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把自己最大的一個差異點,印在「額頭」上!這家撂倒「Haagen-Dazs」的冰淇淋品牌,教我們如何包裝自己

2019-10-25

Halo Top 是來自美國的冰淇淋品牌,主打低脂、高蛋白,每桶冰淇淋只有 280~360 卡的熱量。創業初期僅憑網路行銷,就讓年成長率高達 2500%、2018 年銷售額達到3.29 億美元,今年 (2019) 9月被全美前三大冷凍食品公司威爾斯企業 (Wells Enterprises Inc) 買下。

但在過程中,兩位共同創辦人不但刷爆信用卡、欠了一屁股債而瀕臨破產,還差點被控告侵犯商標權。儘管衰事不斷,Halo Top 最後仍變成炙手可熱的「網紅冰淇淋」,2018年曾短暫登台,一上架就被搶購一空。他們靠的是努力?還是運氣?

 

創新點:Halo Top不使用傳統宣傳手法,只靠網路行銷和免費試吃,成功變成「網紅冰淇淋」。

 

本文3大重點:1. 自製低脂、高蛋白冰淇淋,意外發現市場缺口開展生意。2. 把對手攻擊、客戶抱怨的「危機」變成提高品質的「轉機」。 3. 利用網路行銷和免費試吃成功打造出「網紅冰淇淋」。

 

1. 自製低脂、高蛋白冰淇淋,意外發現市場缺口開展生意

「Halo Top」的創辦人 Justin Woolverton 原先在洛杉磯的律師事務所工作。因為身體有低血糖的毛病,不能吃太多麵包、汽水、冰淇淋等精緻加工食品。但他又是一個嗜吃甜食的人,於是嘴饞時就在家裡用希臘優格、莓果等健康食材自製甜點解饞,研究出許多健康無負擔的食譜。

(同場加映:對外是「終結者」,對內是「牧羊人」!一個窮移民,貸款買下破工廠,打造出營收15億美元的優格公司)

 

(圖片來源:Delish)

 

其中,冰淇淋更是Justin的最愛,他從Amazon網站買了一台20美元的冰淇淋機,花了一年半在自家廚房不停嘗試,想找出好吃又不會造成健康負擔的配方,做出「嗑完整桶都不會產生罪惡感的冰淇淋」。

有一天他突然想:有沒有可能讓這種低熱量冰淇淋成為一門生意?剛好他也開始厭倦了律師事務所的工作,就在2012年找了間代工廠,在正職之外兼職創辦了「Eden Creamy」公司,把他心中的「絕妙發明」賣給全世界。但現實不如預期,Justin踏出第一步後狠狠滑了一跤。

 

2. 把對手攻擊、客戶抱怨的「危機」變成提高品質的「轉機」

2012年6月,Justin開始跑遍通路推銷,但當時商家都覺得「健康冰淇淋」聽起來就很難吃,努力了一年,營業額只有1萬2千美金。

2013年中,Justin決定全心投入冰淇淋事業,辭掉律師工作向親友借了50萬美金,同時找了朋友Doug Bouton加入,兩個毫無經驗的人就這樣跑遍全美的食品展,推銷自家冰淇淋。

當時,兩人身上都還背著十幾萬美金的學貸,又用手邊的信用卡借了幾萬元。雪上加霜的是,Justin又收到食品公司「Eden Foods」寄來的信,警告他們不准再讓Eden Creamery的字樣出現在商品包裝或宣傳廣告中,否則就要對他們提出侵權的訴訟。

避免夜長夢多,Justin決定為冰淇淋取名「Halo Top」,並重新設計包裝,簡化原有的設計,將自家產品最大的特點「低熱量」放大標示,配上鮮豔的顏色,讓消費者看一眼就知道吃掉這桶冰淇淋的代價。

(左圖:2013年包裝、右圖:現有包裝。圖片來源:CircleUp)

 

這樣的改變塑造了兩個競爭優勢:

1. 原先的包裝資訊太多,新包裝讓消費者在一眼瞥過就知道Halo Top與其他品牌最大的差異

2. Instagram時代來臨,漂亮包裝有助於網路散播,也提升通路上架的意願

Halo Top的做法也能讓我們應用在職場中。當我們投履歷或對客戶簡報時,習慣把過往所有豐功偉業、自家產品特色通通交代清楚,卻往往讓履歷失焦、會議冗長造成反效果。這時不如換個方向,思考面試的公司、客戶們最在乎的是什麼?

