深度分析

用賣衣服的方式,在網路上賣房子!這家公司顛覆房仲模式,成了20億元的獨角獸!

2018-09-21

房地產新創,在2018年忽然大紅了起來。在紐約等大城市,房地產價格達到2008金融風暴前的新高;在矽谷,大量資金也不斷湧入房地產領域的新創公司,預計2018年房地產新創融資的金額,將達到2013年的5.11倍。

資本追逐房地產新創的背後的原因是什麼?這已經是個很成熟的產業:房地產網站刊登資訊、廣告,買家可聯繫房仲,看房成交後房仲抽成。這也是一個高度競爭的產業:在台灣,房仲公司的數目,一度比便利商店還多。然而,新科技、新玩法,從不停止顛覆既有產業的腳步。行之有年、規模和利潤龐大的房地產也逃不過。

有一波創新的商業模式,正打算把房屋買賣中「仲介」的角色徹底消除。這玩法,叫做「讓你網路一鍵下單買房,住了30天不滿意全額退款」。

用電商思維、把房屋當存貨來賣,真的可行嗎?這間矽谷的新創公司Opendoor用大膽的資本操作、提升營運效率、緊密的風險控管說服投資人:他們做得到。2014年成立,僅短短2年,Opendoor成為市值10億美元的獨角獸,如今市值更達到20億美元。Opendoor到底是如何把房地產當成電商在經營?

 

創新點:用電商思維賣房子,決勝點在挑對市場、提升週轉率和風險控管。

 

本文重點:1. 用電商模式賣房子,這門生意你敢做嗎?2. 未來最好賣的房子,在二線城市而不是紐約、矽谷。3.擴張速度、營運效率、風險控管,是勝出的的三大關鍵。

 

1. 用電商模式賣房子,這門生意你敢做嗎?

如果用自建品牌電商的商業模式來看Opendoor,你會覺得一點都不陌生,只是買的貨品,從500元的衣服、上萬元的3C產品,一躍而成了上百萬、千萬元的房子。

(同場加映:看看電商界的最新發展!阿里巴巴的早期投資人—日本軟銀相中的下個電商巨星,專門賣你百元商品

當屋主有意願要賣房的時候,Opendoor審核屋況與條件,一旦通過就會直接跟屋主把房子買下來,並跟屋主收取6%到13%的服務費。接著,Opendoor會將房子做必要的整修,整理完成後,重新放到市場上出售。買屋人在Opendoor上看到喜歡的房子,便可下單,會有專人協助正式購買到交屋手續等所有流程。期間買屋人可以隨時自己看屋,不必事先預約,透過Opendoor的app中的密碼即可看屋。買房進住去後,有30天的鑑賞期,如果住不喜歡,還可以全額退款。

 

 

圖說:靠手機app的一組密碼,想隨時看屋就看屋。(Photo credit: Techcrunch)

 

這模式其實跟買房翻修的投資客大同小異,只是企業化、電商化了。如果從電商幾個主要關鍵數據來評估這門生意,「平均訂單金額高」是最大的亮點,但也有幾個層面都會人望之卻步,如:

1.庫存成本高:庫存高、賣不出去,是所有電商人的壓力。如果標的換成流動率本來就相對低、單價金額又高的房屋,一旦賣不出去,那背負的財務壓力,可是一般電商的好幾百倍。唯一的優點,大概是你不需要蓋個倉庫來屯這些房子,也不用擔心有人順手牽羊把房子偷走….

2.週轉率相對低:商品從進貨到賣出的時間越短,公司可以有持續的現金流產生,財務壓力越小(畢竟,中間賣不出去的時間,員工還是要照發薪水和吃飯啊….)但房屋不是衛生紙,兩個禮拜就要買一次。一個人往往一輩子就買一次房,週轉率自然低得多。

3. 影響價格的因素太多:房子不像衛生紙,可以從成分、物流、人事來產生一個相對穩定的價格。相反的,地段、社區、治安、鄰居,都比房子的材質更影響到房價。一旦上述因素有個風吹草動,龐大的損失足夠壓垮一間公司。

所以,用電商賣房子雖是個酷炫主意,但每個想跳進去的人都需要掂量自己的斤兩:你敢不敢?

Opendoor敢做這門生意,自然是針對上述問題,想了一整套解法。其中,「挑對商品」和「規範風險」成了他能做大的主要原因。

 

2. 未來最好賣的房子,在二線城市而不是紐約、矽谷

要提高週轉率、降低商品存貨成本,最關鍵的因素在於「挑到好賣的商品」。對Opendoor而言,哪裡的商品最好賣?出乎意料的,不是紐約、洛杉磯、矽谷等一線熱門區,而是二線城市,如亞利桑那州的鳳凰城(Phoenix)、德州達拉斯(Dallas)、喬治亞州亞特蘭大(Atlanta),以及內華達州的拉斯維加斯(Las Vegas)。這些城市人口位於50萬到200萬間不等,雖不是超級大城,卻也是當地州的主要城市。

(同場加映:看看同樣選二線城市卻大獲成功的案例!這間精品旅館不蓋在大城市、只蓋在大學城,依然一砲而紅!)

