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這個英國人喝了朝日啤酒,開始設計潮T。「英國設計,日本精神」的品牌「極度乾燥」,跟「折扣」之間愛恨情仇的故事

2019-04-05

最近台北東區驚爆有多家名店接連出走,包括永福樓、漢堡王、頂呱呱、金礦咖啡、Swatch,以及這家年輕人最愛,標榜防風、防水和保暖的英國潮牌服Superdry(極度乾燥)

Superdry近來可說是流年不利,除了在2019年1月就已經撤離台北東區外,英國總公司在2018年12月還發布了一項獲利警訊,宣稱利潤將遠低於市場預期的8400萬英鎊,只有5500萬至7000萬英鎊間,造成股價在過去一年中下跌超過70%。另外創辦人Julian Dunkerton與公司經營階層間最近也有許多爭執,令人好奇這家曾經高速成長的服裝公司究竟在管理上出了什麼問題?

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創新點:採用英美復古設計,加上日本鮮豔色彩以及粗體文字的獨特風格

 

本文3大重點:1.「英國設計,日本精神」品牌理念。2.「全球性生活型態」品牌定位。3. Dunkerton要帶領Superdry重回榮耀

 

1.「英國設計,日本精神」品牌理念

Superdry的創辦人Dunkerton從小喜歡銷售,他喜歡待在雙親的蘋果酒工廠裡幫助賣產品,也推車賣過漢堡,並且會觀察他人如何成功銷售的訣竅。他高中時選錯科系,念得很痛苦,尤其討厭物理、化學及生物。畢業時成績剛好及格,便没有再上大學,於是用一年時間到工廠和農場工作,賺了錢就到處去旅行,尋找商機。

Dunkerton的童年在倫敦度過,14歲才搬到英格蘭西邊的Herefordshire(赫里福德郡)郊區。他童年時在倫敦高級地段的Kensington市場和Camden市場買衣服,因此知道有很多漂亮且華麗的服裝在Herefordshire是買不到的。於是Dunkerton在19歲時向父親借了2000英鎊,並利用政府每週40英鎊的企業津貼計劃,坐火車從倫敦批了各式各樣美麗的衣服回Herefordshire銷售,結果大受歡迎,一下子就把向父親的借款還清。

Dunkerton在一年內賺了16,000英鎊,那時是80年代中期,他便搬到臨近的Cheltenham小鎮,與朋友合夥開了家CULT服裝公司。他們藉著同樣的生意模式,以及對趨勢的掌握和精明的商業頭腦,將CULT發展成為遍佈在大學城裡的連鎖商店,成為學院時裝品牌的代表,15年後營業額達到1700萬英鎊。

 

Julian Dunkerton (圖片來源:Howdidtheydoit)

 

透過CULT的經驗,Dunkerton摸索出一套經營策略。他賣的是復古造型,街頭青少年喜歡的潮服及有LOGOT-Shirt。由於價格實在,所以不用店內促銷,不打廣告,刻意保持低調,避免引來模仿及競爭。Dunkerton發現傳統零售模式存在訂價缺點,例如冬季是從9月持續到隔年3月,但店家通常在季節還沒過完就把服飾拿出來打折。服飾價格在一年裡有8個月訂價都很高,然後有4 個月處於打折狀態,讓Dunkerton覺得毫無道理。

就如同你在聖誕節前夕可能想要購買聖誕商品,但它們的訂價都很高,卻在節後折扣出清,這樣的銷售模式如何讓人買得舒服。還不如從頭到尾都將價格訂得平實,讓大家在一年中都能買得下去,買得舒服。但這個問題以前從没有人想過,大家都是人云亦云,然後不假思索的照本宣科。

Dunkerton發覺客戶超喜愛衣服上有LOGO的設計,一些高價品牌例如Gucci和Chanel已開始將品牌LOGO設計在衣服上了。他和他的供應商朋友,同時也是設計師的James Holder,在一次東京之行中想到了Superdry的LOGO (聽說是品嚐了Asahi爽口的Superdry啤酒後想到的),並加入了獨特的日文,於是在2003年推出Superdry品牌。

 

(圖片來源:Escape Velocity)

 

Superdry的風格等於是兩位創辦人喜好的融合,Dunkerton迷戀美式復古,而Holder對日式圖案和貼身剪裁情有獨鍾。Superdry幾乎所有的設計及在LOGO上都可以看到日文字體,讓許多人以為Superdry是日本品牌。但其實Superdry大多數使用的日文字體和單詞是用字典翻譯,不是平常說日語的使用方式,因此用法並不十分精確。