另一方面,他們常接到客戶抱怨Halo Top的冰淇淋口感太硬,從冰箱拿出來還得放在室溫中一段時間,稍微融化之後比較好吃。而Justin和Doug自己在跑業務時,也因為這個問題必須提早一小時到會場,先把冰淇淋拿出來放著,才能讓對方的採購試吃時有最好的口感。

為了改善,他們與大學食品實驗室合作,在製作過程中攪拌進更多空氣,讓口感變得更鬆軟,同時也調整了部份的配方,把優格換成脫脂牛奶,讓味道更香濃。

 

(圖片來源:Facebook)

 

「多虧了這些挫折,讓我們的產品越來越好」,Halo Top的銷量緩慢增加;與此同時,Justin和Doug花了三個月內跑遍全美各地75個通路商,最終在3個地區的Whole Foods和一些小的零售商上架,業績開始有了起色。

努力準備好一切,好運也在這時降臨2016年1月,有位GQ雜誌的專欄作家Shane Snow發表了一篇文章,記錄他挑戰一連十天只吃Halo Top的冰淇淋的過程,連吃十天冰淇淋並搭配規律運動後,體重竟然沒有增加,還降了4.4公斤、體脂下降3%。文章發表後網路瘋傳,Halo Top冰淇淋瞬間成為熱門搜尋關鍵字,銷量跟著爆發性成長。

又過了兩週,網路新聞媒體「BuzzFeed」也刊出一篇「低熱量冰淇淋大車拚」的比較文章,Halo Top的評分也獲得壓倒性勝利。

接下來,Halo Top每月業績接近翻倍成長、當年營收成長2500%! 在2017年7月銷量超越「Ben & Jerry’s」和「Haagen-Dazs」等傳統大牌,成為全美前三大冰淇淋品牌。

(同場加映:你的「缺點」,就是你的「賣點」!這兩位27歲的年輕人,把自身和環境的劣勢,扭轉成143億台幣的公司!)

 

3. 利用網路行銷和免費試吃成功打造出「網紅冰淇淋」

除了品牌定位明確,Halo Top的行銷手法也和傳統冰淇淋品牌不同。傳統冰淇淋品牌把行銷費用砸在電視廣告,但Halo Top為了節省成本,只將資源投入網路行銷。

Halo Top有專門的網路行銷部門,負責精確投放臉書廣告、設計讓人印象深刻的圖片和廣告標語。有次廣告借用了征服情海的經典台詞「You had me at Hello(我第一眼就愛上你)」,把其中的「Hello」巧妙置換成「Halo」,一語雙關之外,還把吃冰淇淋連結到一見鍾情,營造出浪漫氛圍。

 

(圖片擷取:Instagram)

 

為了讓公司每個人都有參與感,塑造共同的文化,Justin規定在社群上的貼文都需經過員工一起討論後才能發佈,也要求行銷團隊確實回覆粉絲的留言,提高互動率,讓粉絲們知道他們的心聲有被聽見

新口味上市前,行銷團隊也會拿給健身界的「網紅」免費試吃,將Halo Top冰淇淋與健美綁在一起,暗示「吃冰淇淋也能擁有好身材」。Halo Top不花錢買業配,僅提供免費的試吃,目的就是希望對方發自真心推薦Halo Top的冰淇淋,利用網路口碑成功建立死忠粉絲。

透過Halo Top從小眾市場一路成長到全美前三名的冰淇淋品牌的故事,我們看見最關鍵的時期是:Justin和Doug就算在困境當中仍然沒有放棄對自家產品的要求,積極解決客戶的抱怨,先把自己準備好,當運氣來時才能一飛沖天

對於未來,Justin和Doug有著更大的企圖心:「可口可樂當年也是從賣氣泡飲料的小商店一路變成一種文化象徵,我們要成為下一個可口可樂!」

(健康警語:千萬別因為標榜「低卡」就餐餐吃到飽,畢竟「低」和「零」之間還是隱藏著巨大的健康風險,值得注意!)

 

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3. 一年只賣三個月,三天就腐爛的產品怎麼賺錢?看美國這家水蜜桃公司,如何將稍縱即逝的美味變現

 

參考資料:

1. How Halo Top Reached the Top

2. Why the Most Hated-On New Ice Cream Brand in America Is a Booming $100 Million Business

3. How an ex-lawyer built Halo Top into an ice cream sensation with $347 million in sales

4. Before Halo Top Became One of America’s Fastest-Growing Ice Cream Brands, It Was on the Verge of Death

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