堅持傳統也是一種創新！看這些餐飲業者用單一品項做到多樣性，靠「獨沽一味」創出幾十億美元商機

作者: Hayden

2018-01-02

「不要把全部的雞蛋放在同一個籃子裡」，這是很多人琅琅上口的道理，但如果放在事業上，那可能不一定會是真理。本文告訴你越來越多的餐廳只用一道菜就能牢牢栓住客人，創出幾十億美元商機。還有餐廳70年不換菜單，仍是饕客此生必去的名單。

創新點：堅持傳統也是一種創新！因為創新是為了獨特，而堅持傳統也能做到。餐廳或網站只賣單一品項，也能讓消費者有多樣選擇。

本文三大重點：1. 選擇在形勢最嚴峻的時刻創業，才能考驗自己，鍛鍊心志。2.「快速慢食」用有限選項，讓消費者享受更精緻的飲食。3. 創新不代表一定要改變，單一品項也不代表沒有選擇。

1. 選擇在形勢最嚴峻的時刻創業，才能考驗自己，鍛鍊心志

台灣有句諺語說：「開餐廳就不要怕人吃」。所以當我們上餐廳點菜時，菜單上通常都會列一堆雞鴨魚肉、蔬菜、湯品等各式菜餚，讓上門的客人可以盡情點餐，賓主盡歡。但2010年，34歲的內特·波拉克 (Nate Pollak) 和女朋友海蒂·吉布森 (Heidi Gibson)，卻在舊金山開了一家只賣一種食物的餐廳：烤起士三明治專賣店「Great American Grilled Cheese Kitchen」。

內特及海蒂兩人是同事，原本都在同一家大科技公司上班，但2008年遇上了金融風暴，兩個人都被裁員了，只好另謀出路。

海蒂本來就對烤起士的食物很有興趣，常常參加洛杉磯地區舉辦的「烤起士邀請賽」，是個業餘做起士三明治的高手。後來內特也加入做她的助手，於是那陣子倆人年年得奬，很多人都說他們應該開一家自己的餐廳。

(圖片來源：Tripadvisor.com)

原本開餐廳只是他們上班之餘，一個遙不可及的夢想，卻在雙雙被裁員之後，成了認真考慮的選項。但那時因為「次級房貸」違約所引起的金融風暴，讓向銀行貸款幾乎成了不可能的任務。而經濟不景氣，也讓當時成了創業最不理想的時機。但，危機何嘗不就是轉機。

台塑集團創辧人「經營之神」王永慶曾經說過「賣冰淇淋必須從冬天開始」。意指冬天是賣冰淇淋最不好的時機，但如果敢選擇在那時開業，不但能考驗自己的決心，而且如果能撐過去，則以後就不怕再遇上什麼危機了。而內特及海蒂就選在當時美國經濟衰退最嚴重的時候開業，打算破釜沈舟，背水一戰。

（同場加映：在整天下雪的城市裡賣冰淇淋，店還設在荒廢加油站… 第一次創業的兩個魯蛇教我們：不放棄，也能把一手爛牌打成一手好牌，成為營收143億台幣的跨國公司！）

(圖片來源：Sohucs.com)

由於倆人的餐廳打算只賣烤起士三明治，因此引來了不少親朋好友的質疑及規勸。畢竟開餐廳如果只賣一種食物不太容易成功，除非產品或服務非常具有獨特性，讓消費者別無選擇而願意專程跑一趟。否則開業初期多賣幾種不同口味的食物，分散風險，吸引各種喜好的客人上門消費，是比較務實及安全的做法。

但內特及海蒂二人卻不這麼認為，因為那時美國正興起一股「快速慢食」的餐飲風格，把傳統的速食業者「麥當勞」打得無力招架，節節敗退。而他們的共通點就是菜單上不讓客人有太多選擇，只專注一種食物，但把食物做得很精緻。

2.「快速慢食」用有限選項，讓消費者享受更精緻的飲食

所謂的「快速慢食」，是介於速食及休閒餐飲（慢食）之間的飲食觀念。它強調新鮮食材，現場烹調，又頗為精緻健康的飲食。不像一般速食是以冷凍食品及加工食品再加熱的方式為主，也不提供客人桌邊點餐。而「快速慢食」因為品項單一，食材可以大量進貨壓低成本，而且管理單純，人員的訓練及溝通成本也低。因此雖然食物做得很精緻，但價格卻能與一般的速食競爭，所以很受18歲至34歲間年輕人的歡迎。

而「快速慢食」的餐飲在 2007到2010 年美國經濟衰退期的來客量迅速增加，代表性的業者有 1993 年成立的「奇波雷」(Chipotle) 及2004年成立的「Shake Shack」。

「Chipotle」原指煙燻的墨西哥辣椒，是將墨西哥辣椒 (Jalapeño) 經過煙燻的手續製作而成，所以奇波雷餐廳專賣加入了煙燻墨西哥辣椒的卷餅 (Burrito)。菜單上只有玉米卷餅 (Tortilla)、碗裝卷餅餡料、沙拉或塔可餅（Taco）幾種選項，並可以挑選肉類、米飯主菜，生菜、墨西哥莎莎醬（salsa）等配料與醬汁。

