深度分析

Hashtag要這樣用啦!這家小公司撂到了可口可樂,你可以跟他學到2種行銷自己的技巧

2017-06-14

炎熱的夏天,讓人想來一瓶冰冷的飲料。你會選擇手搖杯?還是便利商店裡琳瑯滿目的碳酸汽水?在美國,主打健康的氣泡水漸漸的變成了最受歡迎的飲料。本文介紹美國中小企業LaCroix,如何擠下可口可樂,成為全美銷量第一的氣泡水 。

 

創新點:LaCroix 不用傳統行銷手法,而是擁抱社群媒體。同時大膽的採用與眾不同,色彩鮮豔的包裝,吸引消費者的目光。

 

本文2大重點:1.捨棄傳統行銷手法,靠社群網站讓消費者熱情擁戴。2.多樣化的風味結合搶眼的包裝,吸引了消費者的目光。

LaCroix是美國 National Beverage Corp.(全國飲料公司)旗下的一個品牌,主要商品為風味氣泡水,以零熱量、多樣化的風味及宛如霓虹燈般的鮮豔包裝為主要的特色。

 

(圖片擷取:Instagram

 

根據美國趨勢分析公司 TrendSource 2015年底的統計數字,從2009年到2015年,LaCroix是美國市占率第一的氣泡水,有著驚人的30% 市占率。第二名是來自於歐洲的Perrier氣泡水,但市占率卻只有LaCroix的一半而已。

近年在美國,健康飲食的意識逐漸抬頭。而成為美國人日常飲食的可樂以及其他含糖碳酸飲料,在這樣的風潮下,受歡迎的程度受開始滑落。而氣泡水,作為含糖碳酸飲料的替代選項,銷量也因此快速的成長。很多飲料界的跨國巨獸,如可口可樂、百事可樂等,都有注意到這個風潮,也紛紛推出相對應的產品。但是,在氣泡水市場佔據龍頭寶座的卻是LaCroix,它成功擊敗這些強敵的關鍵是什麼?

 

1. 捨棄傳統行銷手法,靠社群網站讓消費者熱情擁戴

(圖片擷取:Instagram

 

雖然健康飲食的的風潮讓氣泡水銷量迅速上漲,然而真正讓LaCroix 成為第一的關鍵卻不只如此。

相比起其他飲料公司,全國飲料公司的行事風格相當低調,極少出現在螢光幕前, 因此它的品牌鮮少為消費者所知。在行銷 LaCroix 時, 全國飲料公司大膽的捨棄了飲料廠商中常使用的行銷技巧,例如高速公路旁斗大的廣告看板、電視廣告、明星代言,或者是成為運動賽事的贊助商。它們採用完全不一樣的策略,將 LaCroix 介紹給年輕的消費者。

LaCroix 選擇採用社群媒體為主要的行銷戰場,所以Hashtag的使用就變得非常重要。LaCroix團隊會盡力在社群中回覆所有消費者的留言,發自內心和他們溝通交朋友。當LaCroix與消費者成功建立感情,下一步LaCroix會鼓勵消費者在使用它們的產品時在 Instagram 和 Twitter 用它們獨有的 Hashtag:「 #LaCroixlove」 以及 「#LiveLaCroix」。然後再將這些貼文或照片分享給親友們 。透過這些分享,LaCroix 能夠快速的讓更多的消費者認識這個品牌。

另外,LaCroix 也在社群媒體上,將自己和時下流行的趨勢做連結。例如,美國有一個名為 Whole30 的計劃,要求參與者在一個月內不食用任何精緻食物、糖、乳製品、以及穀類。LaCroix 會特別去搜尋消費者分享LaCroix 的貼文,並在貼文內加上 #Whole30approved 這個 Hashtag,然後再轉貼到自己的社群網站內。這麼做的目的是為了將自身品牌與熱門話題綁在一起,提高曝光。

當有遇到重要節慶時,LaCroix 也會在社群網站上發起不同的活動,讓消費者參與。舉例來說,2016 年的萬聖節,LaCroix 就推出只要消費者穿上和LaCroix相關服裝,就免費贈送一瓶LaCroix氣泡水的活動。透過舉辦這種趣味性十足的活動,成功讓LaCroix變成社群中的熱門話題。

 

(圖片擷取:Instagram

 

在短短的兩、三年的時間,LaCroix在美國已被塑造成潮流的代名詞。因此,越來越多的年輕使用者會在社群媒體上分享各種LaCroix與調酒、派對、藝術、以及服裝結合的照片,已展現自己的潮流品味。

 

2. 多樣化的風味結合搶眼的包裝,吸引了消費者的目光

若是沒有好的產品,再好的行銷策略也不見得會湊效。LaCroix在2004年,原本只有6種口味,但到了2015年,卻已經推出超過20種口味以上的氣泡水。在2015年,甚至推出了可口可樂風味的氣泡水產品,讓擁護可口可樂及百事可樂的消費者多了一個選項,不再陷入滿足美食慾望與喝下大量糖分之間的兩難。

除了不斷推陳出新的選項提供消費者選擇以外, LaCroix還有著相當引人注目的外觀包裝。一般來說,瓶裝水的外觀會以透明的包裝,搭配著白色、水藍等淺色系配色,透過明亮、簡潔的設計,希望可以傳達出透明、乾淨的概念。同樣的設計概念,也常出現在象徵健康,無負擔的氣泡水包裝當中。

然而在LaCroix的嶄新包裝中,卻大膽的打破了這一原則,故意塑造出與眾不同的產品外觀。它水藍色的標誌,採用了富有流動感的書寫字體來展現,並搭配著大膽、強眼,宛如霓虹燈般的金屬色調。這樣的設計,不只打破了一般飲料包裝 的設計原則,也違反了LaCroix母公司,全國飲料一向低調的作風。如此強烈的風格, 當初並不被全國飲料所喜歡 。然而,出乎全國飲料的預期,LaCrioix 新的設計風格,卻得到了廣大消費者的喜愛。

與其他品牌的氣泡水相比,LaCrioix 鮮豔明亮的設計,讓消費者一眼就可以由擺滿各種飲料的貨架上找到它。就算是從來沒有接觸過 LaCrioix 的消費者,也很容易被LaCrioix 搶眼又特別的設計所吸引。

 

(圖片擷取:Instagram

 

要得到成功,運氣固然重要,但是,創新的能力卻能夠帶我們走得更遠。LaCrioix 幸運的搭上了氣泡水的熱潮,而成功的讓銷量上升。但是,讓它能夠成為市佔第一的主要原因,是因為它願意在行銷和包裝上突破傳統的做法。

 

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參考資料:

1.The Secret History of the LaCroix Label

2.Lacroixwater

3.Why LaCroix sparkling water is suddenly everywhere

4.Global Sparkling Water Market to Witness Growth Through 2020, Due to Increasing Health Awareness: Technavio

5.Leading carbonated soft drink (CSD) companies in the United States in 2015, based on volume share

6.LaCroix Uses This Brilliant Tactic to Win Over Millennials by the Droves

7.A Lesson In Social Media Marketing From a Sparkling Water Company

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