跨界學習的經典案例！一家小咖啡廳用賣手機和刮鬍刀的模式，扳到雀巢的先佔優勢

作者: Hayden

2018-10-06

10月1日，是一年一度的「世界咖啡日」。在《創新拿鐵》，我們愛喝咖啡，也愛研究咖啡這個行業成功的案例。

Keurig 原本是美國一家販賣精緻咖啡的小咖啡廳。它靈活運用了兩種其他行業的成功模式：手機界的Andriod模式、刮鬍刀產業賣拋棄式刀片模式，成功板扳到雀巢，在家用咖啡機這個產業後來居上。

在「世界咖啡日」之際，我們用這篇文章，獻給所有愛咖啡、創新、和跨界學習的朋友。

創新點：咖啡廳跨界學習，用Andriod和拋棄式刮鬍刀的模式，扳到市場先佔者的優勢

本文五大重點：1. Keurig 的美式咖啡，打敗雀巢義式風格，稱霸美國膠囊咖啡市場。2. Keurig 採用「平台經濟」模式，拉幫結派打造自己的陣營。3. Keurig 犧牲利潤賣咖啡機，為的是要靠咖啡膠囊來賺錢。４. Starbucks 的加入讓 Keurig 咖啡平台如虎添翼。５. 危機變成轉機，Keurig 在困境中引入資金打通財務任督二脈，成為美國第三大飲料集團。

1. Keurig 的美式咖啡，打敗雀巢義式風格，稱霸美國膠囊咖啡市場

咖啡的沖煮法分成很多種，其中最受現代繁忙的都市人歡迎的就是膠囊咖啡機！消費者不用花太多時間，也不需要沖泡咖啡的知識，只要輕觸按鍵即可沖煮出美味的咖啡。而且，膠囊咖啡的保存期限也較一般袋裝的咖啡豆長。

市場上約有 50 幾種膠囊咖啡機，而第一台膠囊咖啡機是由瑞士「雀巢公司」(Nestlé) 的工程師於 1976 年發明。後來雀巢於 1986 年成立子公司「NESPRESSO」，開始在市場上販售膠囊咖啡機，目前全球市占率約 35%。

但 NESPRESSO 的膠囊咖啡機在美國的市占率卻不到 10%，這是因為美國人喜歡喝口味較淡的美式咖啡，而 NESPRESSO 所販售的大多是義式濃縮咖啡，因此不受美國消費者的青睞。那麼誰才是美國膠囊咖啡的銷售霸主呢？答案是設於佛蒙特州（別名「綠山之州」）的「Keurig 綠山」公司。

「Keurig 綠山」公司原是販賣精緻咖啡的咖啡館，成立於 1981 年，原名「綠山咖啡烘焙」。於 2006 年與咖啡機製造商 Keurig 合併後，在 2014 年更名為「Keurig 綠山」。

「Keurig 綠山」產品項目包含咖啡、熱可可、茶和其他飲料。其 Keurig 膠囊咖啡因主打美式咖啡口味，受到美國消費者的喜愛，在美國的市占率高達90% 以上。但 Keurig 膠囊咖啡的成功，除了口味取勝以外，主要還在於其商業模式。

(圖片擷取：Lodgingkit.com)

2. Keurig 採用「平台經濟」模式，拉幫結派打造自己的陣營

比較 NESPRESSO 與 Keurig 二者在膠囊咖啡所採取的商業模式，會發覺與手機市場的 Apple iOS 系統及 Google 的 Android 系統二者所走的路線非常類似。

Apple 是封閉的系統，確保了手機品質與良好的用戶體驗；而 Google 的Android 系統則是走開放路線，讓手機廠商可以任意客製化。因此，投入 Android 陣營的廠商非常多，應用系統也是各有千秋。結果是，Android 系統在全球手機的市占率大幅超過 iOS 系統。

NESPRESSO 也是走封閉系統，並以開直營店的方式確保服務品質與美好的客戶體驗，將產品打造成一種高貴優雅的享受。雀巢公司幾乎控制了 NESPRESSO 體系的所有價值鍵，除了咖啡機是由第三方製造外，其他的銷售環節都是由它們包辦。一台高級的 NESPRESSO 咖啡機要價新台幣萬元，咖啡膠囊也只有 10 幾種口味可選、並且必須向原廠訂購，目的是要維持極致奢華的高端市場形象。

而 Keurig 膠囊咖啡屬於開放系統，與 Caribou Coffee、Dunkin’ Donuts、Snapple、Starbucks，以及 UCC 咖啡等 75 個咖啡與飲料專業廠商、500多種商品簽訂合作協議，合作生產咖啡、紅茶、可可等多種口味膠囊。Keurig 咖啡膠囊也稱為 K-Cup，體積比其他品牌的膠囊來得更大，是為了偏好大杯美式咖啡的美國市場專門設計。

每家合作的咖啡廠商都可以把自家的咖啡粉裝入 K-Cup 後販售，只要支付權利金給 Keurig 公司即可。消費者只要用不到 100 美元的低價買台 Keurig 咖啡機，就可以喝到 Starbucks、UCC 或是其他知名咖啡商的咖啡。

