深度分析

狠心拒絕一億兩千萬美金併購,看這家營養棒公司如何榮登財富雜誌最想工作的企業?

2017-03-02
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以母親的秘方製作、以父親的名字命名,在美國一間堅持以有機原料製作營養棒(energy bar)的廠商-Clif Bar,用自己的故事證明了品牌永續經營不只是競爭逐利,更要利他、利眾,走向共好新經濟。

本文四大重點:1. 從自己的興趣中找到市場缺口。2. 開發各種口味,滿足不同顧客群的需求。3. 拒絕併購利誘,守住經營主導權才能實踐熱情與抱負。4. 珍愛環境、寵愛員工,永續經營不只是賺錢。

營養棒,又稱能量棒。一種體積小小,卻可以快速為身體補充大量能量的食品。在馬拉松界或運動圈都很常見,目前市面上也有許多種類可選。然而,時光回溯到二十幾年前,當時市場上只有販售唯一一種營養棒。堅硬、黏手,簡直難以下嚥,需要時卻不得不吃,那時候的運動員並不像我們這麼幸福。

 

1. 從自己的興趣中找到市場缺口

Clif Bar就是在這樣的時空背景下誕生。1990年,創辦人Gary Erickson在一趟175英里的腳踏車騎乘中,帶了六根營養棒隨行。當時市場上只有販售一種一點都不可口的營養棒,就在又累又餓的Gary吃下第五根時,他感覺到甚至稱得上噁心的反胃感,讓他頓時下定決心-自製健康又美味的營養棒!

Gary去找了他所認識最棒的烘培師-他的母親。歷經好幾個月不斷嘗試各種原料與配方,最後選定了一個最佳的食譜,第一根美味營養棒終於誕生。為了紀念父親,Gary以父親的名字Clifford為營養棒命名為Clif Bar。因為他的父親,不僅是帶領他野地探險、愛上騎乘單車的人,更是鼓勵他勇敢追尋生命熱情的良師益友。這個教育理念,讓Gary從小就敢於作夢,一直期待著長大創立自己的事業。

 

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圖說:Clif Bar的誕生 源於一次單車之旅

(圖片截取:White Road Investments)

 

2. 開發各種口味,滿足不同顧客群的需求

1992年,Clif Bar於市場亮相,立刻在單車選手與登山愛好者間形成一股旋風,第一年營業額便達七十萬美元。因廣受歡迎,Clif Bar的銷售通路很快從戶外用品店,擴張到全國都有據點的日用品量販店及零售超市。

銷售大門成功敲開,消費者的需求則各有不同。Gary Erickson與共同執行長Kit Crawford,也就是他的妻子,先後開發了十二條產品線,滿足不同客群的需要。例如,針對女性消費者,Clif Bar開發減糖的巧克力營養棒,解決女性愛吃甜又怕胖的矛盾心理;針對小朋友族群,則巧妙將小孩普遍挑食的蔬菜,添加到麵粉當中,推出蔬果營養棒,成功擄獲父母與兒童的心。另外,針對最核心的戶外運動市場,除了在營養棒的口味上提供更多元的選擇,Clif Bar也開發能量膠(Energy Gel)、能量咀嚼錠(Energy Chews),以及電解質飲品,幫助運動選手在比賽進行時,快速取得能量。

 

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圖說:Clif Bar提供多種口味供顧客選擇

(圖片截取:The Fitness Grocer)

 

短短八年的時間,Clif Bar以疾速躍進式成長,1999年營業額達到三千九百萬美元,是第一年七十萬美元的56倍!

 

3. 拒絕併購利誘,守住經營主導權才能實踐熱情與抱負

搭上成功特快車的Clif Bar,很快引起食品集團的注目。桂格開價一億兩千萬美金想要買下Clif Bar。與此同時,產業最大的競爭者PowerBar已被雀巢以四億美金收購;第二名競爭者Balance Bar也被Kraft食品公司以近兩億七千萬美金吃下。併購潮來勢洶洶,獨立經營的公司很難抵禦財團的攻勢,Gary及Kit開始和桂格展開洽談。

