大師智慧

傳統智慧不可信?這位創業家拋開老生常談,創造出漢堡界的星巴克!

2019-01-23

傳統智慧是人類經驗的結晶,但如果食古不化就會變成老生常談。在美國紅透半邊天的Shake Shack漢堡創辦人Danny Meyer差點因為父母對傳統行業的偏見而放棄餐飲。而他的餐廳賣的不是食物而是體驗,還說顧客不是永遠都是對的,而且改變了「魚與熊掌不可兼得」的教條,顛覆了傳統服務業的作法。而知名漫畫「灌籃高手」主角櫻木花道獨樹一格的低手罰球,則是來自NBA罰球王Rick Barry不畏世俗眼光的堅持,才能締造別人無法超越的輝煌紀錄。

 

創新點:顧客不是永遠都是對的,而且魚與熊掌可以兼得。

 

本文5大重點:1. 抛開對行業的刻板印象才能適性發展。2. 餐廳最重要的不是食物而是客戶體驗。3. 顧客不是永遠都是對的。4. 魚與熊掌可以兼得。5. 和別人不一樣没關係,只要你做到了,他們就不能取笑你。

 

有句話說:「不聽老人言,吃虧在眼前」,意思是說傳統智慧是經驗的累積,能幫我們趨吉避凶,減少犯錯。但犯錯是創新的養分,Tesla 創辦人 Elon Musk 說:「你沒有失敗,代表你不夠創新」,如果害怕犯錯而裹足不前,不敢突破傳統,反而會阻礙創新。

Linkedin創辦人Reid Hoffman說:「要改造一個產業,你必須要先把它的老生常談拋開」,而在美國紅遍半邊天的Shake Shack漢堡,其創辦人Danny Meyer就是個抛開老生常談,開創餐飲新格局的成功典範。

Shake Shack在美國受歡迎的程度,就像是丹丹漢堡在南台灣火紅的程度一樣,且它在紐約麥迪遜廣場公園的總店還創下排隊人潮超過一公里的盛況。(這篇文章會告訴你Shake Shack受歡迎的原因:堅持傳統也是一種創新!看這些餐飲業者用單一品項做到多樣性,靠「獨沽一味」創出幾十億美元商機)

 

Shake Shack在紐約麥迪遜廣場公園的排隊人潮(圖片來源:Gothamist

 

1. 抛開對行業的刻板印象才能適性發展

 但Danny Meyer剛踏入職場時卻從没想過要開餐廳,因為在當時的1980年代,餐飲業不算是個「體面」的行業。

Danny的父親服役時在法國待過兩年,非常喜歡法國菜,退伍後從事旅遊經紀業務,專門安排遊客開車到法國鄉間富有特色的旅館及餐廳旅遊。Danny從小耳濡目染,吃遍餐廳美食,談的也盡是餐飲話題,但他對此雖耳熟能詳,卻從没想過要開餐廳,而是準備要當律師。因為當時對有社經地位的家庭而言,餐飲是低階工作,父母不會希望子女從事餐飲業。

就在Danny Meyer要參加法學院入學考試的前一晚,與叔叔Richard在紐約的意大利餐廳用餐,席間Danny愁眉不展,Richard問他原因,Danny才說其實並不想當律師。於是Richard告訴Danny,生命誠久遠,但如果是為別人而活,等於是宣佈自己已死。他問Danny:「為什麼你不去做你一輩子都想做的事情?開一間餐廳吧!」於是這席話改變了Danny Meyer一生,他於是改去報名餐飲學校,開始追逐夢想。

蘋果電腦創辦人Steve Jobs曾說:「你的時間有限,不要浪費在為別人而活,不要被教條所限,那等於是活在別人的觀念裡。」傳統智慧會建議我們哪些行業比較没有前途,例如餐飲業以前較不受重視,但現在可是76%上班族最想開創的事業;還有家長以前對禮儀公司可能也會覺得嫌惡,但現在不但有許多年輕人從事殯葬業,而且阿里巴巴集團創辦人馬雲還說,禮儀師會是未來與金融分析師、心理諮詢師,以及律師等並列的十大最賺錢行業。

所以在選擇未來的生涯時,如果受限於傳統行業觀念,無疑將會扼殺自己的發展,何不追隨自己的興趣,找出一條可長可久的生涯之路。(同場加映:不要做「生涯規劃」!不要經營「個人品牌」!臉書營運長桑德伯格:要在網路時代成功,必須有不同做法)

 

(圖片來源:Bizjournals.com

 

2. 餐廳最重要的不是食物而是客戶體驗

一般人認為餐廳生意要好,食物當然是最重要關鍵,因此只要關注菜單、食材、酒單和氣氛就行。但Danny Meyer基於豐富的用餐經驗,覺得如果餐廳給客人的感覺不好,則就算食物再好吃也不會想再去第2次,因此Danny Meyer的餐廳要賣的主題不是食物,而是客戶體驗