Superdry的品牌理念是「英國設計,日本精神」。他們推出的第一個款式是復古的”OSAKA 6” T-Shirt,透過經銷商及CULT連鎖店在各地默默流通。直到足球明星David Beckham在年曆中穿上它,並拍了三張照片才一炮而紅。Beckham當時正處於職業生涯的巔峰狀態,是最具影響力的時尚名人之一。”OSAKA 6”成為Superdry最具代表性的產品之一,直到十幾年後仍然在生產。

 

(圖片來源:Escape Velocity)

 

繼Beckham之後,時尚名流也開始穿上Superdry,例如電影”鐵達尼號”的男女主角Leonardo Di Caprio及Kate Winslet,影星Zac Efron 和社交名媛Pippa Middleton。校園學生們也流行穿上Superdry,談論Superdry。Superdry針對學生們提供折扣,聘請DJ舉辦學生之夜,推出學生禮盒,並贊助初露鋒芒的音樂家。Superdry為了不負眾望,於是更重視研發,贏得了多項設計獎項,並開設自己的店面。

Superdry還與英國老牌汽車公司Morgan合作,推出一款限量的“Superdry Morgans”,是帶有日式圖案的經典摩根三輪車。這些創新的行銷方法,加上有效的社交媒體和公關活動,讓Superdry大受歡迎,需求呈現指數般成長,規模迅速擴張,在英國擁有55家門市,在澳大利亞和美國擁有53家門市。

 

(圖片來源:Escape Velocity)

 

接著Superdry決定在成立5年後首次在英國公開募股(IPO),令他們驚訝的是IPO受到好評,股票從每股5英鎊在一年內上升到18英鎊,使Superdry的市值在2010年達到10億英鎊。Dunkerton則擁有約30%的股份,身價一下子飆升至3億英鎊。

到了2012年,Dunkerton的CULT商店也納入Superdry商店,Superdry在全球40多個國家擁有500多家專賣店,發展成為一個全球時尚的超級品牌。Superdry的客戶被稱為“崇尚奢侈品的新千禧世代”,象徵著一群願意嘗試抽象概念和勇敢想法,並願意為此付出高價的年輕人。

 

(圖片來源:BBC)

 

2.「全球性生活型態」品牌定位

Superdry的成功主要來自Dunkerton嚴守一系列核心的商業原則,而這些原則也重塑了傳統服裝和零售業的運作方式。

例如Superdry的風格融貫東西,大膽採用英美經典設計,加上東洋鮮豔色彩以及粗體文字的獨特風格。它也是唯一不在聖誕節前大打折扣的時裝店,比起其他時尚店例如Marks&Spencer及Next等都提供高達50%的折扣,讓Superdry在收入方面比同業相對平穩。

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Dunkerton將Superdry定位為是一個“全球生活型態 (Global Lifestyle)” 的品牌,而不單純只是一家服裝公司。Superdry在多個產品線上銷售數十種商品,除了T卹、連帽衫、夾克及牛仔褲外,還包含它們的周邊產品,例如運動鞋、手錶、眼鏡、皮帶、皮夾、領帶及3C配件等。確保當消費者拿起它們時,會感覺Superdry每一件產品的品質都比其他同價位的品牌好,最終都能成為非常幸福的消費者,而這就是Superdry存在的意義。

 

(圖片來源:BBC)

 

Dunkerton雖然成為億萬富翁,但他並不重視物質生活。他有一個抱持數十年的生活哲學,就是花費從未超過所得的百分之十。他說每餐只要能買得起一杯飲料及一頓飯,就不會再需要其他東西。Dunkerton建議想一展抱負的企業家們永遠不要只想到自己,要將員工需求、客戶利益及公司業務排在前頭,將自己排在名單的最後 。如果是為自己的利益而經營,將永遠無法做出正確的業務決策。

Dunkerton表示仍然會全心全意致力於發展業務,將海外擴張作為Superdry主要的成長動力來源,目標是將Superdry全球化,把產品銷售到世界上每一個城市。

2015年Dunkerton辭去Superdry的CEO,但仍擔任董事及品牌總監的角色,這讓他更能專心在所熱愛的產品業務推廣上。2016年另一創辦人James Holder離開公司,但仍保有9.7%的股份。Holder與Dunkerton另外合開了一家”SOHO”咖啡公司,後來發展成為擁有25家門市的咖啡連鎖店。