(圖片擷取：Keurig.com)

因為 Keurig 咖啡機價格大眾化，加上有很多口味可以選，因此，成為北美洲第一大膠囊咖啡商。而這也是 Keurig 攫取市場占有率的策略之一。

表一：北美洲2011-2016年主要膠囊咖啡機品牌之銷售量

圖說：Keurig膠囊咖啡機每年銷售量均大幅領先NESPRESSO及其他品牌（圖片擷取：Euromonitor.com）

3. Keurig 犧牲利潤賣咖啡機，為的是要靠咖啡膠囊來賺錢

1901 年美國刮鬍刀公司吉列 (GILLETTE) 開創了抛棄式刀片模式，先以極低價格銷售刮鬍刀以吸引消費者購買，再從高利潤的抛棄式刀片耗材中取得盈利。Keurig 膠囊咖啡機走的也是類似的路線，先以極低價格吸引消費者，甚至犧牲利潤，向一般餐廳、飯店，以及辦公場所等咖啡用量大的地方以成本價促銷咖啡機。而上班族在公司用慣了Keurig，下班後也會想買台Keurig咖啡機在家使用。等到這些地方都買了 Keurig 膠囊咖啡機後，Keurig 就能從客戶源源不絕的消費咖啡膠囊中，持續不斷的獲取收益。

Keurig 的業績因此翻倍，股價狂飆，而美國人飲用膠囊咖啡的比例也越來越高（達到總咖啡消費的 1/4），吸引其他咖啡商也想分一杯羹。這些咖啡商跨入市場的選擇方案有 4 種：

方案一：開發自己的膠囊咖啡機及膠囊咖啡，成為 Keurig 的競爭者：由於 Keurig 膠囊咖啡機的舖貨量達到 2 仟萬台，以每台 100 美元計，想取代 Keurig 咖啡機必須先準備 20 億美元，代價太大，可行性不高。

方案二：與 Keurig 以外的通路合作販賣膠囊咖啡：例如 Starbucks 原本就有透過KRAFT (美國最大的食品飲料集團) 的通路銷售咖啡豆，因此它們也幫KRAFT 的膠囊咖啡機生產咖啡膠囊。但因為成效不彰（市場上 Keurig 的膠囊咖啡市占率達九成以上)，Starbucks 後來中止與 KRAFT 膠囊咖啡的合作。

方案三：販賣適用於 Keurig 咖啡機的咖啡膠囊：Keurig 咖啡機的專用膠囊是 K-Cup，在 2012 年前有專利保護，其他咖啡商不能侵權生產類似 K-Cup 的膠囊。2012 年 K-Cup 專利到期，Keurig 立即採用「數位版權管理(DRM)」（原本是用於出版界保護音樂或視訊版權，以避免盜版），在新的 K-Cup 封蓋印上辨識塗層供 Keurig 咖啡機辦識是否為正版 K-Cup。不是 Keurig 原廠或授權的 K-Cup，Keurig 咖啡機不會啟動，阻斷了想在 Keurig 咖啡機上使用他牌咖啡膠囊的意圖。

方案四：與 Keurig 合作，加入 Keurig 平台：這似乎是想成功跨入膠囊咖啡市場最有效的方式。以 Starbucks 為例，除了顧客來店消費咖啡收入外，銷售即溶咖啡包原已占其總營業額的 1/4，而且隨著經濟不景氣，這部分的比重還逐漸增加。為了維持擴張，Starbucks 亟需搭上膠囊咖啡成長的列車。而與 KRAFT合作失敗的經驗讓 Starbucks 瞭解唯有加入 Keurig 平台才能真正成功跨入膠囊咖啡市場。

（圖片擷取：Ｗhosaidnothinginlifeisfree.com）

４. Starbucks 的加入讓 Keurig 咖啡平台如虎添翼

對 Keurig 而言，雖然已吸引了一些地方咖啡品牌加入平台，但它一直希望有真正具全國代表性的精品咖啡加入，而 Starbucks 的意願剛好與 Keurig 一拍即合。Keurig 讓 Starbucks 在平台上有自己的品牌專區，讓 Starbucks 倍受禮遇。Starbucks 則在其咖啡店內販售 Keurig 咖啡機和印上 Starbucks 商標的 K-Cup。

這對 Starbucks 而言，等於是將現行即溶咖啡包業務擴大，讓顧客在家裡一樣可以享受到 Starbucks 咖啡，與 Starbucks 咖啡店的業務並没有衝突。因為 Starbucks 咖啡店內賣的不僅是咖啡，也是「星巴克體驗」，這部份就算是單價便宜的 Starbucks 即溶咖啡包或膠囊咖啡也無法取代。

(同場加映：不想領死薪水，你必須培養「老闆心態」。看 Howard Schultz 如何從員工變老闆，打造出 25000 間店的星巴克王國)

