IG上得到最多讚的照片竟然是……一顆雞蛋？！三位20幾歲的英國人，打敗所有明星，教我們經營社群媒體的3種方法

作者: Hayden

2019-03-27

都是蛋蛋惹的禍！台灣在2018年底突然發生缺蛋危機，讓鷄蛋一下子變得炙手可熱；無獨有偶，2019年初則是有顆鷄蛋的照片破了Instagram有史以來最多讚的紀錄，累積了5300萬個讚。但它不是茶葉蛋、不是復活節彩蛋、更不是價值連城的鑽石蛋。它只是一顆外表平淡無奇，棕色的普通鷄蛋。但為什麼會這麼熱門？一切都要從Instagram上的一則貼文開始說起。

創新點：成立線上社群，藉著向名人嗆聲，彙集網友形成共同目標統一行動，迅速創造轟動話題

本文3大重點：1.神秘鷄蛋的照片原來是一則超級盃商業廣告。2.世界冠軍蛋成功的5個原因。3.鷄蛋事件讓我們學到的3件事

1.神秘鷄蛋的照片原來是一則超級盃商業廣告

2019年1月4日，一個叫做Egg Gang(蛋幫)的社群在IG用「world_record_egg」帳號放上一張叫做Eugene的鷄蛋照片。它只透露一個訊息，就是號召大家一起創造世界紀錄，在IG上拿到最多的讚，打破由名人Kylie Jenner所保持的1800萬個讚的紀錄。

(延伸閱讀：你對「按讚」沒有感覺了嗎？美國最夯的女性社群，重新找回實體社團的魅力)

今年21歲的Kylie是美國社交名媛，以自創品牌「Kylie Cosmetics」突破10億美元市值，打敗Facebook創辦人Mark Zuckerberg在23歲時創下的紀錄，成為史上最年輕破10億身價的創業家。Kylie在IG上有1.29億個追蹤，她在2018年2月7日所放的一張女兒照片是當時IG最多按讚的貼文。

Kylie Jenner的這張女兒照片有1800萬個讚(圖片來源：Instagram)

Egg Gang 的呼籲成功引起網友們的關注，鷄蛋按讚的次數開始急速增加，不到10天，已經累積超過3500萬個讚，成了新任冠軍，而且還有近1000萬個粉絲。但，仍没有人知道Egg Gang是誰，以及放照片背後真正的目的是什麼。

在「world_record_egg」破了Kylie的紀錄後，這顆蛋的支持者在Kylie的IG帳戶叫陣，貼上大量的鷄蛋照片及表情符號。而Kylie 也不甘示弱，旋即在自己IG發布一段叫做「Take that little egg」的影片，將雞蛋打在炎熱的柏油路面上煎，象徵對奪走她按讚寶座的雞蛋進行報復。

而知名的電視脫口秀「The Ellen DeGeneres Show」主持人Ellen也加入戰局，她在IG網頁放上一張鷄蛋與Kylie臉部合成的照片，並且說這才是史上最厲害的照片。

(圖片來源：Instagram)

自1月19日起「world_record_egg」又陸續發布了幾張鷄蛋照片，每張照片上的雞蛋都有裂痕，而且裂痕越來越大。接著在2月2日的照片上，蛋殼加上了一條像美式足球一樣的縫線，標題寫著：「等待結束了，所有的答案都將會在本周日的”超級盃(Super Bowl)”結束後揭曉，只有在@hulu播映！」。

由左下往右上，蛋殼的裂痕越來越明顯(圖片來源：Instagram)

於是答案揭曉了，這一切原來都是一場精心布置的廣告，由年僅29歲的倫敦廣告人Chris Godfrey策畫，夥同他的二位朋友，26歲的Alissa Khan-Whelan 及29歲的C.J. Brown，與串流媒體服務商Hulu一起製作，在美式足球冠軍賽”超級盃”期間播出的廣告。

