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創新的想像力,讓93歲的迪士尼返老還童

2016-04-11
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與大企業相較起來,新創公司的創新成本較低,策略發展也較靈活,但當公司規模漸漸變大時,該怎樣維持組織及員工的創新動力呢? 這篇文章將藉由93歲的迪士尼案例來深度分析其持續創新的魔法。

本文介紹迪士尼創新三大魔法:1.迪士尼公司的創新DNA。2.Disney創新的三元素。3.創新秘密的源頭:右腦的活化。

 

1.迪士尼公司的創新DNA

迪士尼公司,創新是公司發展的關鍵之一,迪士尼創立於1923年,起初名為迪士尼兄弟動畫工作室,在開始其他業務前,已經是美國動畫電影的領導者,到了1986年,開始從動畫拓展到其他行業,將電影與主題公園結合也是當時前所未有的創新策略,這創新的企業文化帶動迪士尼的股價,從2011年的35元左右,到2015年的105元,而2016年3月初股價則來到98.46元,。

阿凡達電影在2009年創下27億美元的票房,2013年起,為了讓影迷可以真實體驗潘朵拉星球豐富多元的景色,在迪士尼動物世界中建造潘朵拉整個星球,這是迪士尼的創新展現,對迪士尼來說,不會因為股價的逐年攀升,停止公司創新的腳步。

迪士尼的首席營運長Tom Staggs曾說:「當你感覺到工作很舒服的時候,表示你沒有持續地督促自己與進步。」,當我們重複著昨天的成功時,衰退就馬上開始,這不是通往成功的道路。迪士尼的創意哲學是,永遠不會停下來,當某個創新產生時,不會因為已經達到目標而削減創新的能力,當創意產出時,迪士尼也從未停下發想的腳步,而當創意從認可到實際執行的過程中,這個創意又比原先的構想更為豐富。

 

2. Disney創新的三元素

a.組織對焦
除了在主題公園外,迪士尼亦從各公司營運的各層面來進行創新,而這樣的創新有三大特點,第一是「組織對焦」,每一個創新都是朝向公司的願景出發,迪士尼的願景是提供娛樂的體驗與資訊,依循著這個願景,在2013年開發出一套旅客管理系統MyMagic+,這套系統藉由資訊的整合,讓旅客可以更有效地利用在迪士尼樂園的時間,透過系統可以隨時查詢排隊狀快與景點活動,並可以安排個人化的旅遊路程,提前進行景點與飯店的預約,藉此避開人太多的景點。

b.商業價值
不僅提供資訊上的便捷服務外,為了讓顧客旅行中省去掏錢包的困擾,將所有景點飯店的通行及錢幣都整合至MagicBands的手環當中,這不僅讓顧客方便,也讓顧客有更多時間消費,並願意不斷地再次回到迪士尼遊玩,進而創造更多的商業價值,這是迪士尼創新的第二元素,創新不只是創意發揮,而是要創造商業價值。

c.創意溝通
但是創新的剛開始往往無法適應,MagicBands推行初期時,因為同時大幅度地改變了太多項目,讓顧客短時間內無法掌握,因此注重使用者經驗的迪士尼,花了很多時間和精力去與顧客溝通這樣的改變,並運用不同各式創意的機制,讓顧客體驗到創新後的價值,而這就是迪士尼創新的第三元素,「創意溝通」。

 

(圖片來源)

迪士尼公司認為創意不是創意或設計的專屬,而是鼓勵不論任何階級的員工皆可以不斷激盪發想與表達,並時時遵循著創新的三大價值與元素:「組織對焦」、「商業價值」、「創意溝通」。

此外,迪士尼公司給予員工空間,去發想並執行自己的點子,並藉由每年迪士尼創新與發明獎鼓勵創新的產生。

 

3.創新秘密的源頭:右腦的活化遊戲

左右腦掌管不一樣的功能,左腦負責邏輯、理性的運作;而右腦專注當下及感性的運作。進行創新發想時,我們的左腦會不斷計算這個創新的可行性及價值,但過多的判斷與計算,很容易被困在創新發想的迷霧中,當迪士尼團隊陷入思考上的瓶頸時,會停下思考來玩遊戲,讓右腦重新啟動。

以下是迪士尼Disney Approach of creativity & innovation課程中活化右腦的活動,分為三大要點:

(圖片來源)

(1) 物件圖像的再描述:
當左腦主宰我們的思考時,容易會陷入既定的框架中,請拿出任意的照片或圖片,讓團隊每個人針對同一張照片說故事,這時會發現每個人的故事都不同,思考的廣度就會被打開。

除了圖片外,隨意找尋空間內的物件,想像這物件從出生到現在的故事,越瘋狂越好,藉此來解放自己思考上的慣性,讓左腦暫時休息。

(2) 肢體的右腦刺激:
左腦掌管著右手的運用,而右腦控制的我們的左手,研究表示非慣用手受到右腦的控制。藉由使用不習慣的另一隻手,點燃創意的火花。使用「錯(wrong)」的手畫下房子輪廓,越多細節越好,藉由肢體運用,來達到右腦的活化。

另外,為了要持續活化右腦,隨意畫一個線條,接續由另一個人把線條發展成一個新的圖案,在初始條件的限制下,讓我們的頭腦開啟想像及延續的開關,讓被束縛的右腦開始運轉。

類似的概念運用在文字,挑選一篇沒有文字的漫畫,讓團隊成員天馬行空的加上文字,同樣可以開啟大腦延伸的功用。

(3) 物件的功能重塑與結合:
每一個物件都有其當初被生產出來的功能,但有沒有可能有不同的用法呢? 我們的左腦限制了我們的想像,而這個活動幫我們的右腦暖身。

隨意找尋一個物品,想出這個物件的其他三種用法,又或著隨意挑選兩個不相關的物件,試著想想如何將兩個物件進行功能或概念上的結合,為兩個不相關名詞或形容詞創造關聯,例如將健身腳踏車及洗衣機進行結合,看似完全沒關,但不久前實際生產出來。

找尋物品的其他功能,或是結合不相關的兩物件,都會有意想不到的驚喜,這樣的概念除了在迪士尼之外,也被大量運用在Apple公司的團隊當中。從此可知,創新不一定要是新的,而是可以將舊有的物件及概念重新組合與運用。

創新想像力,是迪士尼不斷創新的關鍵,但除了發揮想像力之外,還需要釐清整個組織的定位,利用創新帶給顧客更多的價值,並且將這些價值用創新的方式進行溝通,如此才能有效地讓創新得以實踐,帶來改變。

 

參考資料:

1.how-93-year-old-media-company-keeps-magic-alive
2.Walt Disney: Survival of the Most Innovative

 

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