創新點：善用「數據」，卻不要盲目相信「數據」。
本文 3 大重點：1. 電郵不只是聯繫客戶的工具，還有豐富的內容讓客戶願意收藏。2. 轉分享追蹤者提供的內容，讓他們感覺受到重視。3. 影片不能只是「產品開箱」，還要為客戶解決問題。
本文獲 First Round Review 授權進行編譯，原文為《How Food52 Strikes a Winning Balance Between Content and Commerce》
1996 年，比爾蓋茲提出「內容為王」，宣告了在網路時代，唯有產出「內容」才用辦法賺錢。但是，在近年來平台商如 Facebook、Google、YouTube 的興起，「內容」變得好像沒有「平台」那麼重要了。美國電商 Food52 聯合創辦人 Amanda Hesser 卻認為，唯有透過「內容」才能激起消費者購買的慾望。本文將為你介紹他常用的 3 種方法。
Hesser 曾經是紐約時報的作者，同時在他 24 歲那年就出版了他第一本書。因此，Hesser 非常清楚好的「內容」能夠如何感動人心。
Hesser 在小時候就親身體驗過「內容」對人們的影響。那時，Hesser 收到他姐姐送他的一份禮物，一本名為《The Official Preppy Handbook》的書。這雖然是一本諷刺小說，但是，Hesser 卻將它當成了「生活指引」，極力想過書中描述的生活。特別是針對書中提到那些他從來沒有聽說過的包包，讓他覺得非要擁有一個不可。那時 Hesser 還因此寫了一信給父母，告訴他們他想要一個藍色的包包，並在信的結尾中問父母：「難道我不值得擁有一個包包嗎？」。
因此，當 Hesser 和夥伴 Merrill Stubbs 一起創業時，他就決定要透過「內容」來吸引潛在客戶。於是，他們創立的 Food52 雖然是一家販賣廚房用品的電商，但是，他們的網站看起來卻像網路媒體一樣，充滿了美麗的食物照片、食譜、和烹飪技巧，讓客戶完全感受不到這是一個電商網站。
Hesser 認為，他們的目標不單純是販賣商品，而是為客戶解決烹飪上遇到的各種問題。當客戶習慣了他們的服務，而又希望購買新的廚房用具時，客戶自然就會想起他們，然後到他們的網站消費。
根據過去 10 年的資料顯示，60% 的客戶在第一次消費前，曾在他們的網站上進行了「有意義的互動」；例如：對某篇文章做評論、提交新的食譜、發問與回答問題、或是參與線上投票活動。這也證明 Hesser 「內容先行」的策略是對的。
雖然擁有很讚的內容，但是 Hesser 希望 Food52 能夠主動出擊，將「內容」發送給客戶，而不是消極的等待客戶到網站上觀看。因此，他們透過了不同的管道，將內容推播給客戶們。本文將為你介紹 Food52 是如何經營這些管道的。
1. 電郵不只是聯繫客戶的工具，還有豐富的內容讓客戶願意收藏
我們常認為電郵是種「過時」的宣傳方法，但是，對 Food52 來說，電郵不但是一種聯繫客戶的方式，更是和客戶建立深度連結的管道。因此，Food52 的電郵變成不只是發布工具，它本身就含有豐富的內容。它必須激發客戶的的靈感、讓他們可以學到一些新的知識。這樣，就算客戶沒時間馬上閱讀，他們也會將這封電郵收藏起來，而不是將它丟入垃圾桶。
Food52 電郵的開啟率，比其他電商高出 30%。而這是因為它們在製作內容時，參考了傳統雜誌的作法。它們透過有吸引力的標題讓客戶願意開始閱讀，同時，也搭配美麗的照片，讓客戶繼續往下看。另外，它們也在電郵內穿插了不同的內容，讓客戶不會覺得沈悶。它們會在電郵內放入某個食譜的故事（例如：米粉湯的來源），搭配產品介紹，再加上活動宣傳等各種類型的資訊。
（圖片擷取：First Round Review）
除了豐富的內容，了解客戶想要知道什麼資訊也是 Food52 在製作內容時的重要考量，因此，Food52 的客服就負責提供客戶回饋。Food52 就曾經透過這樣做，在一個月內賣出了價值20000 美元的「德國烹蛋杯」(German Egg Coddler：可以做出類似水煮蛋的料理)。Hesser 說，他們非常喜歡這個產品，而且，它的銷量還不錯，雖然離頂尖產品的銷量還有一段距離。但是，Hesser 發現有很多客戶回饋說他們不知道「德國烹蛋杯」可以做些什麼，或怎麼用。
於是，Hesser 帶領團隊，製作了一系列和「德國烹蛋杯」相關的內容，包括影片和 Gif 動畫，向客戶介紹「德國烹蛋杯」的所有細節，從介紹它是什麼，到如何使用，到食譜。然後，Hesser 決定用電郵把這些資訊推送給客戶。雖然專家們都會建議要讓客戶用最少的點擊，就能夠進入到產品購買頁面，但是，Hesser 卻反其道而行。在這封「德國烹蛋杯」的電郵中，Food52 選擇讓客戶連結到他們為「德國烹蛋杯」製作的專頁。然後，透過各種內容，讓客戶一步一步的了解「德國烹蛋杯」。這不但沒有降低客戶購買的慾望，反而讓客戶在深入的了解後，覺得他們一定不能錯過這麼好的產品！
（圖片擷取：First Round Review）
經過了這次實驗，也讓 Hesser 了解到，真誠的提供客戶要的資訊，而不是只讓客戶覺得你是專家，才能夠建立最好的連結。當我們花費時間製作出能夠提供客戶資訊的內容，我們將能夠得到更多的回報，不管是銷售量或是更了解客戶需求。
2. 轉分享追蹤者提供的內容，讓他們感覺受到重視