“超級盃”向來都是全美收視率最高的電視節目，今年每30秒的廣告費用高達525萬美元。但「world_record_egg」所引起的關注比起“超級盃”毫不遜色，有廣告商甚至建議客戶把錢花在”雞蛋”上而不是”超級盃”上。而廣告從第一個鷄蛋出現到答案揭曉，曝光期間長達1個月，業主Hulu卻只需要支付Godfrey團隊1000萬美元；而Godfrey等人更没有花大錢在廣告製作上，只是在IG發文而己。因此對雙方而言，這則廣告的成本效益都非常大。

(圖片來源：The Atlantic)

2.世界冠軍蛋成功的5個原因

「world_record_egg」的成功基本上有5個原因。

第一，它要超越的目標夠大，是高達1800萬的按讚紀錄；要挑戰的對象夠醒目，是比FB創辦人還年輕就當上億萬富翁，在IG上有1.29億人追蹤的名人Kylie。因此容易煽動起大家想要挑戰不可能的好勝心，以及想要幫助弱勢，共襄盛舉的情緒。所以其實不是雞蛋打敗了Kylie，而是雞蛋借用了Kylie的高知名度打敗了Kylie。

第二，當Chris Godfrey在1月初知道Kylie Jenner在IG上所保持的按讚紀錄時，他就認為這是一個值得利用的挑戰。然後他進一步想：「可以用雞蛋這麼普遍和簡單的東西來超越那個紀錄嗎？」

Godfrey會想用雞蛋，是因為雞蛋很單純，不會牽扯到性別、種族或宗教信仰。況且它只是一顆蛋，没有人會覺得對蛋按個讚有什麼大不了。如果是用人，就會牽涉到認同問題；如果是用貴重物品，就會牽涉到價值觀的問題。

第三，在1月4日第一顆雞蛋出現後，Godfrey刻意匿名，保持神秘感。但他的夥伴Khan-Whelan及C.J. Brown卻一直保持與媒體接觸，持續製造話題及新鮮感。例如當媒體好奇是哪隻雞生了這顆蛋時，他們告訴”BuzzFeed News”是一隻來自英國鄉村名叫Henrietta的雞；當人們想知道蛋是否也有名字時，他們向”紐約時報”透露雞蛋的名字叫做Eugene；他們還告訴“獨立報”，鷄蛋的IG帳號是由一個居住在倫敦，個性古怪的人所管理，讓整起事件充滿了故事性。

中間是創造冠軍蛋的Chris Godfrey (圖片來源：Dailymail)

第四，行銷專家一致認為年輕人是這則雞蛋廣告成功的關鍵。例如廣告代理商”Goodby Silverstein＆Partners”創意總監Margaret Johnson說，她是在知道12歲的兒子喜歡IG上面的這顆鷄蛋後，才去找有關它的更多信息。(IG雖然要求13歲以上才能開戶，但這個規則等於是參考用。）

Godfrey說年輕人會在學校裡及遊樂場所傳播視頻，問大家是否喜歡這顆雞蛋，網路互動會在下午3點到4點放學期間達到高峰。他決定將這些網友的訊息放在鷄蛋的IG動態，並且每則只保留24小時，更激起了網友們賣力為自己的訊息宣傳。

第五，是這則廣告的訴求發人深省，是想要嘲諷網紅文化的膚淺及脆弱，證明用一個簡單的鷄蛋就可以輕易打破名人創造的紀錄。而答案揭曉後，許多雞蛋的粉絲對雞蛋最終是由Hulu贊助的消息反應不佳，因為如果是純盈利的商業行為，會讓人覺得違背了社會運動的初衷。於是隔天雞蛋坍塌了，並說是因為社交媒體的壓力越來越大。然後呼籲：「如果你也在苦苦掙扎，那就跟別人談談吧。」接著顯示非營利組織Mental Health America(美國心理健康)的網址。Godfrey說心理健康才是創作雞蛋的首要原因，讓這則廣告最後導向公益訴求。

