深度分析

羅密歐與茱麗葉創業,從果汁到時裝的真愛旅程

2016-06-06
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Lilly Pulitzer是美國一間時尚服飾品牌,它產品最大的特色在於印有熱帶風情圖案以及主打利用舒適耐穿的材質打造。過去Lilly Pulitzer的消費年齡層都偏向熟齡族群,而現在它也成功地利用策略打入年輕市場。一起來看看Lilly Pulitzer背後的故事和經營策略吧!

本文整理出三大重點:1. 羅密歐的茱麗葉出來創業。2. 用大數據吸引年輕顧客。3. 新時代給Lilly Pulitzer的啟發。

 

1.羅密歐的茱麗葉出來創業

Lilly Pulitzer被譽為美國傳奇的時尚服飾品牌,主要是因為這個品牌背後擁有一段很有趣的故事。這個故事要從Lilly Pulitzer這位創辦人的家境說起,Lilly Pulitzer出身在高貴的名媛家,雖然身份尊貴但是她後來卻愛上了一個出版商的孫子。就像羅密歐與茱麗葉的故事。對於這樣的愛情,Lilly Pulitzer的家族當然不會認同,更不用說結婚了。

 

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當時的Lilly Pulitzer為了追求這份真愛,她選擇與出版商的孫子一起私奔。私奔之後的兩人為了生存開始賣起了果汁,由於Lilly Pulitzer出身尊貴,所以她每次賣果汁時還是會習慣將自己打扮的很漂亮。但是賣果汁有個壞處,就是容易將衣服弄髒,為了解決這個問題,Lilly Pulitzer找了一位設計師幫她將衣服設計成顏色鮮明的風格,並套入各種花紋的樣式。這樣的設計可以幫助Lilly Pulitzer隱藏衣服被弄髒的污垢痕跡。

當Lilly Pulitzer穿上這種充滿熱帶風情的衣服開始賣果汁時,她發現很多客戶都對她的衣服產生興趣,所以後來她決定結束果汁營業,然後專注在服裝設計上,最後就成立了Lilly Pulitzer這個時尚服飾品牌。

 

2.用大數據吸引年輕顧客

很多服飾業都知道年輕族群的重要性,因為他們往往是最大的客戶群,根據初步統計,美國一年中年輕族群(1981年-2000年)的消費者就高達80千萬,而且總花費高達6000億美元。

 

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對於年輕族群這個客群,Lilly Pulitzer創造了一套自己的管理方式。Lilly Pulitzer很早就知道他們的行銷策略不能只專注在現有的較高年齡層客戶身上,而應該積極去開拓更大的年輕市場。 Lilly Pulitzer在2014年的時候就採用一種雙管齊下的行銷策略,首先利用AgilOne公司所提供的大數據資料快速掌控整個市場資訊,藉此建立有效的客戶管理系統。接著成立一個全新的CRM小組(Customer Relationship Management)專門負責對年輕人的觀察和訪談,希望可以更深入了解年輕族群的需求和喜好。

另外,Lilly Pulitzer在2015年時又成立了一個多功能性的小組,這個小組的任務是負責整合市場、銷售以及時尚設計相關的資源,希望讓Lilly Pulitzer在維持原有的品牌定位上還可以吸引更多的年輕族群。從多功能小組的研究結果中,Lilly Pulitzer有了幾個非常重要的發現:

1)他們發現有高達85%的年輕客戶表示電子商務是它們首選的購物模式。
2)大部分的年輕客戶喜歡Lilly Pulitzer的原因在於該品牌的高質感以及喜愛Lilly Pulitzer在圖案設計中的巧思和細膩。
3)這些年輕客戶都很喜歡Lilly Pulitzer創辦人的故事,因為她們認為這個品牌象征著那個時代年輕女創業家的堅持和勇氣。

有了這些重大發現後,Lilly Pulitzer開始將它的策略重心放在年輕人最常使用的社交媒介上,像是Facebook、Pinterest和Snapchat。希望可以將Lilly Pulitzer這個品牌透過網路平台更快速在年輕族群中推廣出去。

 

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3.新時代給Lilly Pulitzer的啟發

在和年輕族群的互動中,Lilly Pulitzer發現雖然這些年輕人在購買消費上的金額不高,但他們的影響力卻非常大,甚至還會帶動消費背後更多的客戶群。

此外,Lilly Pulitzer也發現在這個網路發達的時代,大數據分析對管理非常有效,因為Lilly Pulitzer可以透過這些數據去掌握客戶購買商品的週期性,然後再去擬定特別的行銷手法。舉例來說,Lilly Pulitzer會針對不同的客戶去設計獨特的信件,藉此提高這些客戶重新回來購買的意願,這也就是為何Lilly Pulitzer在電子郵件上獲得的迴響比其他同行公司來的好。

年輕族群帶給Lilly Pulitzer印象最深刻的地方是社交媒體,透過與Snapchat合作,Lilly Pulitzer發現它的品牌故事以及知名度竟然可以在18至34歲的年輕族群中快速擴展出去,而且更驚訝的是Lilly Pulitzer還發現比起Facebook,Pinterest和Twitter這些社交媒體,Snapchat在推廣上反而是最有效率的傳播媒介。主要在於Lilly Pulitzer可透過Snapchat內建的濾鏡功能讓宣傳變得更活潑又好玩。Lilly Pulitzer提供客戶在試衣間進行拍照,然後再利用Snapchat的濾鏡功能去設定各種有趣的花紋圖案,讓Snapchat的照片變得更有趣,如下圖所示:

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在這個新時代,Lilly Pulitzer對這些年輕客戶有新的想法,它認為這個時代的年輕客戶不喜歡被當成笨蛋,就像上一代的客戶不喜歡被遺忘一樣,所以Lilly Pulitzer認為所有企業都應該去充分理解它們的年輕客戶,而不是嘗試去誤導或是欺騙他們。

 

參考資料:

1.What Lilly Pulitzer Learned About Marketing to Millennials
2.The Story of Fashion Icon and EntrepreneurThe Story of Fashion Icon and Entrepreneur Lilly Pulitzer

 

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