這樣的想法和星巴克咖啡很像,星巴克董事長Howard Schultz曾說星巴克想賣的不只是咖啡,而是賣一個體驗。它提供顧客感官知覺的滿足,以及咖啡館夥伴熱情的招呼,讓顧客感受到的不只是消費,而是豐富的生活品質,成為民眾除了家庭和辦公室之外,可以經常出入的「第三個去處」。 (延伸閱讀:不想領死薪水,你必須培養「老闆心態」。看 Howard Schultz 如何從員工變老闆,打造出 25000 間店的星巴克王國)

 

(圖片來源:Pinterest)

 

Danny Meyer說他剛開餐廳時,除了知道如何招待客人之外,其他什麼都不會,而他聘請的人也和他一樣。Danny僱用的第一個記帳員不知道如何平衡財務報表,而第一個服務員還試圖在開幕第一天晚上用開罐器打開一瓶香檳。但他們有能力弄清楚客人的感受,並努力採取讓客戶感動的服務。他們會記住客人喜歡的食物,喜歡喝酒還是喝咖啡,記住他們最喜歡的座位,然後確保客人走的時候會比他們來的時候更開心,而這樣的信念成了Danny 餐廳的核心價值

Danny Meyer要找的員工是天生就有討人喜歡的個性(personality to please),包含溫和、友善、積極、關懷、自覺和求知等人格特質,也就是所謂的「情感技能」。員工的情感技能決定了他們收入及考績的51%,另外的49%則是由他們的服務技能決定。

員工如何展現他們的情感技能和服務技能? 例如來餐廳,大家都期望食物好吃,因此把食物煮好是基本的服務技能。但有一次廚師把一位老太太的料理煮過頭了,老太太只吃了幾口就把餐具放下來,Shake Shack的服務生主動發現後,問老太太是否要讓廚師再重新煮一份,或是如果老太太不想吃了,則這道料理Shake Shack不但不會算錢,還會有所補償。因此老太太並没有不高興,而且下次還會再來。而這樣令客人滿意的處理方式,就是Danny Meyer所稱的「情感技能」表現。

 

(圖片來源:Lifestyle.etnet

 

3. 顧客不是永遠都是對的

Danny Meyer雖然追求讓客人有完美的用餐體驗,卻不認為顧客永遠都是對的,因為他覺得人非聖賢,不可能永遠都對。且他認為有快樂的員工,才能帶給客戶快樂,所以在他的餐廳裡,員工才是第一,客戶排第二,社區第三,供應商第四,投資人第五。

Danny的員工雖然有80%以上是計時人員,但他付出的薪水比最低薪資多20%,以吸引高素質的員工加入,並讓員工有獲得公司股票的機會。Danny還俸行「僕人式領導」,這是由Robert K. Greenleaf在1970年所提出,強調領導者以員工為優先,透過用心聆聽,瞭解與同理心,說服員工認同工作,用心幫助組織內的每一位成員成長。

Danny Meyer願意採用員工意見以改善公司氛圍,並要求員工要彼此照顧,因為他無法隨時在員工身邊,只有員工才能隨時彼此支援。Danny每天一有機會就灌輸員工「彼此照顧」的重要性,讓它成為公司文化。當員工能照顧好彼此,就能照顧好客人,餐廳就可以獲得更多收入為社區做更多事情,並擁有更好的供應商,這樣就可以為投資人賺更多的錢,彼此形成善的循環。(延伸閱讀:將心比心的對待客戶,星巴克靠著「夥伴」優先扭轉公司局勢)

 

Danny Meyer(中間)與員工合影(圖片來源:The globe and mail

 

但如果有客人提出不尋常的要求時,服務人員如何判斷該不該接受?關於此點,台灣的老爺酒店集團執行長沈方正先生提出他的方法。

沈方正說,在不影響其他客人權益及正常經營的前提下,當顧客需求是出於忠實反映感受,原則上都會先認為顧客是對的,然後盡力傾聽、理解想法,再找出能滿足客人的可行之道。但當顧客的要求會造成營運危機,或傷害其他顧客及服務人員時,就是碰到服務的底線,會理直氣和的跟客人說「NO」。

例如2003年台灣SARS蔓延,老爺酒店有位客人在搭電梯時突然對周圍的人說他得了SARS,引起極大的恐慌。結果這位客人根本沒有感染,只是不想跟別人在同一個空間吃飯、搭同一部電梯才這樣說,而且還要求往後幾天飯店都要把三餐送到他房間。由於這位客人的要求不在提供服務之列,且已經嚴重傷害飯店信譽,所以飯店除了立即做危機處理及說明讓所有人安心外,也客氣地請客人儘早離開。

