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喝咖啡不付錢,但用個資交換。這家紅到美國的日本咖啡廳,靠人力仲介來賺錢!

2018-10-31

如果你走進一家咖啡店,卻發現它的咖啡免錢,但是需要你用個資來換,你會願意嗎?

日本咖啡店 Shiru「用個資換咖啡」讓校園師生趨之若鶩,分店一直開,卻也引發是利用學生付不起咖啡錢的批評。其實我們上網時已經習慣到處填寫個資,甚至到賣場辦張會員卡也不例外,因此,很多學生認為,「用個資換咖啡」是非常划算的!

 

創新點:將個人資料視為貨幣,以交換咖啡等商品服務

 

本文 3 大重點:1.  Shiru Café 讓學生用個資換咖啡。2. 天下没有白吃的午餐,不用錢的服務代價往往更高。3. 學生用個資換咖啡不是付不起,而是划得來。

 

1. Shiru Café 讓學生用個資換咖啡

「Shiru Cafe」是一家成立於2013年的日本連鎖咖啡店,它賣咖啡不收錢,只收個資,而且對象只限大學生。「知る」(發音Shiru)是日文「知道」之意,代表因拿到學生的個人資料而知道他這個人。這麼特別的經營模式所為何來?其實它正是反應資訊爆炸時代數據為王,掌握消費者數據就等於是掌握商機的趨勢。

(同場加映:善用客戶數據,「Sidestep」為音樂產業創造新商機)

但Shiru要學生的個資做什麼?其目的是要提供給和Shiru簽約,出錢贊助的大企業,讓它們向學生發出招募廣告,幫助企業搶到好人才。學生可以到企業實習,畢業後也可以去上班,而企業也會付錢給Shiru。

 

(圖片來源:Shiru)

 

所以Shiru的角色很像人力仲介,它的宗旨是成為學生與企業間溝通交流的橋樑,讓學生在求學及就業的生涯轉換階段無縫接軌。Shiru必須先有學生的資料後才能提供給贊助企業,方法是請學生在Shiru的網站上留下姓名、生日、電郵地址、電話、興趣、就讀科系,及預計畢業年份等資料,就能換得一杯店內免費的咖啡、茶或果汁。

學生的個資會提給像日產、鈴木、微軟和摩根大通銀行等企業,讓他們能根據學生資料精準行銷。學生也必須同意接收這些企業的招募訊息,包括紙杯上的廣告、店內電子看板,以及受過訓練的店員會在學生享用咖啡時提供有關企業的資訊等。而Shiru也能用這些資料瞭解常客的興趣、愛好及消費水準等,以尋找更多企業贊助。

學生除了可以在店內享用免費咖啡外,也可以花1塊錢將咖啡外帶。而店內的座椅、WiFi、還有充電插頭等也是無限制提供。學校的敎職員託學生之福,也可以用1塊錢在店內喝咖啡,以鼓勵敎職員們光臨,讓Shiru成為師生間的談話交誼場所。

現在Shiru在日本已經開了16家分店、大部分在東京大學、京都大學、早稻田大學等名校附近。另外在印度有4家分店,還有3家店在籌備中。而2018年Shiru並首度跨出亞洲,在美國羅德島州布朗大學旁設立了第一家美洲分店。

 

(圖片來源:Shiru)

 

2. 天下没有白吃的午餐,不用錢的服務代價往往更高

Shiru預估布朗大學分店每年會有10萬名師生光臨,統計至2018年10月已經有76%的布朗大學生登記為會員,每天平均會接到600通訂位。而在為企業招聘的成效上,以摩根大通銀行為例,其所聘雇的布朗大學畢業生中,有40%也是經常光顧Shiru的會員。

但布朗大學鄰近的強生威爾士大學資安中心主任 Nicholas Tella,則對「個資換咖啡」到底划不划算提出質疑。他說:「如果有人免費送商品給你來換取你的資料,那麼你就要懷疑這些資料的價值是不是已經超過了那些商品。」畢竟天下没有白吃的午餐,不用錢的服務所付出的代價往往更高。

