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準備47年,才敢進軍咖啡王國!從星巴克到米蘭開店,談個人如何用「差異化」建立優勢

2018-10-26

星巴克九月份在米蘭開了第一家分店,打入了咖啡聖地義大利,引起了全世界不少關注。其實仔細發覺文化脈絡,可是有點故事。我在義大利居住了兩年,對義式咖啡的濃厚口味以及獨特的文化愛不釋手。也因此,星巴克進軍義大利在我看來,並不是對當地咖啡文化的一種威脅,反而在市場上以「文化」為底做出了一些區隔 。

 

創新點: 義式咖啡與美式咖啡,是從產品到文化截然不同的兩個象限

 

本文3大重點:1. 喝咖啡,是義大利人日常生活的一項「盛事」 2. 星巴克進軍義大利,主打與傳統不同的新體驗  3. 義式咖啡,喝的是咖啡與服務;美式咖啡,喝的是新意與氛圍

 

1. 喝咖啡,是義大利人日常生活的一項「盛事」

義大利的傳統咖啡文化,歷史悠久,就如他們愛喝的咖啡,深厚而內斂。義大利人愛那種黑黑的、小小的、苦苦的咖啡,而不是大杯的美式或拿鐵。

 

(photo credit:sentaTEmai

 

在義大利,喝咖啡可是是一件融入生活、平淡而自然的事情。

義大利人經常在早餐、飯後、或是下午時刻和同事一起休息一下,都會來一杯大小像shot的espresso,這當中除了餐後的咖啡是坐著喝,其他時刻就是站在bar台前喝,而且非常有效率。 從點咖啡到結帳不會超過五分鐘。如果要外帶,咖啡大多會用那種白色可拋棄式小塑膠杯裝,每一家因此看起來都一樣。相對之下,星巴克式的咖啡的外帶包裝則常有新意,紙杯上的圖樣千變萬化。若是外帶距離不遠,義大利咖啡還可以直接用真的咖啡杯外帶、多杯時還可以借個托盤一起端走,喝完再一併退還給店家的情境也非常常見。

義大利的咖啡並非都這麼小小一杯,苦苦的看似無趣。事實上,以espresso為底可以有很多變化:例如Macchiato (espresso+奶泡), Caffè corretto (espresso + liquor) 也可以搭配甜點、或麵包。有些店家服務周到一點的則會給予免費的一小杯水、一小球冰淇淋或幾片餅乾。  

但如果想在義大利喝美式咖啡?你必須用一小杯espresso加上一小壺熱水,自己混搭。而台灣常見的拿鐵咖啡在義大利則找不到,與之最相近的、在義大利也算普遍的就屬Cappuccino (或叫Carpaccio),或另一種叫Latte Macchiato,當在義大利想喝拿鐵咖啡時可以藉由這兩種解解饞囉。

 

2. 星巴克進軍義大利,主打與傳統不同的新體驗

來自美國的星巴克,很明白要打入咖啡文化濃厚的義大利,必須要有跟傳統義大利風格截然不同的「亮點」。

首先,星巴克在對外行銷上,不僅大喇喇的高呼米蘭分店為「皇冠上的寶石」、 是世界上最漂亮的星巴克

 

(photo credit: Starbucks)

 

星巴克更引進了液氮冰淇淋、虛擬實境VR瀏覽星巴克歷史。另提供了多種手沖單品、百種雞尾酒外,涵納了當地特色餐點如手工披薩、與室內空間規劃,例如資訊看板使用義大利起源的Solari board (機械翻頁顯示)以及傳統威尼斯水磨石(Venetian Terrace)地板鋪砌手工藝; 並強化了顧客體驗,顧客可以近距離觀賞星巴克烘豆師工作、並與他們互動。 空間上更是挑選了 1901一百多年前設計建造的米蘭股票交易所(之後轉為郵局),非常的氣派又具歷史性的建築 。

星巴克理解咖啡之於義大利人的意義,光是前面提到的裝潢、設計毫不保留地正打造咖啡高端消費體驗「盛事」,這也和星巴克從2014年開始 – 以高檔的咖啡烘培坊Roastery來擴張世界咖啡版圖的商業策略一致 。

 

(photo credit:dissapore

 

3. 義式咖啡,喝的是咖啡與服務;美式咖啡,喝的是新意與氛圍

義大利的咖啡除了站著喝,另外也可以坐下來優雅得喝早餐時段您若打算坐下來,走進bar台,在櫃檯點咖啡、從展示櫥櫃裡點餐(多為可頌或三明治供選擇)後便可入座,咖啡跟餐會隨後送上。中餐或晚餐則是入座後,服務員會來點餐。用餐完後,服務員會再來詢問是否要點咖啡或甜點,咖啡是在餐後飲用的,與正餐分開。正統的義式就是這樣,沒有人在用餐時喝咖啡的。這對剛去的我頗困擾的,特別是在麥當勞,套餐飲料是不能換咖啡的!(義大利人心裏OS: 漢堡配咖啡一起?這成何體統呀?)

不過不論是哪一餐,只要坐下來,咖啡都會由服務生親送到餐桌上給您,這種就是我體驗到的義式態度:「客人至上,用餐為大」。人們待在bar、餐廳裏就是享受那個美食、與朋友相見的moment,而不是看書、或用電腦。

 

(photo credit: tripsavvy)

 

這和快速消費為主的美式咖啡文化十分不同。以星巴克為例,常見的就是客人要自己點餐、自己取餐、有的用餐完畢甚至還要自己收拾餐桌。咖啡館就像公共分享空間,人們喜歡在這「third place」做自己的事,一待就可能數個小時,看書、用電腦或是和朋友一起討論作業,所謂的「我不在家、公司/學校,就是在咖啡館」(笑)。不僅咖啡廳會提供其他服務如free wifi,餐點口味上會不斷推陳出新,來符合大眾口味、或創造新的期待。這趟我回來台灣沒幾週,就聽過星巴克不同花俏的產品名字,例如雲朵冰搖濃縮咖啡、哈密瓜白巧克力星冰樂。在義大利則不一樣,每家咖啡店數十年都賣的一樣,還要比誰是老字號,與美式的咖啡店主張的消費策略不同。

 

簡言意賅,義大利的咖啡文化非常的講求「真」「實」感,比較不受外界左右,有自我傳統個性(說到這,讓我想到義大利人做義大利菜,其實也非常講究程序以及食材是否依照傳統食譜,比如番茄味道必須用新鮮的番茄不能以番茄醬取代,否則不可妄稱為義式料理)。但你也可以說義式以自己的文化為傲; 美式則走大眾化,依據市場調整產品組合(吃喝玩樂)以符合需求,以提升銷售量為主。兩者是截然不同的文化,也滿足不同消費者的需求。就讓我們持續關注以創新、氛圍為主的星巴克,能否吸引到義大人的青睞吧!

 

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