2000年4月17日,即將與桂格簽署合約的這天,Gary坐在辦公桌前。他想,款項入帳後,就可以天天釣魚、騎腳踏車、攀岩,甚至再找尋下一個創業目標,將擁有自由自在的生活。但奇怪的是,他沒有因此感到快樂,反而覺得相當沉悶,好像胸口被大石頭壓住了,無法舒暢呼吸。Gary於是走出辦公室,到街口繞了一圈。一陣清新的涼風吹過,他突然明白自己不快樂的原因!匯到戶頭的金額不是平白無故的禮物。收下這筆錢,代表他將失去所創立的一切。他將無法與同事一起搶先品嘗新口味的營養棒、無法把記事本內對於公司未來發展的規劃付諸實現,更將失去以父親名字來命名的珍貴品牌Clif Bar經營權。Gary清醒過來,作了另一個決定:不出售Clif Bar。這一刻,他得到真正的解放與自由,感受到發自內心的快樂。

 

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圖說:Clif Bar五大願景

(圖片截取:Pinterest)

 

拒絕出售後,Gary隨即面對排山倒海的質疑與唱衰。經歷過天人交戰的他已經與從前不同,展現出無比的勇氣與堅定,因為現在Gary知道自己要的是什麼。他為公司定下了五大願景

 

1) 永續經營業務:建立一個有彈性的公司,為長期投資。
2)永續經營品牌:以誠信、品質及真材實料打造品牌價值。
3)永續經營員工:並肩工作、相互鼓勵、以人為本。
4)永續經營社區:促進發展健康、可永續居住的社區。
5)永續經營地球:保護和恢復自然資源;發展與自然法則協調運作的業務。

 

此後,Clif Bar所做的每一件事,都是在實踐這五大願景。即便有些事情要投入很多錢,卻不一定與產品營收有關,只要能連結到五大願景,Gary及Kit就放手去做。Gary曾在一次媒體訪談中表示:「當我們組成專屬於女性的職業登山自行車隊時,投入了不少資金,相信任何一個董事會都會否決這樣的計畫。但是在Clif Bar,只要我們覺得是對的,就可以去做。這就是我們放棄一億兩千萬美金買到的經營自由。」

 

4. 珍愛環境、寵愛員工,永續經營不只是賺錢

2012年,Clif Bar位於加州的營運總部獲得美國LEED國際綠建築大獎。開放的空間規劃與明亮的落地窗允許陽光肆意灑落,活力的氛圍充滿其中。屋頂的太陽能板足以供應辦公室大部分的電力需求,大樓內所採用的木材超過12,000英尺來自集運箱所拆下的回收木條,其他部分則採購森林管理委員會授證核可生長地的木頭。被丟棄的丹寧布則被再製為近400個吸聲板,成為寧靜而堅定的守護者。Clif Bar對自然萬物的珍愛,讓建築有了溫度。

 

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圖說:Clif Bar企業總部

(圖片截取:Office Snapshots)

 

有別於多數人講究公私分明、追求工作與生活取得平衡,Clif Bar主張工作與生活應相互結合,並推展許多體貼入心的福利設施。Gary在營運大樓內設置了專業健身房,聘有全職教練,允許員工每天在工作時間內運動30分鐘。Kit也因深刻了解工作時心繫小孩的父母心,特別設置了兒童照護中心,目前全美只有5%的企業提供此一福利。

 

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圖說:Clif Bar健身房

(圖片截取:Office Snapshots)

 

Clif Bar的長假制度也是人人稱羨。凡是工作滿七年的員工,便可獲得長達六周的有薪假。2010年,Clif Bar更推出「員工持股方案」,Gary及Kit撥出20%的公司股份鼓勵員工認股,一起成為公司的所有人。

 

自2013年起,Clif Bar連年榮登財富雜誌「最想工作的企業」排行榜。Gary與Kit憑著向大自然所學習到的遼闊胸襟,堅定向資金雄厚的財團說不,轉身對員工慷慨付出。他們不以營養棒為小,逐步擴大市場,寫下一頁又一頁的經營傳奇。雖然Gary的父親於2009年辭世,但在他有生之年,已親眼看見Clif Bar活出精采自由的品牌生命。

 

參考資料:

1.Clif Bar’s husband-and-wife CEO team talk about staying independent in a Big Organic world

2.THE CLIF BAR & COMPANY STORY

3.Clif Bars: Gary Erickson at TEDxUChicago 2012

4.10 Things You Didn’t Know About Clif Bar

5.Interview with Kit Crawford, Clif Bar

6.Inside Clif Bar & Company’s Emeryville Headquarters

 

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