 

4. 魚與熊掌可以兼得

 俗語說:「魚與熊掌不可兼得」,意思是說如果事情不能同時做到,那我們就應當要有所取捨。例如在餐飲業,速度、價格及品質是無法同時做到的事情。所以「快速簡餐」選擇速度快和價格便宜,但食材及作法就很普通;而「精緻休閒」餐廳食材及作法都很講究,但需要花時間等,價格也比較高。

Danny Meyer把快速簡餐的作法比喻為「1(速度)+1(價格)+0(品質)=2」,而精緻休閒則是「0(速度)+0(價格)+1(品質)=1」。然後他把二者的特色合而為一,也就是速度、價格和品質在Shake Shack裡都有,但比重改為「0.65(速度)+0.65(價格)+0.7(品質)=2」。

 

以前餐廳要快速便宜又精緻專業是作夢(圖片來源:Jason psychologist

 

所以Shake Shack在時間及價格上節省的程度是速食業的65%,但食物精緻程度比它們好70%,因此是介於速食及休閒餐飲(慢食)的特色之間,於是開創了「快速慢食」的新作法。(這裡有更多快速慢食的介紹:你可以像點自助餐一樣,量身打造自己的披薩,90秒後立刻享用!美國餐飲業成長最快速的公司,教我們成功最神秘的「原料」!

因此,客人在Shake Shack要自己取餐,要把用餐後可回收的餐具拿到指定的垃圾桶位置,也不會有服務員上前服務。但客人絕不用擔心放入口中的一盎司牛肉堡的品質,而這項作法也大受歡迎,於是Danny Meyer再度成功顛覆了「魚與熊掌不可兼得」的傳統智慧。

 

5. 和別人不一樣没關係,只要你做到了,他們就不能取笑你

想要打破傳統,抛開老生常談不是件容易的事,有時還要忍受他人異樣眼光。例如Rick Barry是美國NBA名人堂的傳奇球星,他有6個球季都是聯盟的罰球王,罰球命中率高達94%,比一般優秀球員的80%,及普通球員的75%高很多。但Barry的罰球姿勢和別人不同,別人是將球舉起來在肩的上方投球,而Barry則是從腰部下方投擲,被戯稱是蹲馬桶式(又稱抛西瓜式)的低手投籃。像知名漫畫「灌籃高手」的主角櫻木花道,他獨樹一格的罰球其實就來自於Barry的姿勢。

別人取笑Barry的罰球動作像“老太太”投籃,因為在過去女孩子就是如此投球,但現在連女孩子都不再那樣投了。但Barry不以為意,他說:「你必須對你自己有信心,如果你知道你正在做的事情是超乎傳統,會令他人覺得奇怪,但對你卻是有效且成功的,則只要它是合法的,那麼就繼續這樣做,不用擔心別人的想法。」Barry並時刻記住父親告訴他的話:「兒子,如果你做到了,他們就不能取笑你。」

耶魯大學的機械工程及物料科學系助理教授Madhusudhan Venkadesan研究指出,Barry的低手投籃是以低速高弧度的路徑飛行,最明顯的優點是投球輕微的角度誤差並不會影響命中率,因此在球速與準確度之間取得完美平衡。而其他球員使用的肩上投籃是以近乎直線的路徑高速接近籃框,投球時造成的角度誤差就顯得舉足輕重,即使是控球力最好的球員,高速投球多少都會犧牲命中率。

為什麼低手投籃擁有最強的命中率卻不受大眾青睞?Madhusudhan懷疑是受社會及文化因素的影響。他說:「像老太太投籃又怎樣?重點是球投得進,Rick Barry 的紀錄證實了低手投籃的威力。」但儘管Barry一再向其他球員呼籲低手投籃的好處,但仍只有他的兒子Canyon Barry繼承了他的姿勢,而其他球員就是不為所動,只因為他們没辦法克服自己的心理障礙。

所以,當別人還在受限於傳統束縛而不敢嘗試突破時,只要你能像Danny Meyer一樣不甩老生常談,或像Rick Barry一樣不畏世俗眼光,並堅持在對且有效的道路上,則你就會有比別人更多成功的機會,突破傳統,開創新局。

 

 

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3. 不想領死薪水,你必須培養「老闆心態」。看 Howard Schultz 如何從員工變老闆,打造出 25000 間店的星巴克王國

 

參考資料:

1. WHEN TO IGNORE CONVENTIONAL WISDOM

2. Shake Shack’s Danny Meyer Reveals The Secret Ingredient Of His Success

3. Shake Shack Calls Its Employees ‘51%ers’

4. 打造在地的咖啡文化—統一星巴克總經理徐光宇專訪

5. 誰說,顧客永遠是對的?

6. ‘Granny style’ is best way to take a basketball free throw, study shows

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