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懷孕4個月時,單挑價值上兆的產業。這位媽媽用「透明」策略,打下維他命市場

2019-03-06

當忙於工作賺錢,沒時間定期運動、保持營養均衡的時候,維他命是不是成為你最好的安慰劑?每天一顆綜合維他命按時吞下,安慰自己可以維持身體健康。

然而維他命並不是萬靈丹,也一點都不簡單。

事實上,維他命不能保證能讓你身體健康,而且管理不如藥品嚴格、成分還不如食品透明。許多食品因為消費者的食品安全考量,開始強調「成分履歷」產地的公開、透明,同樣是被人吃下肚,維他命之類的保健食品一來成分艱深難懂、來源不明,二來外表用五顏六色的膠囊裝著,讓人看不清虛實。在台灣,我們日常接觸到的維他命,也多被認為是「食品」等級,管理不如藥品嚴格(維他命除非超過食品限日量或宣稱有醫療功效,才需要依照藥事法進行藥品許可登記)。

美國洛杉磯一個30歲的年輕準媽媽,有著類似的焦慮。她看到了這產業龐大的痛點,決心創業挑戰這個高達每年產值達360億美元(1.08兆新台幣)的市場。她創立了Ritual,一家創新的維他命品牌,標榜每個月30美元(約新台幣900元)訂閱,就有一罐值得信賴的綜合維他命送到你家。

 

創新點:新型態的維他命公司,用徹底的「透明」解決傳統產業中的問題。

 

本文有3大重點:1.懷孕4個月的年輕媽媽,挑戰龐大的維他命產業 2. 選擇更少的元素,但每項都更必要 3. 從裡到外的「透明」,強化用戶信心

 

1.懷孕4個月的年輕媽媽,挑戰龐大的維他命產業

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(Photo Credit: TechCrunch)

 

Katerina Schneider在2015年成立了這家新型態的維他命公司—Ritual,當時她懷孕4個月。創業原因很簡單:作為孕婦,她想補充維他命讓寶寶更健康。但問題是,這些維他命的成分讓她不安心。(同場加映:懷孕照樣創業!看這個準媽媽如何打造令人為之瘋狂的女性共享沙龍!

當時Katerina在一家新創公司創投工作,當她發現自己懷孕時,就像絕大多數的準媽媽一樣,她立刻開始研究市面上的孕婦用的綜合維他命,想要為自己的孩子多補充些營養。但她發現:有些她日常生活中極力避免的化學元素,竟然出現在維他命的成份表裡!於是她扮起了偵探,開始研究起每個成分,並且打電話給有過懷孕經驗的朋友,詢問他們吃的是什麼維他命。結果她驚訝的發現:她的朋友沒有一個記得自己吃過的維他命品牌!

一研究之下,Katerina有了更多發現:在美國,多數維他命被歸類為食品,食品藥物監督管理局(FDA)對此監管並不嚴。Katerina自己研究後發現,很多綜合維他命的成分高達20幾項、仍採用多年前的配方,沒有考量到現在人的飲食攝取改變、許多成分現代人根本不需要了。

偏偏維他命產業又是一個極為「複雜」的產業:供應鏈的複雜(許多維生素得在實驗室裡合成提煉)、元素艱澀難懂,不是一個成分公開透明、包裝透明、對人體產生效用透明的產業。

當產品說不清楚、講不明白,「不信任」就油然而生,更何況這還是可能吃下肚的東西。這就是促使Katerina創業的關鍵—她想要一個乾淨、透明、可以信任的維他命產品。(同場加映:找不到自己想要的化妝品,就自己創一個!她把埋怨轉換成新的化妝品王國

 

2. 選擇更少的元素,但每項都更必要

首先,她先直接面對最核心的問題:我們真的需要那麽多維他命嗎?市面上的女性綜合維他命產品,成分都高達40幾項元素以上。但這些真的是必需的嗎?