奇波雷拒絕採用基因改造食物，並強調當令當地、有機農業與自然放牧，十分符合講求健康又要求平價的年輕消費者需求。讓奇波雷的卷餅與自然、健康及平價連結在一起，成功塑造了該單一產品的品質形象。

(圖片來源：Huffpost.com)

而在紐約起家的 Shake Shack， 2001至2003年原本只是擺在麥迪遜廣場停車場的熱狗推車。2004年起有了固定攤位後，就以熱狗為基礎，再擴展至漢堡、薯條、奶昔及酒類的產品組合。而這種先找出主力產品，再搭配周邊商品形成產品組合的發展模式，也是單一品項企業的成功公式。

Shake Shack 強調所用的漢堡肉是採用 100% 天然的安格斯牛肉，無施打賀爾蒙及抗生素。而且，為了讓客人在快餐店也能吃到既新鮮且精緻的料理，所有的餐點都是現點現做，連薯條也是現切現炸。因此，客人在點餐後還要等 5到10 分鐘的製作時間，讓店門口經常是大排長龍。

(圖片來源：Nyt.com)

然而餐廳只專注一種料理，即便現在生意很好，難道不擔心只是一時流行，等風潮過去，顧客就不會再上門了嗎？這個答案可以讓美國加州的「IN-N-OUT」漢堡快餐店來為你揭曉。

3. 創新不代表一定要改變，單一品項也不代表沒有選擇

「IN-N-OUT」菜單上只有一般漢堡、起士漢堡、雙層漢堡三種可選，客人可以再搭配薯條及飲料等成為套餐。自 1948 年在加州開業起，「IN-N-OUT」的菜單 70 年來就没變過。老闆 Harry 與 Esther Snyder 夫婦認為食材講究新鮮，才能用簡單的方法處理，也是讓客人吃出食物品質最好的方式。

所以「IN-N-OUT」的漢堡肉都採用沒有防腐劑及添加物的純新鮮牛肉，而配料就用由產地直送品質最好的生菜、洋蔥及蕃茄。它的麵包需經過 48 小時發酵後，再於當天烘焙。由於食材都是最新鮮的，不需要再額外處理，所以，只需要使用簡單設備。於是「IN-N-OUT」店內沒有冰箱、沒有微波爐、也不用紫外線殺菌設備。

此外，Snyder夫婦還認為「堅持傳統就是創新」。因為創新本是為了獨特，而他們用最傳統的方式處理食材，在一片講究速度及求新求變的速食業裡，同樣顯得與眾不同。

所以「IN-N-OUT」的漢堡是在客人點餐後，生菜才開始用手撕，薯條才開始拿馬鈴薯用刀切，牛肉餅才開始煎。而這種按步就班不求快的作法，有時會讓客人等上幾個小時，但大家仍然甘之如飴，只求嚐一口它美味多汁的漢堡。

結果「IN-N-OUT」堅持傳統及幾十年不換菜單的作法在網路上成為話題，而它的單一品項也讓消費者很容易轉載說明，形成了有利的病毒行銷條件。因此「IN-N-OUT」生意越來越好，現在已經開了300多家分店，被網友認為是全美最好吃，此生必吃的漢堡。

(圖片來源：Ytimg.com)

如果餐廳只賣一種食物仍可以賣得很好，則在網路上只賣一種食物也會成功嗎？這個答案就在「早餐吃麥片」網站。

「早餐吃麥片」在網路上只賣麥片，但卻將麥片的主題發揮到最大。除了將麥片分成純大燕麥片、原味燕麥、以及藜麥等6個不同種類外，還依產品的口感甜度或是素食，客人是孕婦、小朋友或是愛運動、以及是台灣或是國外進口等，設立不同的客層專區，總共加起來竟有300多種選擇，在單一品項中做到多樣性。

「早餐吃麥片」因為是單一品項，從進貨到銷貨，只需 1 至 2 個月的時間就能分析出消費者反應，比一般多品項實體通路的速度快一倍。除了能立即將意見提供給進貨廠商以增進品質外，還能迅速調整策略，精準的針對消費者喜好，推出人氣商品或驚喜優惠，帶給消費者傑出的購買經驗與服務體驗。因此成立才不過3年，年營業額已經達到2億新台幣。

(圖片來源：Imgs.gvm.com.tw)

所以不管是餐廳或是網站，與其列了一堆不同的商品，卻没有一項令人印象深刻。還不如專注將一件事做好，例如強調產品差異、購買經驗，或是服務體驗等，讓消費者感覺到獨特性，就不怕褪流行，也不會被淘汰。而人生也是一樣，將時間放在做好一件事上，會比同時做幾件事情，更能讓你接近成功。

就像內特及海蒂的餐廳只有烤起士三明治，卻讓客人有經典口味、特製起士、煙熏、辣味或青醬等16種選擇。而且還精選歐洲鹹奶油，讓烤出來的土司比別人更香更脆，做到了單一品項的產品差異化。因此2010年開業後，營業額每年以7%成長。隨即又在2013年開了第二家店，營業額成長增加到每年35%，為他們的專注經營交出了漂亮的成績單。