事實上,這正搭上了一股美國年輕人的返鄉熱(中國大陸的「逃離北上廣」似乎有異曲同工之妙):大城市薪水高,但漲得更快的房租、生活成本,讓年輕人喘不過氣,而遠距工作的興起,讓更多人思考搬到生活成本較低的二線城市的可能性。自2014年起,雖然外國移民依然爭先恐後湧入大城市,但越來越多美國本地人開始往二線城市移動。

看看下圖北卡羅來納州的夏洛特市(Charlotte),是近10年來最吸引美國千禧世代移入的城市。即便是二線城市,生活成本卻更便宜、不是更美的平易近人嗎

 

Charlotte, North Carolina, USA uptown skyline and park.

(Photo Credit: Opendoor Blog)

 

這股新搬遷潮(美國人稱”Exodus”,新出埃及記),正是Opendoor乘機而起的背景瞄準年輕、對科技熟悉、信賴網路的千禧世代,Opendoor專門收購最受這群人歡迎的房屋,價格也要符合他們的預算,不能太高貴。

這種房屋得符合Opendoor一系列的標準(依地區仍會有所不同):如1960年後興建、非組合屋(prefabricated house)、總價10萬到50萬美元、地坪30.25坪(1公畝)、位於非淹水區、沒把屋頂出租給太陽能發電公司、沒使用聚丁烯管線…等。把房屋產品標準化、透過嚴格條件篩選,讓Opendoor可以不斷優化估價模型,把價格估得越來越精準,降低價格錯估之風險。

符合這些條件的房子,一但屋主想賣,Opendoor評估過後沒問題就會二話不說的直接買下來。對屋主而言, Opendoor提供的價格或許不會最高,但勝在快速成交,不用忍受長期折騰、房子還不一定賣得掉、還得付房仲大筆仲介費,對於急著落袋為安的屋主而言,反而正中下懷。對買房的人而言,不用為了跟房仲約看房時間特別請假、四處奔波,快速、有效率的就可以找到理想的房子,重點是—住進去後,不滿意還可以退貨。

 

3.擴張速度、營運效率、風險控管,是勝出的的三大關鍵

一但商業模式確立,Opendoor的下一步,就是加速募資、加速擴張、加速週轉率。畢竟,Opendoor是個平台:越多房屋存貨,才能吸引到更多消費者;越多消費者,才吸引的到越多屋主願意賣房給Opendoor,甚至用更低的價格賣出。

買到房子,還要用最快的速度把房子整修到可以在市場上販售的狀況。如:Opendoor已經把房子整修所需的時間,從20天,到如今在鳳凰城、亞特蘭大的13天。在鳳凰城,一旦房屋整修好,約莫41天即可將房子賣出。如今,在亞利桑那州鳳凰城與德州達拉斯,Opendoor在房屋出售的市佔率已經達到3%。如果按這個速度拓張到全美,只要佔有1%的市佔率,潛在年營收就是10億美元。

(同場加映:看WeWork如何調整商辦出租的營運效率,拿到350億美元的身價?

 

圖說:亞利桑那州鳳凰城整修好的大房子,非常令人心動。(Photo Credit: Opendoor 官網

 

然而,如此的迅速擴張,也蘊含著高風險。雖然Opendoor會跟賣屋方收取房價6到13%%的費用作為風險抵禦基金,若遇到如2008年美國次級房貸風暴、房價全面下跌,或者賣屋方刻意隱瞞資訊(如:凶宅),導致購買時買價過高,Opendoor面臨的風險是非常高的。雖然Opendoor表示,若遇到房價下跌,會考慮提高服務費用來抵禦風險、或者以租房填補收入等等作法,但不得不承認,Opendoor玩的是一場極度高風險的遊戲。

富貴險中求,自古不變的道理。至少現在Opendoor在重重的疑慮中,交出了還不差的成績單:2017年毛利率7.4%,平均購買價格是20.3萬美金(約600萬新台幣)。往後的成績,也代表「電商賣房子」的這場美夢,究竟能否成真。

 

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參考資料:

1.How This Real Estate Tech Company Pioneered A New Home-Buying Model And Became A Unicorn in 3 Years

2.The Opendoor Paradox: A Strategic Analysis

3. Opendoor raises $325M to make buying and selling homes a near-instant process

4. The ambitious real estate ‘unicorn’ Opendoor just made its first acquisition, snapping up Open Listings

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