德保羅大學的電腦安全系教授 Jacob Furst 也表示,Shiru要求學生連接它店內的WiFi,會讓Shiru接觸到學生更廣泛的上網資料,再加上學生自己交出來的個資後,就等於是瞭解學生一切屬性。如果Shiru没有做好學生個資的保護工作,或是没有監督好贊助商使用學生個資,則難保前一陣子「劍橋分析」公司引爆臉書史上最大個資外洩事件不會再發生。

還有人譴責Shiru利用學生付不起咖啡錢,利誘他們交出寶貴個資的作法是不公平、不道德的行為,同時對於學生無法負擔生活上的基本商品及服務表示憂心。但從Shiru一路成長開店,現在又已經在籌備哈佛、耶魯、普林斯頓大學及Amherst學院分店的情況看來,這項用個資換咖啡的作法顯然很受師生歡迎。

就讀環境研究系的大三學生 Nina Wolff Landau 說,現在學生的資料在LinkedIn或用Google蒐尋一下都找得到,只是提供姓名、電郵、科系等資訊並不算太大的風險,所以她早就把個資提供給Shiru換來免費咖啡了。而研究生 Jacqueline Goldman 則說,很多團體都跟他要過個資,但都没有提供任何回饋,只有Shiru的作法公平透明 ,因此他也是Shiru的客戶。

此外,商務諮詢公司AT Kearney主管 Greg Portell 認為,Shiru的商業模式是將個人資料視為貨幣以交換商品服務,類似的作法其實已存在多年,只是形式各有不同。像我們常在瀏覽器彈出窗口時盲目點擊「接受」,讓社交媒體平台使用我們的私密細節;還有申請賣場會員卡也是個明顯的例子,消費者填寫個人資料以取得會員卡,並在消費時出示卡片讓零售商追踪個人的購物偏好,才可以享有購物的折扣。

 

(圖片來源:Boston Globe)

 

3. 學生用個資換咖啡不是付不起,而是划得來

所以學生願意用個資換咖啡其實並不是因為付不起,而是覺得划得來。因為現在企業到處都在蒐集我們的個資,卻只有8%的消費者覺得拿到應有回饋,因此Shiru的模式其實對學生才最公平,讓它跟學生還有贊助企業三方都受惠,是創造三贏的局面。而這種向對方提供服務,對方卻不用出錢,而是由第三方企業買單的商業模式還有從事醫療廣告業務的新創企業 Outcome Health。

(延伸閱讀:你掛65號,到了醫院發現才看到7號,你怎麼辦?這家公司用全新的商業模式解決了這個問題,讓公司的價值飆到50億美金)

另外,我們都非常熟悉的 Google Facebook 的商業模式其實也很類似。民眾不需要付費使用搜尋或社群網站的服務,而 Google Facebook 就利用民眾的個資,向需要準投放廣告的企業收費。

而Shiru用個資換咖啡的點子也讓它在日本、印度及美國快速展店,未來還打算進軍英國。但英國所在的歐盟對個資保護的規定號稱是史上最嚴,一旦爆發有民眾的個資遭到外洩,企業最重會面臨2千萬歐元(新臺幣7.2億元)或全球營業額4%的罰款。例如前述臉書洩漏民眾個資事件,即可能面臨其全球營業額4%,約14億英鎊(新臺幣567億元)的罰款。因此Shiru正小心應對,仔細研究歐盟有關個資保護的規定。

回到台灣的個資法,對洩漏民眾個資的企業最高只有新台幣20萬元以下罰鍰,對每人的賠償也以2萬元以下為限,與歐盟的差距簡直是有天壤之別。所以Shiru如果知道台灣個資法的規定,或許會覺得下一站應該是先在台灣開分店才是明智之舉。

 

(圖片來源:Npr)

 

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參考資料:

1. Handing over personal data to pay for a coffee? Welcome to the world’s most dystopian cafe

2. No Cash Needed At This Cafe. Students Pay The Tab With Their Personal Data

3. A Japanese coffee shop will give you free coffee in exchange for your data

4. What If Your Data Was Valued Like Currency? At This Cafe, It Is

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