「線上限定」菜單，讓你吃得和大廚一樣好！這家沙拉店善用科技，做成 16 億美金的大公司

作者: 戴羽

2020-10-02

創新點：用科技公司的思維，經營沙拉專賣店。透過大數據，更精準的了解客戶喜愛的產品。

本文 5 大重點：1. 只想要解決自己的問題，結果發現大家有同樣需求。2. 用音樂將吃「蔬菜」變成一種「生活方式」。3. 走入校園，教導小孩吃得更健康。4. 透過科技思維，讓餐廳能夠跟得上時代變化。5. 像電商一樣收集大數據，打造出客戶「欲罷不能」的餐點。

疫情期間，大家更感受到「健康」的重要，因此開始改變飲食習慣。很多主打健康飲食的餐廳在這段時間發現它們的生意變好了，沙拉專賣店 Sweetgreen 就是其中之一。它更藉著之前因為疫情嚴重而生意放緩的空檔，詳細的對它們的客戶做了完整的研究，然後推出讓客戶驚艷的「線上限定」菜單。

Sweetgreen的故事，來自於一個消費者洞察：科技的進步，讓平均壽命上升，大家都更注重飲食健康。

美國三位年輕人，就為了要提供更新鮮、健康的食物，創辦了沙拉專賣店 Sweetgreen。

這是他們的成功故事。

1. 只想要解決自己的問題，結果發現大家有同樣需求

Sweetgreen 的創辦人 Nicolas Jammet、Jonathan Neman 以及 Nathaniel Ru 是美國華盛頓州喬治城大學的學生。當時，他們彼此並不太熟，但發現彼此有同樣的困擾：「找不到想要吃的食物」。

圖說：Sweetgreen 創辦人 Nathaniel Ru, Jonathan Neman 與 Nicolas Jammet（圖片擷取：BBC）

大學附近販賣的食物，好吃的不健康，健康的又太貴，實在讓他們沒有太多的選擇。於是，他們在 2006 年 10 月開始規劃，要在附近開一家好吃、健康、又不會太貴的餐廳。

2007 年，他們從大學畢業，馬上就展開創業計畫。在向親朋好友們募集了 30 萬美金後，他們在喬治城租下了一間廢棄的酒吧，開始了只賣沙拉的快餐店，Sweetgreen。

（同場加映：只賣沙拉會有生意嗎？請看這篇：堅持傳統也是一種創新！看這些餐飲業者用單一品項做到多樣性，靠「獨沽一味」創出幾十億美元商機）

由於他們完全沒有經營餐廳的經驗，所以，只能夠邊做邊學。他們在招募了幾位工讀生後，就正式對外營業了。

在剛開始的幾週，Sweetgreen 的生意沒有特別好，而 3 位創辦人的初衷也只是為了要「解決自己面對的問題」。他們都覺得當這家餐廳的運作上軌道後，他們就可以去做些別的事。

圖說：第一間 Sweetgreen（圖片擷取：BBC）

殊不知，人們對健康食物的需求，其實比他們想像的還要大。很快的，Sweetgreen 門口每天都排滿了長長的人龍，等著購買食物。3 位創辦人才發現，他們的痛點，原來也是大家的痛點。因此，決定認真的將 Sweetgreen 當成他們畢生事業來經營。

2. 用音樂將吃「蔬菜」變成一種「生活方式」

Jammet、Neman 以及 Ru 為了要主打「新鮮」，在一開始，就決定 Sweetgreen 只採用在地的食材。而且，他們還決定要直接向農夫們，而不是賣場購買這些食材。這不但能夠支持在地的小農，也可以知道誰生產了那些食材，更能夠保證得到的食材都是最新鮮的。

在保證能取得新鮮的食材後，Sweetgreen 創辦人們開始思考如何能夠吸引大家到 Sweetgreen 用餐。他們。他們知道靠說教，是無法說服一般人多吃「蔬菜」，除非它變成一種「生活方式」。

2008 年，Sweetgreen 開了第二家分店，也開始加強它們和「生活方式」的連結，漸漸從「沙拉店」轉型成為「生活品牌」。

首先，它們決定將音樂融入餐廳，在店外的人行道上設置 DJ 台來吸引客戶。另外，Sweetgreen 也將美國著名戶外音樂節 Coachella 舉辦期間，設定為公司假期。

（同場加映：想要了解為什麼 Coachella 那麼出名？請看這篇：在沙漠中辦演唱會？美國版「春天吶喊」Coachella音樂節，教我們 4 種增加執行力的方法）

在 2009 年，Sweetgreen 在餐廳旁的停車場中舉辦了小型音樂會，還請來當地的樂團表演。這個嘗試非常成功，不但吸引了很多的客戶，還導致餐廳的營業額在那段期間提升了 20%。因此，Sweetgreen 創辦人決定在隔年（2010）將等級提升，最後就變成了「甜蜜生活音樂節」(Sweetlife Music Festival)。

