WISH.com (公司名稱：dba ContextLogic)是近幾年在歐美非常火紅的電子商務網站。2011 年創立後，WISH.com 即成功募資6百萬美金，2016年底再次募資達5百萬美金，市場預估該公司市值介於30~50億美金之間。
創新心法：
為了打進電商這個紅海市場，Wish一改普遍經營手法，不用名牌加持、假貨撐場，只從友善消費者的立場，改良入站與定價的設計。
本文五大重點：1. 平台電商與零售電商的差異。2. 手機購物原生平臺WISH：訴求產品，而非商家。3. WISH平台上的商品令人無法置信地便宜。4. WISH掌控價格操作，賣家只能減價不能加價。5. WISH下一步拓展至東南亞市場。
1.平台電商與零售電商的差異
電商可分為「平台電商」與「零售電商」。平台電商，是指成立網站者，邀請許多供應商來此賣貨，像是eBay、Yahoo 拍賣、PcHome的商店街，屬於此類。顧客知道商品非由平台銷售，因此會在不同賣家之間比價，也會透過之前顧客的意見，了解賣家商譽。
零售電商，則是成立網站者本身即為賣家。貨源可能是自家產品，或來自供應商。例如蘋果官網、momo購物網等等。
而目前許多知名的電子商務網站，多混和了平台電商與零售電商兩種型態。例如AMAZON 除銷售自家Kindle，也積極招商，邀請不同賣家在AMAZON上開店做生意。但WISH目前為止相對單純，屬於平台電商，只招商，本身無銷售商品。
2.手機購物原生平臺WISH：訴求產品，而非商家
（圖片擷取：ebay）
具有平台功能之電商，通常在購物頁面上會設計成讓顧客很容易就能找到賣家資訊，以便顧客下單前能先了解賣家評等、送貨服務水平。WISH則不然。不論是網站版或WISH APP，顧客連上網站後，第一眼看到的都是精品產品圖片，以及便宜的價格和運費。至於賣家是誰？來自何方？顧客滿意度？這些參考資訊得經過層層點入，才得一窺。
WISH 如此設計，是希望在狹小的手機螢幕中，呈現最重要的資訊給顧客。每個顧客所看到的商品，會因為性別、年齡與購物喜好而有所不同。WISH的演算法會依顧客瀏覽行為，不斷地修正，以便持續推薦能讓目標顧客心動的商品，勾引其下單。
從使用者操作介面來看，在AMAZON或 eBay 上，消費者必須要以商品類別尋找，或關鍵字搜尋，再研究價格、賣家評價與每張訂單運費門檻，才能完成訂購。但在WISH平台，只要將商品放入購物車，一個商品一張訂單，以及便宜的運費（約1～2元美金），很簡單。只會滑手機的爺爺奶奶不一定能在AMAZON搜尋貨品，卻能輕易地在WISH 選購。
（圖片擷取：WISH）
eBay 是電商老字號，阿里巴巴稱霸亞洲，AMAZON則在歐美有一席之地。但這些電子商務巨頭，都假設買家使用電腦購物。WISH由 Google 與 Yahoo 的資深工程師 Peter Szulczewski 與張晟(Danny Zhang) 成立，設計時就完全打破傳統電商框架，著眼手機購物，讓顧客不需費心思湊免運，在無低消壓力下進行無國界採購。
3.WISH平台上的商品令人無法置信地便宜
除了購物流程簡易，WISH另一個讓顧客興奮的是商品真的很便宜，即使加上運費，還是很划算。
圖說：在WISH APP 搜尋手錶(WATCH)，前6支都是1美金
(圖片擷取：作者買家帳號之手機APP截圖)
WISH的便宜感，使用了大拍賣的概念：50美金的項鍊，只賣2美金；38美金的手錶，現在1美金即可入手。即使加上美金1元、或2元的運費，仍舊是路邊攤價格，買起來一點負擔都沒有。雖說低廉運費意指超緩慢無保障物流，但對顧客而言反正便宜，即使1個月才到貨亦無妨。若是下單後懶得等，只要在規定期限內，按個鈕即可退款。
商品圖片吸引人、大拍賣的價格、運費無負擔、又有購物保障，讓WISH一推出後，瘋狂地受到歐美買家歡迎。
4.WISH掌控價格操作，賣家只能減價不能加價
一般來說，平台電商的商品，都是賣家訂價，平台則依照不同商品類別，以總交易金額抽取一定比例佣金。WISH在佣金計算上，相對簡單，一律是15%，賣出100元，WISH會抽走15元，結算85元給賣家。
但事實上，在商品成交價部分，賣家不一定能100%掌控，因為WISH會不斷調整售價來刺激消費者購物欲。例如供應商有個商品想賣100元，在後台以100元上架，顧客看到的價格可能是原價1000，殺至110；或原價999，殺至99。但不管最後成交價為何，WISH就結85元給供應商。WISH無進貨成本與倉儲壓力，但卻能以85為成本價，操控商品在市場上的終端價格。