除了電郵，Food52 在透過 Instagram 建立它的社群和公司形象。
共同創辦人Stubbs 認為，Instagram 是一個功能完善，而且免費的行銷平台。因此，對經費有限的新創公司來說，這是可以讓群眾認識你的好地方。Food52 在 Instagram 剛剛開始走紅時就開始使用它。Stubbs 說，任何經營美食相關媒體的公司，都比較適合使用「影像」為主的社群媒體，例如：Instagram 或 Pinterest 作為行銷管道。
從一開始，Food52 就沒有擔心 Instagram 或是其他社群媒體會分散他們主網站的觀眾。相反的，它們將不同的社群媒體視為另一個可以和客戶交流與互動的地方。因此，它們只專注在如何針對不同社群媒體的特性，來客製她們的內容。
在 2014 年底，Food52 在 Instagram 上有大約 10萬 名追蹤者。Food52 決定讓它們的追蹤者為它們宣傳，於是推出了 #f52grams 的活動。每週，它們都會訂出不同的主題，例如：粉紅食物、最好吃的燉肉等，然後就上傳相關食物的照片，並且用特定的 Hash Tag 來標注。而 Food52 也鼓勵它的追蹤者分享相關主題的照片，而當他們這樣做的時候，也同時吸引了他們的朋友對Food52 產生興趣。
到了 2015 年，Food52 的追蹤者迅速成長了 10 倍到達 100萬。能夠有這樣的成績，是因為 Food52 吸引了追蹤者分享他們的內容，而 Food52 透過轉分享這些內容，讓追蹤者感覺被重視，進而相信自己是社群中的一份子。
除此之外，Food52 也很願意嘗試社群媒體推出的各種新功能，甚至為這些新功能改變它們的內容策略。
（圖片擷取：First Round Review）
當 Instagram 推出「限時動態」(Stories：內容發布後，會在24小時之後消失，並且不具公開評論或按讚的功能，只能透過私訊和使用者互動) 時，Food52 在當天就製作了它們的「限時動態」，透過在照片中加上文字，詢問客戶的意見想法。Stubbs 認為，每一個新功能，都是另一個和客戶溝通的方法。因此，他鼓勵 Food52 的社群媒體團隊不要想太多，勇敢的嘗試各種新東西。
Hesser 說，在使用社群媒體中要注意的是，不要盲目相信數據。在媒體工作多年的 Hasser 知道，不管客戶多麼的喜歡他們的內容（數據表現非常好），他們都需要不停的改變。因此，他也鼓勵媒體團隊要善用數據，但是不要被數據限制了他們的創意。
數據顯示，Food52 的嘗試帶給了它們正面的效果。「限時動態」為它們增加了 50% 來自 Instagram 的銷量與 30% 的流量。Hasser 認為。雖然製作「限時動態」比張貼照片需要花更多的資源與時間，但是，這都是值得的。
3. 影片不能只是「產品開箱」，還要為客戶解決問題
在這個時代，要製作「內容」當然一定要包含影片。Food52 對影片的要求和其他的內容格式一樣，它需要為客戶說一個好故事。Stubbs 了解不同的內容或長度會讓影片給人不同的感覺，但是，他會要求每一段影片，不管是 30 秒的食譜介紹，或是 3 分鐘的廚師故事都需要有清晰的架構和觀點。
例如，在 Food52 的檸檬塔製作方式影片中，它們介紹了一個非常簡單的食譜。對觀眾來說，唯一有難度的就是餅皮的製作。所以，在影片中，它們也介紹了一款它們有賣的擀麵棍。
Hesser 認為，這個影片的賣點是「最容易做的檸檬塔」，因此，在介紹這個經典食譜的同時，他們也讓觀眾知道如何解決最困難的問題；只要使用那款非常好用的擀麵棍，觀眾就可以輕鬆的做出餅皮。
在故事中不著痕跡的的加入產品介紹，讓觀眾覺得 Food52 並不是在「打廣告」，而這也增加了客戶的接受度。這個影片在臉書推出後，得到了 2500 名粉絲的互動，同時也賣出了 18 套的擀麵棍。
而這些用故事包裝解決方案的影片，正是 Food52 最受歡迎的影片。因為它們藉著影片的魅力，讓解決問題變得是歡樂的事情。
Hesser 和 Stubbs 相信影片是打造公司形象最好的工具，因此，他們會希望觀眾一看到影片，就能夠知道這是源自 Food52。因此，這些影片不能夠是單純的「產品開箱」影片，它需要帶出 Food52 的公司形象；它們是客戶的朋友，會為客戶帶來新的想法，讓客戶能夠過著更好、更快樂的生活。
為了確保所有的影片都有同樣的風格，Food52 在一開始都只和同一位攝影師合作。在公司開始成長後，它們要求這位攝影師為它們聘雇其他攝影師，並確保所有新進的人都了解 Food52 對燈光和視覺的要求。
Food52 甚至聘請了一位美術指導，並請他將所有的風格、設計都寫成文件，並建立一個專門團隊，以確保 Food52 所產出的影片都保有特定的風格。
（圖片擷取：First Round Review）
Hesser 和 Stubbs 對「內容」的堅持，讓 Food52 在電商的紅海中也能穩定的成長。現在，Food52 開始販賣更多類型的產品，包括清潔、收納和裝飾品。而它們的團隊也針對不同類型的產品，開始製作不同的內容。Hasser 相信，這個投資是值得的，因為，透過這些內容，它們能夠和客戶建立更長遠的關係。因為，它們不是在販賣產品，而是在為客戶解決問題。
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