第一屆的音樂節並沒有很「賺錢」，雖然它們它們找了倫敦電子音樂團 Hot Chip 來到餐廳的停車場表演。在花費了 50000 美金舉辦後，它們只賺到了 35000 美金。但是，Sweetgreen 創辦人們還是覺得這個音樂節是成功的，因為，它吸引了超過 1000 名參與者，而且還得到媒體們大肆報導。

2011 年，Sweetgreen 決定要搞更大。它和 I.M.P（專門主辦演唱會的企業）合作，將「甜蜜生活音樂節」變成一個成功吸引了 20000 名參與者的音樂盛會。而這也變成了 Sweetgreen 每年最主要的行銷活動之一。

（圖片來源：Pixabay）

到了 2017 年，Sweetgreen 發現美國有太多類似的音樂節，而它們無法提供更多的差異化。因此，決定改變模式，停辦大型活動，再次將「甜蜜生活音樂節」拉回到餐廳旁的停車場，讓本地客戶有更多的參與感。更重要的是，這些音樂節將不用另外收費。

3. 走入校園，教導小孩吃得更健康

除了透過音樂吸引客戶，Sweetgreen 也和不同的團體合作，嘗試將健康食品帶入一般人的生活中。例如，它們就和非營利團體 FoodCorps 合作，在學校的餐廳中為學生提供更健康的選擇。

FoodCorps 目前在美國 350 間學校中推廣健康飲食活動。它在 2019 年 3 月 11 日正式宣布和 Sweetgreen 合作，開始「重新構思學校餐廳」(Reimagining School Cafeterias) 活動。

在和 FoodCorps 合作前，Sweetgreen 已經有在個別學校舉辦不同的活動，教導學生選擇較健康的食物。而這次的合作，將會讓 Sweetgreen 的影響，由目前的 8000 多位學生，立即成長了一倍。除此之外，Sweetgreen 也能夠藉著這個機會，讓更多的學生與他們的家人，熟悉 Sweetgreen 的品牌。

根據 FoodCorps 提供的數據，在美國有 1/3 的小孩有過胖的問題，而有色人種的小孩，更有高達 1/2 有機會患上糖尿病。因此，改變學生的飲食習慣是迫不及待的事。

FoodCorps 執行長與共同創辦人 Curt Ellis 說：「在美國，每天有 3000 萬名小孩走入校門。他們不但在那裡學習，也在那裡用餐。因此，想要讓下一代變得更健康，就要從學校提供的食物著手。」

而會選擇和 Sweetgreen 合作，除了它們能提供最新鮮的食材，也因為 Sweetgreen 懂得善用科技，讓小孩不但能夠學會判斷健康的飲食，也能夠參與「重新構思」，將學校餐廳變得更符合他們的需求。

（圖片擷取：Forbes）

例如，在餐廳中加入一個「味蕾風味吧台」(Taste Buds Flavor Bar)，然學生可以為自己的餐點加上喜歡的香料或醬料。或是舉辦「美味挑戰」(Tasty Challenge)，提供採用 3 種不同烹調方式的健康食物（烤胡蘿蔔、胡蘿蔔湯、以及生吃胡蘿蔔）給學生選擇。

之後，學生們能夠透過 Sweetgreen 提供的技術平台，選擇出他們最喜歡的烹調方式，作為學校餐廳往後的參考。

4. 透過科技思維，讓餐廳能夠跟得上時代變化

Sweetgreen 身為一家提供新鮮食物的公司，為什麼能夠為學校餐廳搭建技術平台？這就要從它們在 2017 年的改變開始說起了。

當時，Sweetgreen 的生意非常好，每間分店在用餐時刻都可以看到一群客戶在門外排隊等候。但是，這沒有讓創辦人們感到滿足，相反的他們開始擔心會變成下一家「百視達」（Blockbuster，美國影音租賃界的巨頭，全盛時期在美國有超過 9000 家分店，目前剩下最後一家）。

（同場加映：想要知道百視達為什麼會淪落到這個田地？請看這篇：一手好牌全被浪費！影片出租巨人百視達阻撓創新，拱手將龍頭地位讓給了 Netflix）

當時，很多投資者、甚至公司的高層主管，都覺得快速展店才是王道。但是，三位創辦人卻不想要反覆的建立一模一樣的傳統餐廳。他們覺得，要避免被淘汰，經營的方法一定要與時並進。因此，他們決定像科技界的新創公司學習，用科技思維，管理 Sweetgreen。

