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Instagram 時代,銷售方法要「視覺化」!營收成長 600% 的化妝品公司,教我們 3 種黏住顧客的方法

2017-11-22

打開電視、雜誌、甚至是網路,我們常看到各化妝品廣告都愛用身材樣貌出眾的模特兒。但是,美國化妝品新創 Glossier 不只聘請專業模特兒,而且還找了擁有各種體態的女生來打廣告。讓我們來看看這家年營收成長 600% 的公司,如何成為美容界的新寵。

 

創新點:將最忠實的客戶加入討論群組,每週用 1100 個訊息討論如何將產品變得更好。

 

本文 4 大重點:1. 時尚雜誌的編輯因為熱愛化妝品,在工作之餘創立討論化妝的部落格。2. 黏住顧客方法一:打造不需要專業訓練就能使用的產品,讓一般客戶都能夠輕鬆駕馭。3. 黏住顧客方法二:和客戶緊密互動,成為他們永遠的知己。4. 黏住顧客方法三:帶領顧客「尋寶」,每個新產品都創造驚喜。

 

Glossier 新系列產品「身體英雄」(Body Hero) 包含了一款沐浴露和一款身體乳液。為了要表達出「任何人都可以有耀眼的肌膚」這個訊息,它們找了 5 位擁有不同體態的女生,包括模特兒、運動員、研究員、創意總監、以及運動品牌創辦人來拍攝廣告。Glossier 同時也要藉著這個廣告,打破廣告模特兒很多時候都被同樣膚色、身材的女性所壟斷的局面,讓一般民眾看到,每位女性都是獨特而美麗的。這也符合 Glossier 的宗旨:為一般女性打造符合他們需求的產品。

 

(圖片擷取:adweek

 

Glossier 會做這樣的嘗試,是因為它的創辦人 Emily Weiss 覺得傳統化妝品牌大都創立於 50~60 年前,而那時候的科技、媒體、甚至女性的需要都不太一樣。那時的品牌都主打高貴與完美,但是,Emily 相信現代女性所追求的已經不同了。他們追求的是獨立與自我實現。所以,Emily 決定要Glossier 打造成一個幫助女生展現「最好的你」(Best Version of Yourself) 的公司

 

1. 時尚雜誌的編輯因為熱愛化妝品,在工作之餘創立討論化妝的部落格。

Emily Weiss 其實並不是出身於化妝品產業。Emily 畢業於紐約大學 (NYU) 美術系。畢業後,他到著名的時尚雜誌 Vogue 擔任助理。

Emily 雖然不太懂化妝品產業,但是,他從小就熱愛化妝。他小時總愛偷偷的使用他婆婆的化妝品,而到了中學時期,他已經成為了朋友當中的指定化妝師,為要去約會或參加學校舞會的朋友化妝。

除了熱愛化妝,Emily 在很小的時候,也展現了他對文字的觸覺。大約 10 歲時,Emily 就曾寫信到 Vogue,而其中一封他針對 Vogue 做的迷你裙專題給的讚賞和評論,更被 Vogue 刊登了出來,讓他初次嘗試到「成名」的樂趣。

 

(圖片擷取:BuzzFeed

 

在 Vogue 工作期間,Emily 覺得很多人在討論「時尚」時,都會將「服裝」放在「化妝」之前。他們會先擔心要穿什麼衣服鞋子,然後才思考臉與頭髮。當 Emily 想進一步了解某些化妝相關的事情時,他都找不到更多的資料,只能夠到化妝品專櫃,去和不熟悉的人討論。

因此,Emily 想要創造一個可以讓化妝品愛好者互相討論的空間,所以在 2010 年,25 歲的 Emily 在公餘時,推出了討論化妝為主的部落格:《Into The Gloss》。為了確保網站上每週有 3 篇的新資訊,當時還在全職工作的 Emily 唯有在每天清晨 4 點到 8 點間整理他的採訪內容,並將照片和整理好的文章放到網站上,然後趕在 9:30 出門上班。

在 Into The Gloss 正式上線前,Emily 找了當時在 Teen Vogue 擔任美容總監的 Eva Chen(目前在 Instagram 擔任時尚總監)討論。Eva 認為這個主意很讚,因此將 Emily 介紹給在蘭蔻負責公關的 Kerry Diamond。Kerry 聽了 Emily 的介紹後,決定用 5000 美元,買下 Into The Gloss 六個月的獨家廣告權。而這也給予 Emily 信心, 因為最少有一位化妝品公司高層相信 Into The Gloss 是可行的。

 

(圖片擷取:CollegeFashion

 

為了讓 Into The Gloss 的讀者可以了解成功女性的化妝習慣,Emily 訪問了各行業出色的女性,如名媛 Kim Kardashian、創業家 Arianna Huffington 等人。而這個系統的文章,一直是 Into The Gloss 中最受歡迎的。

 

2. 黏住顧客方法一:打造不需要專業訓練就能使用的產品,讓一般客戶都能夠輕鬆駕馭

Into The Gloss 上線一年後,Emily 決定離開 Vogue,專心經營他的部落格。Into The Gloss 迅速的累積很多的讀者,而且,讀者的互動,甚至超越了主流女性雜誌的網站。Emily 也因此在 2013 年成功為  Into The Gloss 募集到 200 萬美元的資金。當 Into The Gloss 創造出每月 1500 萬不重複瀏覽數時,Emily 知道他可以運用這些人氣和累積的需求,打造自己的品牌。因此,在 2014 年,網路化妝品公司 Glossier 誕生了!

