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如何打造成功產品?LinkedIn執行長教你5種方法

2016-10-04
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「好產品」的定義是什麼?達到什麼樣的標準,才稱得上是「頂尖產品」呢?其實,要達到好產品只需要符合兩個基本條件,但如果要從好產品提升成為頂尖產品,那你的產品也許就要具備LinkedIn執行長Jeff Weiner所提出的5個特質。

本文三大重點:1. 顧客本位及商業模式,是創造好產品的關鍵。2. LinkedIn執行長眼中頂尖產品的五個特質。3. 企業帳號人性化,掌握好顧客情緒。

 

1. 顧客本位及商業模式,是創造好產品的關鍵

成為一個好產品所需要具備的2個條件是:以用戶為中心和合適的商業模式。

以用戶為中心的產品設計方法,是現今許多企業在研發產品時的核心價值。因為開發產品時,最重要的是要依照用戶的需求來設計,而不是發展出公司認為好的產品後,強迫用戶改變他們的使用習慣來適應開發者的想法。

1996年於美國創立的生鮮電商Webvan,當時就已經開始做現在流行的O2O〈Online to Offline,以線上購買來帶動線下消費〉,民眾線上訂購生鮮食品後,產品就會送到家中;市值曾一度高達85億美元的Webvan,卻在5年後宣布倒閉,失敗原因之一就是沒有以用戶為中心。

Webvan在還沒有穩定的用戶數量時,就大手筆花了4000萬美元建倉庫,500萬美元裝置倉庫裡的電線,約1600萬美元開發倉庫系統的軟體,但這個先進的配送系統卻遲遲找不到使用者。接到第一筆訂單後的一個月,就和供應商簽定合約,準備在全美設置26個大型倉庫,總金額預估10億美元,而公司在還未達到營利平衡前,業務範圍就已覆蓋了美國33個城市。然而,Webvan未考慮到消費者的需求,只依照理想中的藍圖設置倉庫,就在2001年,Webvan面臨破產,執行長最後以每股6分美元賣掉4500萬股,只拿回大概270多萬美元,結局十分慘烈。

 

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Webvan的執行長George Shaheen在公司倒閉後表示,網上零售業成功的關鍵在於配送系統,只要能建立起完備的系統,消費者就會自己上門。不過他卻忽略,企業是無法完全掌控創業環境的,也無法準確分析和預測未來產業狀況。那些自認為能掌握的數據,其實都具不確定性。若開發團隊只在乎公司的膨脹速度和成長規模,卻沒有關心消費者的使用心得,只依照自已的想法設計產品,Webvan封閉開發的慘痛經驗就是最好的借鏡。

除了以用戶為中心設計產品,採用合適的商業模式也十分重要。亞馬遜在Webvan破產7年後建立的AmazonFresh,負責線上生鮮行業。

 

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AmazonFresh選擇了與Webvan完全不同的路。首先從較能接受新技術和新服務的西雅圖開始,並不打算觸及到全西雅圖的住民,而是先瞄準幾個高消費力的小社區,減少要送貨至許多戶家中,產生龐大的配送壓力,加上小社區的購買力較強,居住密度也較高,較容易對公司服務產生黏著度。

亞馬遜透過收取年費的方式進一步篩選用戶,確保服務能滿足這群人對於線上購買生鮮的極大需求。而亞馬遜也在這群用戶中不斷反覆測試對服務的喜好及接受程度,來掌握更精確的數據。目前已在西雅圖、紐約、費城等地推出服務,但因為還無法掌握足夠的參考數據,所以據點仍未擴及到全美國。

AmazonFresh副總裁Ajay Kavan說:「我們在限定的地區推出了綜合性服務,需要一定的時間去改進,優化我們的服務。」從Webvan和AmazonFresh的例子看來,唯有以用戶為中心設計產品,再搭配合適的商業模式,企業才能讓用戶享受更優質的產品及服務。

 

2. LinkedIn執行長眼中頂尖產品的五個特質

企業下一步可能就會思考:如何做才能在眾多好產品中脫穎而出呢?LinkedIn執行長Jeff Weiner認為要讓好產品升級成為「頂尖產品」,就要符合五個特質。

這五個特質是:提供獨特的價值、操作簡單且符合用戶需求、讓產品與用戶間產生共鳴、超出用戶預期的服務及讓用戶的生活變得更好。

首先,頂尖產品有明確的目標,專注於創造獨特的價值,產品才有機會優於其他競爭者,Google就是極具代表性的例子。在空白頁面加入「搜尋框」,對搜尋結果排序、將搜尋結果涉及的網站列出,加上功能操作簡單,使用者容易上手,Google的搜尋因此改變了網路既有的遊戲規則,從根本上改變人們接收資訊的方式。