為了釐清這個問題,Katerina透過自己圈內的人脈,先募到了100多萬美元成立了Ritual,並開始組建她的夢幻團隊。首先,從研究團隊開始。她雇用了3名醫生,並邀請更多醫生成為他們的外部諮詢顧問。在創業的第一年,他們專心研究女性的飲食習慣、上千則科學研究報告,並找出哪些必要的營養素是女性在日常飲食中較難以萃取的。

 

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(Photo Credit:Ritual)

 

第一年的研究,帶來了Ritual的第一款產品—Essential for Women (女性綜合維他命)。Essential for Women中的每顆膠囊,只涵蓋了9項元素:鐵、鎂、omega-3、葉酸、硼、以及維他命 K2、D3、B12、E。這9項元素經過Ritual的研究,是女性在日常飲食中較難取得的營養素。

有趣的是,Ritual的女性綜合維他命並不含鈣,這個常見的元素。Katerina認為不需要放的原因,是因為Essential for Women裡的維他命K2、硼和鎂,搭配上特製的膠囊外殼,都有助於在日常飲食中鈣的吸收。

 

(Photo Credit: Ritual)

 

3. 從裡到外的「透明」,強化用戶信心

當複雜與難懂帶來不信任,簡單與透明則帶來一絲生機。Katerina把「簡單」和「透明」作為公司的核心策略,而且把這兩點發揮到了極致。

Ritual的產品從裡到外都是透明的:透明罐子、透明膠囊,連成分、供應商、為何選擇此元素…等等做到透明、公開的溝通。

透明膠囊,傳遞的不只是Ritual的品牌訊息,還有更實際的效用:讓使用者看到多項元素組成而成的小珠粒,而膠囊內的油脂幫助這些元素更好的被人體吸收。Ritual維他命的包裝也跟以往維他命不同:其他維他命都裝在深色瓶子裡(以防光線與維他命起化學反應被破壞)放在架上等人購買,而Ritual改採透明罐子,放在不透光的紙盒中直接寄送到用戶家中。

 

(Photo Credit: The Dieline)

 

除了表面的透明外,Ritual對於成分資訊、供應商資料的透明,更值得想跟用戶建立信任的食品廠商參考。

首先,Ritual不仰賴經銷商,而是透過自建品牌網站,把複雜、難懂的元素都用具體的圖片跟用戶做深入溝通。例如:從實驗室萃取出來的這些元素長什麼樣子、什麼顏色、什麼形狀,還有什麼功用。例如:葉酸是紅褐色粉末、維他命E是深黃色油狀物、維他命B12是玫紅色粉末…等。接著,Ritual把每項元素都標示他們選用的產地,並用地圖讓用戶一目瞭然。如:維他命K2來自挪威、維他命E來自阿根廷、鎂和葉酸來自義大利。Ritual甚至還訪問了供應商,讓他們為自己生產的產品元素,跟大眾來個簡單的科普教學。

 

(Photo Credit: Ritual)

 

不僅如此,Ritual還把每項元素,做了個詳細清楚的「身家介紹」:清楚載明萃取來源(如葉酸萃取自扁豆、酪梨、柳橙)、功效(如葉酸對腦部健康、情緒穩定、基因合成都有幫助),並列出對該元素的研究報告供用戶參考(Ritual直接附上美國國家醫學圖書館針對該元素的搜尋連結,讓你報告看都看不完….)。

 

(Photo Credit: Ritual)

 

把一個複雜、難懂、缺乏信任的產業,透過化繁為簡、深度溝通的方式,打造一個全新品牌。2015年成立的Ritual,持續在這條路上進行冒險,至今已經募資了4500萬美元,用於做跟深入的醫學研究,和行銷推廣。

面對層出不窮的食安風暴,面對的最好方式就是「透明」和「簡單」,代表回歸事物本質、專注於價值核心,也更容易讓人們理解而信任。不僅僅對食品業,對於當今任何缺乏信任基礎的產業,Ritual的模式都值得參考。

 

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參考資料:

1.Vitamins Join the ‘Clean Label’ Bandwagon

2.THE CONTROVERSIAL REDESIGN OF THE LOWLY MULTIVITAMIN (YES, CONTROVERSIAL)

3.Ritual Is Reinventing Vitamins For Women

4.Ritual Is The Supplement Brand That is Embracing Transparency Within Its Design

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