賣家若在後台自行把100元商品調降至90，則即日起至這批貨賣光為止，不論成交價為何，WISH 只會結算76.5 給供應商。賣家只有把商品價格調降的權利，無法漲價。這一點，與其他平台電商作法大不同。
價格策略應是屬於賣家的。WISH本身不是賣家，但卻介入操控。而操控價格同時，卻又不必負責貨物寄送，而且只要買家在規範期間內退貨，賣家不能有異議。但因商品走低價策略，運費也低廉，使得賣家只會使用最緩慢無保障寄送服務。物流緩慢又無保障，常使買家等得不耐煩，申請退貨。結果是賣家貨已寄出卻又收不到貨款，這些營運成本全部得自行吸收。
此外，在WISH上若要銷售有品牌的商品，須取得原廠或代理商授權。因此，中、小盤商批了品牌貨，可以上架到eBay或PCHome購物，卻無法在WISH開賣。所以在WISH上，目前以工廠直營貨居多，甚少知名品牌。但因有此規範，也避開了仿冒品問題。
本人曾在WISH上開店、買貨、研究競爭者，個人感想是：WISH上的店家很多來自淘寶。這批會英語的淘寶賣家，在WISH上以低價吸睛，使用最便宜的送貨服務，目的是尋找大量批貨買家。
圖說：Wish的貓頭鷹項鍊
（圖片擷取：官網)
圖說：淘寶上的貓頭鷹項鍊
（圖片擷取：官網)
由於價格實在太便宜，個人買家不介意慢慢等貨。而在眾多個人買家中，只要有幾個會大量批貨的顧客出現，即有穩定的生意來源。即使小虧以較便宜的價格販售商品給大量的個體戶，賣家也能當成是樣品寄送或測試市場接受度的行銷成本。
此外，在淘寶上販售商品，較難接觸歐美買家。在eBay上開店，雖可接觸歐美買家，但要選定eBay的特定區域網站，如eBay美國站或eBay歐洲站。若商品要在全部的eBay站曝光，則需同時管理數個區域的eBay後台，維護數份商品資料與庫存，還會面臨庫存管理問題。但在WISH上開店，維護一份商品資料即可接觸全球顧客。加上WISH又砸了重金做行銷，商品曝光機會高很多。
5. WISH下一步拓展至東南亞市場
（圖片擷取：inciampandoblog）
滑手機就能跨國便宜購物、低單價也能全球輕鬆賣，應該是WISH如此火紅的重要因素。但便宜貨代表的是堪慮的商品品質與不穩定的服務水平：真實商品品質與圖片不同、尺寸不合、顏色錯誤，都是顧客常需自認倒楣的狀況。
雖說退貨很簡單，但向同一個賣家多次退貨，也會被賣家列為黑名單：只要一下單，賣家就直接取消訂單，讓人感到不開心。即使目前還有很多撿便宜的顧客，但低價的興奮度，很容易會因持續的失望購物經驗，逐漸降低。
在業界，從貨品的角度來看，大家已認定WISH就是歐美版淘寶，但比淘寶好的地方是，WISH並無充斥假貨。但WISH的客單價低、商品品質不佳、沒有知名品牌、供應商服務不入流，皆是不爭事實。WISH管理階層，也意識到這些狀況不利長久經營。
隨著AMAZON 不斷推出創新服務，WISH 開始試著介入物流服務，在中國、歐、美等地，針對熱門商品，提供倉儲物流服務，以加強到貨時間的缺陷。此外，在阿里巴巴買下LAZADA入主東南亞之後，WISH更強力地拓展到東南亞地區招商，希望能在當地注入品質較好，更具世界各地特色的商品。
電商已是成熟市場。阿里巴巴以併購來擴張，AMAZON從線上往線下邁進，WISH 則切入手機體驗。但不論銷售方式如何改變，能抓住顧客的心，才會是贏家。WISH 是網路購物的曇花一現，還是會翻轉電商生態，值得期待。
參考資料：
1.Here’s why e-commerce app WISH raised $1 billion in two years
2.The Founder of a New AMAZON Competitor Explains How They Did $3 Billion After Year 3
3.Meet Wish, the $3 Billion App That Could Be the Next Walmart – Recode
4.Popular shopping app Wish is raising around $500 million in a new investment
5.The hot e-commerce app Wish has “hundreds of millions of users”
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