接著,要打造頂尖產品得先思考:產品如何才能與使用者產生共鳴?透過行銷活動嗎?其實不盡然。舉例來說,我們很少看到鼎泰豐的廣告,但是當人們提及鼎泰豐時,第一個想法幾乎都是「服務很好」,許多外國遊客也是衝著這點,想體驗看看讓每個人都讚嘆不絕口的服務。即使沒有特地為品牌行銷,當顧客有良好的體驗、引起情感上的共鳴,顧客也能一試成主顧,與品牌產生特殊的連結。

 

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要成為頂尖產品的第四個特質,是超出用戶預期的服務。Jeff Weiner曾分享他因為Sonos優秀的客服,成為其公司忠實客戶的故事。Sonos是可以播放串流音樂的無線音響,有一次他想要在親友聚會時使用,但卻無法播放音樂。他打了Sonos的客服專線諮詢,討論了將近一小時,才發現原來是他家中的Wifi需要重新設定。相較於一般公司只開放15分鐘的客服諮詢,Sonos的服務大大超出了Weiner的預期,如此貼心的服務能為公司留住忠實顧客,和獲得用戶口碑行銷的機會。

Weiner認為好產品要成為頂尖產品的第五個特質,是能讓用戶的生活變得更好。如果一個產品的誕生是為了解決生活上某個困難,那它算得上是一個好發明,但卻不一定是頂尖產品。Weiner覺得頂尖產品必須要能提升使用者的生活品質。Weiner說iPhone 6S+在資訊、娛樂、教育方面豐富了他的生活,提供了更方便且高效率的服務及功能。對他來說,iPhone 6S+早已超越了一個產品,不僅能根據個人需求、展現獨特性,更大大主導了他的生活。

 

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為顧客創造最大的價值,就能創造出頂尖的產品。想想看主導你生活的產品,是否都符合了上述頂尖產品的特質呢?另外,現今網路普及、科技進步,許多企業都跟上潮流創立臉書、Instagram、Twitter等平台專頁,多管道提供消費者資訊。既然已跟上了趨勢,那麼就不能自滿於符合五大特質,更要進一步妥善處理顧客情緒。

 

3. 企業帳號人性化,掌握好顧客情緒

掌握好顧客情緒,也是成為頂尖產品的其中一項特質。

假若企業的社群帳號擁有許多粉絲,但若沒有與他們互動,也是無法獲得顧客的心。讓企業帳號人性化與粉絲建立情感連結,是最快最簡單的方法!

企業帳號人性化有以下2個方向:

A. 運用真人對話口吻與粉絲說話
企業可以嘗試以第一人稱和流行用語發文,像是「寶寶很喜歡,可是寶寶不說」,當粉絲和其他網友看到時,也會對公司產生好感,較願意與公司在網路上開啟對話,增加彼此的互動。越生活化的文字,民眾越能感受到是「真」人在經營,而不是冷冰冰的「企業」,若偶爾能穿插與產品不相干的內容來展現幽默,更能夠快速拉近與粉絲的距離,增加正面的印象。

 

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除此之外,下方的留言回覆也得像是個真人。畢竟社群媒體強調的就是雙向溝通,粉絲留言可能是因為抱怨、對產品有問題、分享使用心得或是想稱讚產品,企業都需要作出回應。如果每個回覆都是為粉絲量身訂做,就能再次凸顯企業對粉絲的關心,粉絲也會因此覺得被重視。

B.讓粉絲的發文成為主角
越來越多人會在網路上透過照片或影片來分享使用產品的心得,企業能夠讓粉絲的發文成為品牌行銷的一種方式。相信某天消費者看到自己的照片或影片,被發佈在喜歡的品牌專頁上,都會感到受寵若驚、十分開心,認為品牌是真心在乎粉絲的,未來也會更加關注品牌的動向。以Hashtag的方式或粉絲投稿來收集照片或影片,從中選取部分粉絲的發文成為品牌發文內容,能夠促進與粉絲間的互動,間接達到宣傳目的。更重要的是,粉絲會認為這個社群平台,是品牌與粉絲共同經營的。

 

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(擷取自KKBOX粉絲專頁

 

希望你的產品或服務成為世界頂尖的嗎?那麼就該拋棄自己的成見,以「顧客」為優先考量。盡一切所能創造出最大的顧客價值,提升顧客的生活品質外,也能照顧好他們的情緒,如此,品牌才能從裡到外征服顧客,擁有世界頂尖的水準!

 

參考資料:

1.美國生鮮電商Webvan破產啟示錄:二十年前就做O2O,2年燒掉12億美金

2.What makes a truly great product great?

3.How to Remain Customer First in the Digital Age

 

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