者刪除，然後，將自己的姓名地址放到最後一行。然後，為了表示對之前有份傳遞這封信的人的謝意，收信者要寄一毛錢給被刪除的那個地址。而為了吸引大家參與，這封信中也告訴收信者，如果大家能夠遵守遊戲規則，那他最後都會收到大約 1500 美金。
（圖片擷取：YouTube）
「一毛錢」連鎖信開始後，吸引了非常多人參與，導致數百萬封的郵件需要透過美國郵局來傳遞。結果，美國郵局只好宣佈寄送這類連鎖信是違法的。雖然如此，連鎖信成功的讓很多人開始嘗試郵局這個新的服務，也讓美國郵局變得更普及。
今天，我們將這個手法稱為「病毒行銷」。而非常多的新創公司，從 Facebook、Dropbox 到 Airbnb 都運用這個手法讓我們更容易的將喜歡的服務介紹給親朋好友們。（可口可樂也愛用這個手法，想要了解的可以看這篇：如何讓你的好點子被瘋狂轉傳？「病毒行銷」的5大技巧）
Airbnb 在它的網站上就提供一個功能，讓使用者可以介紹朋友使用它們的服務。只要成功介紹，使用者就可以得到 20 美金能在下次訂房時使用，而朋友也可以得到 40 美金。台灣的業者也愛用這個手法，例如：台灣第一家數位銀行「王道銀行」就提供 200 台幣的推薦獎金，給成功推薦親友使用它的服務的用戶。
（圖片擷取：YouTube）
3. 用「優惠劵」吸引用戶買與店家進貨，成功打開「雞生蛋」的死結
上述的兩種手法，雖然很好用，但是，如果我們手上有一種全新產品/服務，面對的問題，可能就不一樣了。
1915 年，牙膏正式面市，但是製造牙膏的廠商發現它有兩個非常大的挑戰。
首先，如何說服消費者需要使用牙膏刷牙？
另外，要如何說服一般店家願意販售牙膏？在沒有需求的情況下，店家當然不願意犧牲寶貴的空間擺賣沒有人要的產品。但是，如果店家不賣，也就沒有辦法讓產品得到足夠的曝光。因此，這就變成了典型的「雞生蛋、蛋生雞」的難題了。
為了要解開這個死結，牙膏廠商發明了「優惠劵」。首先，廠商在各大報章中花錢購買版位，然後用那個版位去刊登優惠劵，讓購買報章的消費者，能夠「憑劵換牙膏」。
然後，廠商就讓店家知道，很多消費者會拿著這個劵來換牙膏，同時，這些消費者也會在店中購買其他產品。因此，消費者嘗試牙膏的意願就提高了，而且，店家也因為牙膏會帶動其他商品的銷量，所以願意將它上架。牙膏廠商同時解決了兩個問題。
（圖片擷取：YouTube）
今天，很多新創公司也會透過先吸收成本，來吸引消費者或合作店家。例如，從美國舊金山崛起，提供日常用品配送服務的 Instacart，在初期也運用了這個手法。Instacart 在創業初期，只有一套 App，但是卻沒有和任何超市建立起關係。於是，它想辦法先讓夠多的消費者願意試用，然後派人到超市去「代購」，並將貨物送到消費者家中。
當 Instacart 的量開始變大後，它就可以去和各超市談合作。而因為它的量大，所以店家也都願意配合。這樣，Instacart 也能夠提供更好的消費體驗，成功的創造了三贏的局面。（沒有聽過 Instacart 這家公司？那就不要錯過這篇：推銷自己產品最好的方式，是讓對方在不知不覺中體驗！他失敗了20次，但做到了這一點，最後打造了34億美金的公司！）
（圖片擷取：Instacart 官網）
Uber 為了吸引新的用戶嘗試它的服務，也會採用類似的手法。Uber 常推出「第一次乘車免費」的促銷代碼讓新用戶使用。這樣不但可以不斷可擴充使用者數，也可以吸引更多的司機投入。
科技雖然一日千里，但人性卻沒有多大的變化。古老的行銷手法，用在嶄新商品、行業上，依然可行。
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參考資料：
1. What’s Next in Consumer Startups?
2. Benz Patent Motor Car: The first automobile (1885–1886)
3. A Brief History of the Chain Letter
4. How This Food Shopping App Went From Startup to $2 Billion Powerhouse in Just 3 Years
