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速食店跟賽車場取經?壽司店跟啤酒廠學習?9個成功案例,幫你鍛鍊4種「跨界學習」的能力

2017-07-26

風靡全球的TED(Technology, Entertainment, Design)演講,其核心精神是「散播值得分享的好點子」。TED大會定期舉辦,邀請各領域傑出人物分享他們在專業領域的心得。而創辦人Richard Wurman在接受媒體專訪時,談起創辦TED的初衷,以及他對「創新」兩字的看法。

 

創新點:跨界學習的關鍵是,從「減法」中找出重點,再用「加法」整合不同領域的知識,然後養成「反向」思考問題的習慣,從中找出顧客痛點,滿足「需求」。

 

本文4大重點,分享Wurman創新方法:1.運用「減法」思維,TED讓枯燥演講大受歡迎。2.用「加法」跨界整合,當麥當勞碰到F1賽車會產生什麼火花?3.「反向」思考讓垃圾變黃金!純品康納副總裁讓果渣賺進5億美金。4.滿足「需求」,Reefill用加油站模式的飲水服務解你的渴。

 

1.運用「減法」思維,TED讓枯燥演講大受歡迎

談到減法思維的體現,Wurman創辦TED的歷程就是最好例子。

 

(圖片來源:wurman.com)

 

一般的演講形式嚴謹、時間冗長,主題通常比較嚴肅,往往台上講得口沫橫飛、台下卻睡成一片。但Wurman認為,演講的本質應該回歸到講者與聽眾間對主題產生的共鳴與交流,而不是單方面的說教。

為了聚焦,Wurman移除所有非必要元素:搬走簡報台,消除聽眾與講者間的阻礙;縮短簡報時間,促使講者在有限時間內傳達精華內容;禁止過多投影片,避免講者忽略聽眾的反應。

如此一來,在入場券像熱門演唱會般一票難求的TED現場,講者真誠分享、聽眾專注聆聽,台上台下的互動活潑。少了表面形式、卻多了實質收穫。

創新拿鐵曾介紹過的「美髮界星巴克」,也是將「減法」價值發揮的完美範例。

 

(圖片擷取:Drybar)

 

傳統女性美髮沙龍的整套流程包含洗、剪、燙、染、吹,但很多時候,顧客想要的只是簡單吹整,不是耗時又昂貴的全套服務。

新創公司Drybar看準這塊需求,將吹頭髮獨立出來,再加上精心設計的店面空間,帶給顧客愉悅的體驗。不僅讓傳統美髮沙龍紛紛仿效、更創造億元商機。

無論是演講或是吹頭髮,TED和Drybar都專注做一件事,把這件事做到最好。創新不是比誰做得多,而是比誰做得好。在注意力比黃金還珍貴的資訊焦慮時代,如何在砂礫般成堆的雜訊中為人們掏洗出事物的本質,是減法創新的最大價值。

 

2.用「加法」跨界整合,當麥當勞碰到F1賽車會產生什麼火花?

但想要創新,光有「減法」不夠,還必須靈活運用「加法」。只不過這種「加法」不是「堆積」,而是「整合」。

除了從無到有的「發明」,跨界整合現有技術、模式,創造新的應用也是創新的一種方式。

全美最大太陽能發電公司SolarCity試圖結合太陽能板與屋瓦,讓太陽能板融合建築材料成為房子的一部份。少了傳統太陽能板放在屋頂影響美觀的缺點、還能產生額外電力自行運用。這產品剛剛上市,若能被消費者接受,會是革命性的成就。

 

(圖片擷取:Tesla)

 

麥當勞的得來速服務則是學習分秒必爭的F1賽車進站維修流程,將點餐到結帳拆分成十幾個小細節,要求每個步驟在最短時間內完成。顧客從入口處點餐,直到取餐結帳離開只需要短短幾十秒。

在日本,壽司店老闆白石義明在參訪啤酒廠的過程中,從酒瓶輸送帶得到靈感。回到店裡後,以輸送帶取代服務生送餐,不只解決用餐時段人手不足的問題,還讓迴轉壽司成為一種文化象徵。

 

(圖片來源:Wikimedia)

 

Wurman被問到如何提高創新能力時,他回答:「運用自己已經有的領域知識,去理解其他領域的知識,就是創新的開始。」不管是迴轉壽司、得來速車道或太陽能屋頂,都是將其他產業的知識引入自己擅長的領域所產生的化學變化。

 

3.「反向」思考讓垃圾變黃金!純品康納副總裁讓果渣賺進5億美金

Wurman勤於寫作,出版書籍橫跨領域廣泛,從葡萄酒、旅遊、建築到資訊焦慮,各種主題無所不包,他是一個什麼都懂的天才嗎?

答案正好相反。Wurman認為,一般人寫書大多是談論他們本來就擅長的事物,但對他而言,自己寫的每一本書都是從「無知」到「已知」的學習過程,不一定要成為專家才有資格出書。「我很享受從無知開始,用學習填滿自己的求知熱情的這趟旅程。」

很多時候,沒有框架的束縛反而會避開「專家的盲點」得到出乎意料的驚奇

飲品大廠純品康納(Tropicana)副總裁Steve Hughes上任後不久,有一天在巡視自家柳橙汁工廠時,發現一件奇怪的事:員工竟將過濾後準備丟棄的果肉殘渣加進自己喝的果汁裡!