於是，Sweetgreen 對外募集了 2 億美金，開始用新科技，改變公司的運作模式。首先，Sweetgreen 改變了提供服務的方法。Sweetgreen 在開設新分店時，不再只拘泥於一般的餐廳，反而建設了很多名為「前哨」(Outpost) 的送餐點。這些「前哨」分佈在不同的辦公大樓和共同工作空間，讓上班族可以更容易取得餐點。

圖說：Sweetgreen 的前哨（圖片擷取：Forbes）

另外，Sweetgreen 對於一般的餐廳，也做出了大量的改變。新開設的 Sweetgreen 餐廳都被分隔成體驗和工作區。在體驗區，客戶可以像在蘋果直營門市一樣，體驗 Sweetgreen 的各種服務。例如，它們設有試吃區，讓客戶嘗試各種新鮮食材，同時了解提供這些食材的農夫們的故事。然後，客戶就可以使用一旁的自助點餐機或平板電腦點餐。

在工作區的員工，則是負責不停的處理來自各方的訂單，包含那些要送到「前哨」的餐點。將「體驗」和「生產」分開，不但讓客戶可以更悠閒的考慮自己想要吃的食物，也讓負責生產的員工可以更專注，提升餐點製作的速度。

5. 像電商一樣收集大數據，打造出客戶「欲罷不能」的餐點

除了店面的變化，Sweetgreen 也打造了完整的點餐 App 給客戶使用。客戶不但可以透過 App 點餐，還可以紀錄自己喜歡的食材。這樣，在每次點餐時，客戶就能夠更輕鬆的找到想要的搭配，客製出屬於自己的餐點，正如在 Netflix 上瀏覽自己喜歡的節目表一樣。

透過這些 App，Sweetgreen 不但能夠取得同店銷售額或客流量，這些餐飲業最在乎的數據，它們甚至開始追蹤活躍用戶數、顧客終身價值、以及購買頻率，一些電商會在意的數據。

另外，Sweetgreen 將「訂單間隔」，即是客戶再次訂購相同餐點之間的天數，設定為最關鍵的新測量。負責食品研發的創辦人 Jammet 將這個數字比喻成：當在看 Netflix 影集時，多快會接著看下一集。在 Sweetgreen，它們都希望客戶對提供的每一種餐點都「欲罷不能」，會不停的想要再次品嚐同樣的味道。

圖說：Sweetgreen App（圖片擷取：Apple Insider）

在最近疫情期間，Sweetgreen 趁著生意放緩的空檔對客戶做了詳細的研究。它們發現客戶中有 37％的人在某方面被醫生要求控制飲食、17％的人不吃乳製品、 50％的人喜歡含高蛋白質的食物，而且高達 73％的客戶喜歡在食物中添加季節性食材。因此，它們針對不同客群的需求，打造了一個「線上限定」的菜單。

這個「限定菜單」其實就是將 Sweetgreen 的食品重新分類，讓客戶更容易找到想要的餐點。例如，「無乳製品」(Dairy-Free) 系列讓不吃乳製品的客戶可以不用在挑選食物時，要仔細的檢查每項食材，以確保他能夠食用。而「高蛋白質」(Protein Packed) 系列則是讓蛋白質愛好者（例如：愛好健身的人）可以輕易找到菜單中含高蛋白質的選項。

另外，對於那些有興趣知道「大廚」們都在吃什麼的客戶，Sweetgreen 也推出了「大廚」系列菜單。透過這個菜單，Sweetgreen 的客戶就可以知道美國的大廚們，例如米其林得主 Missy Robbins 在 Sweetgreen 都會吃什麼餐點。有興趣的客戶就可以選擇「吃得和大廚們一樣」！

這個「線上限定」的菜單，另一方面當然也是鼓勵客戶盡量利用它們的 App 點餐。這樣不但能夠讓客戶們保持社交距離，也能夠鼓勵更多人使用 App 讓它們可以更精準的知道客戶喜好。而 Sweetgreen 就能夠有更多的資訊，持續的推出不同的「系列」給客戶們。「線上限定」的推出可算是非常合時，因為在疫情期間 Sweetgreen 線上點餐的量成長了驚人的 178%。

Sweetgreen 對科技的重視，也反映在它們的「無現金化」政策上。由於它的客戶大量使用 App，所以，它們在 2016 年開始就推行全面「無現金化」。客戶透過 App 付款不但更衛生（員工不需要觸碰到沾滿細菌的現金）而且，還大大的提升餐廳結帳的速度（不需要找錢）。

（同場加映：「無現金化」已經變成趨勢，想要知道更多？請看這篇：我可不要你的「臭錢」！最想賺錢的國家，用這句狠話顛覆了消費行為）

Sweetgreen 在今年 (2019) 宣布，由於弱勢族群可能沒有銀行帳戶，只能夠使用現金付款，因此會考慮在年底再次開始接受現金。但是，它們在「接受新科技」這件事上，顯然不會比科技業新創慢。