你不需要賣給所有的人！抓緊核心客戶，從頭到尾滿足，你會賺到更多錢。老牌運動飲料「開特力」搞懂這一點，營收成長了25%

作者: 柯達

2017-11-02

創新點：想吸引普羅大眾，全盤皆輸。專注於核心客群，銷量反而上升。

本文3大重點：1. 50年來的第一名，遇到最大成長瓶頸。2.不該只賣水和電解質！開特力回歸本質做「運動員的能量管家」。3.你想用新技術顛覆市場，但時間不一定站在你那邊！

開特力（Gatorade）是美國最大又最老的運動飲料品牌，類似台灣的「舒跑」。面臨市場衰退和對手競爭，開特力不以新技術去比拼，而選擇深入挖掘運動員習慣，結果發現運動飲料除了補充水份和電解質，背後其實還有更核心的商機！

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1. 50年來的第一名，遇到最大成長瓶頸。

你注意過美國籃球NBA比賽球員喝的運動飲料嗎？這個50多年的品牌叫開特力（Gatorade），專做運動飲料，為運動員補充水和電解質，現在全美市佔率約3/4，是運動飲料第一品牌。然而，2008年的金融海嘯期間，市場不景氣，開特力成長停滯，銷量下降10%。

開特力的衰退問題有三個面向。一方面，自從在1965年發明第一瓶運動飲料，為了維持每年營收成長，不僅為運動員服務，也透過大量行銷賣給普羅大眾。然而市場逐漸飽和後，營收成長也停滯了。

另一方面，各式各樣新飲品像茶、咖啡推陳出新，像是藍瓶咖啡（Blue Bottle）更是潮流代表，普羅大眾一下子就變心了，讓運動飲料市場在2009年衰退12%。

最危急的是來自競爭對手的挑戰，例如Powerade推出低價運動飲料，BodyArmor主打健康不加人工色素，都分食了開特力的市佔率。

開特力於是挖角在Nike有豐富行銷經驗，非常了解運動產業的Sarah Robb O’Hagan，加入開特力做行銷長，思考怎麼革新品牌。在Sarah Robb O’Hagan加入之前，開特力提升營收的做法，大多是開發新口味、很酷的產品名稱、吸睛的容器造型等，用新鮮感吸引消費；另一個做法是增加銷售通路，像是便利商店、賣場、自動販賣機，希望接觸更多消費者。

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2. 不該只賣水和電解質！開特力回歸本質做「運動員的能量管家」

當Sarah Robb O’Hagan 接手管理行銷後，他與團隊發現公司過去把大量行銷資源，分散到偶爾才喝一次的普羅大眾身上，但是開特力成立的初衷，其實是希望協助運動員維護身體的機能。

透過銷售資料的分析，他們也發現了另一個現象：高中運動員、馬拉松跑者和熱愛週末運動的人，雖然只佔全部顧客的22%，卻貢獻了46%的銷售額，顯示這群人才是開特力的重度用戶。開特力團隊因此決定，必須回歸初心，專注地做「運動員的能量管家」。

開特力團隊決定打破運動員的傳統定義。過去開特力比較關注籃球、足球等男性為主、團隊合作的職業運動；然而，以健身或是挑戰極限的新型態運動漸漸普及，開特力團隊於是也開始去開發滑板、舞蹈愛好者市場，擴大銷售對象。

圖片來源：Gatorade

為了開發新產品，開特力團隊訪談超過一萬名運動員，這才注意到，除了補充水和電解質，多數運動員為了維持身體機能，在運動前會吃點東西補給碳水化合物，像奧運百米紀錄保持人Usain Bolt會吃彩虹水果糖；在運動後，則會補充蛋白質來恢復體力，並修復激烈使用的肌肉。

開特力團隊意識到，公司不能只賣水和電解質，而必須要從「能量管家」的角度出發，在運動的前、中、後都照料運動員的身體。開特力因此推出新的產品G-series，包含運動前喝的Prime，透過碳水化合物和維他命B讓運動員有充沛能量；運動當中解渴的Perform，補充運動員流失的水和電解質；運動後再服用的Recover，提供蛋白質修補受損的肌肉。這系列產品完全按照運動員的現有運動習慣打造，貼心地照顧身體的需要。即使沒有降價促銷，G-series從2009年開始幫開特力逆轉衰退劣勢。當時的45億美金年營收，2015年時已成長至56億美金。

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3. 你想用新技術顛覆市場，但時間不一定站在你那邊！

在決定開發G-series產品之前，開特力的研究團隊曾提案一項飲料配方，能夠提升運動中氧氣使用效率，幫助運動員表現更好，建立競爭優勢。然而，使用這配方會讓口味走樣，飲料顏色也會變渾濁。這項新技術雖然吸引人，但是處理口味和顏色問題需要花費一段時間，恐怕遠水救不了近火，開特力團隊只好割愛。

這恰好點出了一道創新難題：「野心無限，但時間有限。」我們往往期待快速發展，最好是能透過新技術取得突破性進展，競爭者想追都追不上。開特力累積多年的豐富人才和資本，研發出獨道的配方，仍然來不及解決眼前營收溜滑梯問題，更何況是台灣的中小企業？穩定經營需要足夠的現金，每個月才能付薪水、繳房租、向供應商下單等等，而投資回報很難說的核心技術，在存亡關頭得排隊在後。

圖片來源：University of Worcester

MIT管理學院教授David Robertson指出，開特力後來選擇開發G-series產品的方法，重點在於辨識重度使用者為運動員，並鎖定調節身體機能，在原來的產品上繼續延伸出「運動前、後」的飲品。不同於媒體常鼓吹要「顛覆式創新」，這種在既有基礎上延伸方法比較適用大多數企業。一來因為現有產品不是砍掉重練，風險比較低；與團隊溝通新方向時，也比較不會因為策略轉變太大，而引起情緒反彈。更重要的是，其實顧客根本不在乎是否用到新技術，真正重要的是G-series讓運動員可以更方便照料自己的身體。

開特力的案例告訴我們，不是非要採用高科技才能創新！你如果在傳統產業，離開電腦桌去和顧客對話，找到核心顧客對產品的期待，絕對能降低風險並開發出隊顧客有價值的產品！