 

(圖片來源:flickr)

 

他好奇地詢問員工,得到的回答是:「因為這樣做,喝起來就像剛榨的新鮮果汁。」Hughes試喝過後,認為他們說的一點也沒錯。

於是,Hughes立刻著手規劃新系列產品「Grovestand」,在果汁中保留部分果肉,主打「新鮮就像現榨!」的口感。推出後第一年大受市場歡迎,帶來2億美金營收;4年後,Grovestand品牌價值更高達5億美金!

另一方面,反向思考也可以用來翻轉現有商業模式,讓企業更上一層樓。科技大廠奇異公司(GE, General Electric Company)的「逆向創新」就是一個值得參考的範例。

 

(圖片來源:flickr)

 

早期GE在拓展開發中國家市場時,為了避免產品線過度複雜,主要採取「由上而下」的市場策略:將既有標準產品略做修改後,由代理商引進當地。如此方式在初期確實成功打開新的市場,但不久後銷售量卻開始停止成長。

仔細研究之後,奇異發現主因在於他們的產品只能切入當地的高級市場,無法擴展到金字塔頂端以外的客群。

以醫療設備為例,為先進國家設計的產品必須配備非常精準的檢驗功能;但對開發中國家而言,許多偏遠地區的醫療社群其實只需要簡單的初步判讀,昂貴的高級設備反而使他們難以負擔。

因此,奇異修正決策方向,將權力下放,讓區域總部和當地夥伴討論實際需求,再回頭為他們設計專屬產品。

從「由上而下」到「由下而上」的反轉,奇異賣出更多產品,當地的醫療社群也在能力範圍內取得必要設備,是理想的雙贏結局。

從柳橙汁到醫療設備、從產品到流程的創新,純品康納和奇異公司都勇於拋棄既有經驗,相信自己的觀察判斷,就像Wurman不停把自己倒空重新學習的過程,持續進化、沒有終點。

 

4.滿足「需求」,Reefill用加油站模式的飲水服務解你的渴

汽車大王亨利福特曾說:「如果我當年問顧客他們想要什麼,他們肯定告訴我要一匹更快的馬」;到了現代,回答或許會變成:「我想要更方便的Uber」。

 

(圖片來源:addicted2success)

 

科技進步,滿足人們需求的方式也從「銷售產品」轉型為「提供服務」。讓我們複習一下紐約新創公司「Reefill」以加油站模式提供方便又環保的飲水服務,取代購買瓶裝水的故事。

Reefill總經理Jason創業前,曾體驗過口渴卻遍尋不著飲水機,最後不得不購買瓶裝水解渴的難忘經驗。

為了讓人們隨時都能解決喝水的需求,Reefill在紐約街道上設置許多飲水機。會員每月只需付出1.99美元,就能隨時取得乾淨飲水,減少重覆購買瓶裝水造成的環境負擔。

同時,Reefill也更透過科技將資訊視覺化、串聯非營利組織凝聚社群,讓客戶實際感受到自己的選擇對環境帶來多少正面效益。

若想進一步提升層次,思考如何「創造」需求時,不妨參考米其林兄弟的行銷創意

米其林是世界知名的輪胎公司。創辦人米其林兄弟創業之初,擁有汽車的人口只占少數,因此銷售不佳。

 

(圖片來源:pixabay)

 

為了提高輪胎的需求,負責行銷的安德烈(André Michelin)出版了一本以公路旅行為主的旅遊指南《米其林指南》(Le Guide Michelin),內含豐富的美食及住宿資訊,刺激人們購買汽車的慾望,連帶提升了輪胎的銷量。

Reefill從親身遭遇的痛苦經驗出發,提供更好的選項來解決口渴問題,而Wurman創辦TED的動機也是因為受夠了枯燥演講。求知若渴的他認為「學習就是記住讓你感興趣的事情」。他開玩笑地說:「很多人認為TED之所以大受歡迎是因為我把演講變得有趣,但其實真正的原因是:別人把演講變得太無趣了。」。創新大多來自日常生活中對周遭的觀察體驗,哪裡有需求、有缺點,哪裡就有機會。

 

總結以上,讓我們重新回顧Richard Wurman的四個建議:

1. 「減法」,分析周遭事物中不必要的元素,拆解出真正的本質。

2. 「加法」,用已有知識重新理解新的領域,產生「1+1>2」的價值。

3. 「反向」,當個好奇寶寶,常問「為什麼?」和「為什麼不?」

4. 「需求」,觀察找出還沒被滿足的缺口,思考怎樣做得更好?

 

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參考資料:

1. Searching for New Ideas in the Curious Things Your Customers Do

2. Why Curiosity Fuels Business Innovation

3. Innovation – Applying the 5 Innovative Curiosity Questions by Woody Bendle

4. What Innovation ISN’T: The Founder of TED (Richard Saul Wurman) Talks

5. What Innovation IS: The Founder of TED (Richard Saul Wurman) Talks

6. Improvisation as Innovation: The Founder of TED (Richard Saul Wurman) Talks

7. Innovation Is: Finding What ISN’T… The Founder of TED (Richard Saul Wurman) Talks

8. How GE Is Disrupting Itself

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