3.鷄蛋事件讓我們學到的3件事

Egg Gang在IG發帖僅一周，就達到原先所需按讚數的兩倍，這一切都要拜善用名人效應，並搭配網路病毒式行銷所賜(延伸閱讀：Facebook、Instagram都用這招！矽谷創投大師教你5種「病毒式行銷」)，而我們則可以從這件事學到3件事：

第一，社群的力量與品牌一樣強大。2017年美國內華達州一名17歲的男孩Carter Wilkerson在Twitter上發文，詢問溫蒂漢堡(Wendy’s)需要”轉推”(retweets)多少次才能獲得一年免費的鷄塊(價值1000美元)，溫蒂漢堡其後回應需要1800萬次， Carter於是請求網民幫忙，網路上隨即掀起一陣幫助他的轉推熱潮。

不少著名品牌如Google、Microsoft 和 Apple Music，以及名人如脫口秀主持人Ellen DeGeneres等，為幫助Carter達成願望，都紛紛加入轉推行列。貼文在短短一個月內就被轉推超過 340 萬次，刷新了全球最多轉推紀錄。於是溫蒂漢堡也將門檻降低，在Carter破紀錄後送給他一年的免費雞塊。

「world_record_egg」則是建立社群，將人們團結在一起，成為行銷機構眼中”現代行銷的完美典範”。企業如果能善用線上社群的力量，所帶來的成長及收入成果，將會比以往任何時候都來得顯著。不同的行業可以善用不同的社群，例如健身、烹飪、交友或旅遊等。許多企業已經開始根據一個特定的共同目標或任務組織社群，而你也可以依據所處的行業開始作這件事。

Carter Wilkerson 向網友求助(圖片來源：Delish.com)

第二，影響力行銷(Influencer Marketing)是讓網頁流量快速成長的方式。例如「world_record_egg」透過向名人”嗆聲”及分享網友視頻的方式，利用網路強大的力量，快速取得數百萬人對網頁的按讚認同。而在雞蛋的貼文上，各種線上的意見領袖紛紛被標記(Tagged)。例如pewdiepie（YouTuber）、CNN（新聞）、theellenshow（電視節目）、jimmyfallon（喜劇演員），以及buzzfeed（病毒式新聞）等等。

脫口秀主持人Ellen在1月14日所發布的那張雞蛋與Kylie的合成照片，標題寫著：「根據我的計算，這將是有史以來最受歡迎的IG貼文！雞蛋+ @KylieJenner = 51,000,000個讚。」所以名人和粉絲都評論並分享了雞蛋貼文，也進一步擴大了雞蛋的影響範圍。

如果你也想快速擴展網頁，就想辦法讓網頁也擁有類似的訊息內容，然後試著向這個市場上的其他人嗆聲。當新的受眾群體看到您的圖片並點擊進入你的網頁時，他們就會找到信息內容，並想要追蹤你。

第三，則是「Meme(迷因)」行銷正在興起。”Meme”的意思是文化信息傳遞的方式，可以是圖像、影片、音樂或超連結，而”Internet meme”就是指一夕間在網路爆紅的人事物。

「world_record_egg」並不是第一個meme或圖像式病毒行銷。在2018年12 月 21 日聖誕節來臨前，Netflix上線了一部恐怖驚悚影片”Bird Box “，片中女主角Sandra Bullock帶著兩個孩子，為了避免看到可怕的力量，在劇中蒙起雙眼，跋山涉水，面對重重困難。而該劇的成功也引發網路上出現了層出不窮的”Bird Box meme”（模仿女主角蒙住雙眼的樣子），讓Netflix一下子成了新的meme製造機。(延伸閱讀：Netflix執行長：電影院的進步不能只是爆米花變好吃而已，我們要在院線發行上做創新！)