2018年3月Dunkerton離開Superdry,雖聲稱是另有生涯規劃,但其實是不認同公司經營階層自2017年第4季實施的”全球數位品牌策略”,讓Dunkerton覺得被邊緣化,無法發揮決策上的影響力。他繼承了父母的蘋果酒公司,並另外經營”Lucky Onion”集團,旗下有精品旅館、美食餐廳及酒吧等事業。但他仍然是Superdry的第一大股東,擁有18.4%的股份。

 

(圖片來源:Chic Retreats)

 

3.Dunkerton要帶領Superdry重回榮耀

2018年底Superdry發布獲利警訊,宣稱由於暧冬氣候,讓Superdry最倚重的秋冬服飾銷售不佳。公司將進行為期18個月的改造計畫,包括多角經營,進入童裝等新的銷售領域,降低對冬季服飾的依賴;還有削減5000萬英鎊成本,計畫之一包括總部裁員200人。

但Dunkerton質疑Superdry獲利不佳是以Euan Sutherland為首的經營階層決策錯誤所致。Sutherland自 2015年起即接替Dunkerton擔任CEO職務,而Dunkerton認為競爭對手也同樣面臨暧冬問題,但表現比Superdry要好得多。

Dunkerton說經營階層大幅削減店內及網站上的產品項目是銷售不佳的主因,而且他們改變了Dunkerton長久奉行的不打折理念,反而一年52週裡有48週在打折,造成聖誕節的旺季裡庫存反而不足。因此Dunkerton認為Superdry應該重回以設計導向為基礎,重新聚焦在賴以成功的連帽衫及夾克上,並停止一年到頭的打折活動,且應大幅增加在網頁上的產品選項

而為了挽救Superdry,Dunkerton以最大股東的身分要求在2019年4月2日召開股東大會,讓他重回董事會。Dunkerton表示將會以2至3年的時間帶領Superdry重回榮耀,恢復每年二位數以上的獲利成長,並承諾個人持股至少在兩年內都不會賣出。

Dunkerton並聯合另一合夥創辦人Holder,推舉英國線上時尚零售集團Boohoo的董事長Peter Williams一起加入Superdry的董事會,以協助Dunkerton共同改革業務。

 

Peter Williams (圖片來源:The Times)

 

Superdry的經營階層則立刻表達不歡迎Dunkerton回來公司的立場,並說當初Dunkerton就是負責監督秋冬系列產品,因此銷售不好是他的責任。但Dunkerton反駁說,他從2017年7月起,也就是離開公司之前的9個月裡,即無法再過問任何產品的開發與設計過程了。

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而時裝零售分析師Kate Hardcastle表示,無論誰應對Superdry秋冬系列的銷售結果負責,Superdry的品牌魅力都在衰退。廉價競爭對手以更少的價格,就能取代Superdry在客戶心中時尚趨勢的感覺。而以前會穿上Superdry的社交名流,現在則已轉向其他產品。更糟的是,Superdry有許多仿冒品,公司每年至少花費100萬英鎊用於處理仿冒者的訴訟,更遑論所造成的業務損失。

但Dunkerton和Superdry高層都不同意這些分析看法,他們認為Superdry仍有足夠能力重新獲得消費者青睞。Dunkerton的目標是說服其他股東相信他有能力扭轉公司局面,並讓他重回董事會,而這項舉動顯然已經奏效。

握有Superdry 10%股票的兩大基金”Investec”及”Schroders”都在3月29日宣布支持Dunkerton陣營,於是Dunkerton及Williams二人在4月2日的投票中,雙雙以51%贊成對上49%反對,順利當選Superdry的新董事。而現任的經營階層及董事們先前均已表示如果Dunkerton等人當選,則他們將會在稍後請辭,因此目前正等待Dunkerton等人前來交接。

至於消費者是否會在Dunkerton重回Superdry後,再次擁抱Superdry帶有日本文字的獨特設計風格?則有待Dunkerton回歸後,是否真的能如期端出令人驚豔的服飾才能分曉了。

 

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參考資料:

1. Interview: Julian Dunkerton, Superdry

2. How Superdry became 2010’s £1bn fashion success story

3. Superdry tells co-founder Julian Dunkerton he’s not welcome back

4. BIG SHOT OF THE WEEK: Superdry founder Julian Dunkerton – outfitter to the midlife crisis since 1985

5. The Curious case of Superdry- Britain’s youngest fashion super brand

6. Superdry firms up stand against founder Dunkerton’s return

7. What went wrong at Superdry?

8. julian-dunkerton-letter-to-shareholders-14-march-2019

9. RESULT OF GENERAL MEETING

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