Starbucks 的加入讓 Keurig 的咖啡平台更有說服力，與眾多咖啡商合作膠囊咖啡的進展更快更順利，口味及選擇也更多樣。例如與 Starbucks 合作的膠囊咖啡每顆只要0.75美元，比到 Starbucks 店裡喝一杯 5 美元的咖啡還要便宜許多，對希望在家也能喝到 Starbucks 咖啡的消費者具有極大吸引力。

圖說：與Starbucks合作的膠囊咖啡16顆約12美元，相當於每顆只要0.75美元(圖片擷取：Keurig.com)

另外，因為北美洲是全球膠囊咖啡銷售量成長最大的地區，而 Keurig 的膠囊咖啡又是以北美市場為主，因此也為 Keurig 綠山公司帶來巨大收益。

表二：2011-2016年全球膠囊咖啡銷售量

圖說：北美洲是全球膠囊咖啡銷售成長最大的地區(圖片擷取：(Euromonitor.com）

Keurig 先以低價咖啡機拉到客戶，再從客戶不斷消費的膠囊咖啡中獲取利潤的作法，其實 NESPRESSO 也可以複製，但為什麼 NESPRESSO 不跟進？主要有下列原因：

原因一：NESPRESSO 雖然在北美洲不是 Keurig 的對手，但它在全球膠囊咖啡的市占率仍高居第一（NESPRESSO的全球市占率是 35%，Keurig 為 8%）。而 NESPRESSO 走的是高端的市場定位，如果為了爭奪北美洲市場而降價與 Keurig 競爭，不僅會打亂全球布局，也會模糊其領導品牌地位。

原因二：NESPRESSO 既然是全球膠囊咖啡的領導品牌，自然就具有產品的定價優勢。而 Keurig 是市場價格的追隨者，基本上是以較低價格與 NESPRESSO 競爭，因此 Keurig 發揮了市場老二的生存哲學，NESPRESSO 没有理由反過來追隨 Keurig 的低價策略。

原因三：NESPRESSO 維持高單價的作法也可以保持行銷靈活度，就好比 Starbucks 始終維持其高昂的咖啡定價一樣，但常常舉辦咖啡第二杯半價、買一送一，或者會員集星贈咖啡等活動來促銷。NESPRESSO 將產品單價訂得高，就有較大空間可以舉辦各式打折促銷活動而不致大幅影響利潤。如果降低定價，可以操作的彈性空間就變小了。

(圖片擷取：Nespresso.com)

５. 危機變成轉機，Keurig 在困境中引入資金打通財務任督二脈，成為美國第三大飲料集團

但是，走平台模式最大的風險，就是擴張速度要快、現金流要穩定。以低價搶佔市佔率，需要有足夠的資金才能維持，如果銷售量沒有達到預訂目標，或是後續無法持續成長，一旦市況反轉向下，就很容易入不敷出，造成巨額虧損。

2015 年 Keurig 咖啡機因為訂價策略錯誤（推出一台價格將近200美元的Keurig 2.0 咖啡機），以及膠囊咖啡市場競爭激烈，造成當時 Keurig 咖啡機與膠囊咖啡銷售量雙雙縮水，盈利受挫。因此，Keurig 只得以裁員，以及於 2016 年接受歐洲「JAB控股公司」以 139 億美元現金收購來度過危機。而Keurig被併入JAB控股公司後，仍得以獨立的事業體經營。

JAB 控股公司總部設於盧森堡，主要投資在精品、咖啡，以及衛生保健三大領域。旗下「COTY公司」擁有 Calvin Klein、Chloé、CLAIROL、MARC JACOBS 等精品品牌；旗下「JAB咖啡控股」及「ACORN控股」擁有BARESSO咖啡、BALZAC咖啡、JACOBS 等咖啡品牌；旗下「Reckitt Benckiser集團公司」擁有 Dettol（居家清潔）、Nutramigen（抗過敏嬰兒配方奶粉）、Clearasil（袪痘抗痘乳液）、以及 Durex 等衛生保健品牌。

Keurig 獲得 JAB 控股公司的資金挹注，等於為其低價市場策略取得有力的財務支撐，就像是打通了最後的任督二脈一樣，從此能放心以低價賣出咖啡機，再慢慢從高利潤的膠囊咖啡回收，不用擔心中途會發生資金週轉困難的問題。而JAB控股公司在其咖啡體系上加入 Keurig 咖啡，則有挑戰世界最大咖啡王國雀巢的態勢。

2018年1月，資金充沛的Keurig綠山宣佈以約 19 億美元收購美國「Dr. Pepper Snapple」飲料集團（旗下有七喜汽水、香吉士等品牌）。合併後新公司將以「Keurig Dr. Pepper」為名，結合 Keurig 的網路通路及 Dr. Pepper 的實體通路，成為咖啡及汽水都俱備的完整飲料公司，預計年營收將達到 110 億美元，成為僅次於可口可樂及百事可樂的美國第三大飲料集團。

其實，封閉式的精品路線，和開放式的戰略聯盟，都各有優缺點。Keurig的策略很明顯是走咖啡膠囊平台，再透過平台化拉幫結派，快速崛起，這是我們可以參考的成功案例。