當 Emily 在為 Glossier 募資時,很多人都喜歡將 Glossier 比喻成「化妝界的 Warby Parker」(其中一個原因是網路眼鏡行 Warby Parker 的投資者,Thrive Capital 也有投資 Glossier)。但是,Emily 都會明確的指出 Glossier 的目的並不是為了讓客戶買到更便宜的產品或得到更多的優惠。Glossier 的目標是要為客戶創造出一個更好的品牌,而這個品牌的特點就是容易使用又低調的產品,以及和客戶緊密的溝通。

 

(圖片擷取:Racked

 

女性娛樂與生活網站 The Frisky 對 Glossier 產品的評論最能夠反應出它們的宗旨。根據 The Frisky,「Glossier 是為真的懶惰人而設計的化妝品」(Glossier Is Makeup For The Truly Lazy)。這是因為 Glossier 的產品都會盡量讓客戶容易使用,因此,它的產品都不需要使用任何化妝用粉刷。所以在趕時間時,客戶就算在計程車或捷運上,都可以輕鬆的使用 Glossier 上妝。

另外,Glossier 低調的產品都是讓客戶能夠強化既有的特點,而不會因為太誇張或鮮豔,而導致「妝太濃」。這是因為 Emily 在產品設計時都會避免使用太強烈的色彩,就算客戶化妝技巧沒有很好,也不會導致「太超過」的結果。Emily 強調,「大部分的客戶都不是專業化妝師,所以,Glossier 的產品一定要讓所有人都能夠駕馭」。基本上,除了口紅以外,Glossier 的客戶在使用它產品後都不容易被其他人察覺,而這正是客戶對 Glossier 愛不釋手的主要原因之一。

 

 3. 黏住顧客方法二:和客戶緊密互動,成為他們永遠的知己

除了打造出好用的產品,Glossier 更延續在 Into The Gloss 時代就養成和客戶在網路上緊密聯繫的好習慣。比起傳統的化妝品牌公司,Glossier 更願意聆聽客戶的想法。客戶提供的任何意見,Emily 都會盡量想辦法去滿足。

例如,Glossier 在推出洗臉霜之前,就在他們的網站上開設了一個 「你夢寐以求的洗臉霜」討論串,請客戶提供他們認為洗臉霜應該有什麼特性,而 Emily 答應會盡量的將客戶的建議整合,然後加入它們的產品中。 最後,在得到了 382 個回覆的一年後,Glossier 研發出它們的熱賣產品,名為《Milky Jelly Cleanser》的洗臉霜。

 

(圖片擷取:YouTube

 

除了在社交媒體以及網路上緊密的和客戶溝通,Glossier 更邀請了約 100 位最忠實的客戶,加入它們的 Slack (一個團隊協作平台)討論群組,每週,這個群組都會交換超過 1100 則訊息,討論如何讓 Glossier 的產品變得更好

對於住在紐約的客戶,Glossier 甚至還會不定期的舉牌「神秘的披薩、玫瑰以及產品試用會」,邀請他們到 Glossier 辦公室上的閣樓,和 Emily 見面與聊天。Glossier 除了要讓客戶感覺它們在乎,它們更希望客戶將它們當成知己,主動的分享他們的想法。

 

 4. 黏住顧客方法三:帶領顧客「尋寶」,每個新產品都創造驚喜

除了利用社交網站和客戶聯繫,社交網站 還是 Glossier 最重要的行銷管道。

在 Glossier 還沒有官網和任何產品之前,Emily 就為 Glossier 建立了 Instagram 帳號,同時也將產品開發過程的照片張貼在上面。當 Glossier 的官網上線時,它的 Instagram 帳號已經有 15,000 位追蹤者了。而這群最初的追蹤者,大部分都成為了 Glossier 第一批客戶

Glossier 草創初期,還沒有行銷團隊的時候,它們也持續依靠 Instagram 來進行宣傳工作。今天,Glossier 在 Instagram 上擁有了 82 萬的追蹤者,而 Instagram 依然是它們最重要的宣傳管道之一。忠實的 Glossier 粉絲,甚至會在 Instagram 上用 #glossierpink 標註他們看到任何粉紅色物體(粉紅色是 Glossier 最愛用的顏色),不管是野地的花朵、沙灘上的衝浪板、印度的壁畫、還是英國酒吧裡的調酒。

 

(圖片擷取:Instagram

 

另外,Glossier 在推出不同的產品時,也會採用全新的行銷方法,讓每件產品的面市,都為客戶帶來新意。

當 Glossier 推出它們的粉餅「Wowder」時,Glossier 將它變成一場尋寶遊戲。Glossier 首先邀請知名藝人及化妝師開始試用 Wowder,而且請他們在網路上分享使用經驗。但是,Glossier 官方的管道卻一直不正式公布 Wowder 的相關訊息。很多人因此對 Wowder 充滿了期待,到處詢問在哪裡可以買到這個產品。

 

(圖片擷取:YouTube

 

在推出它們的香水「Glossier You」的時候,Glossier 就改變了做法。它在上市前一個月,就將 Glossier You 的試用包隨著每一筆訂單寄到客戶的手上,讓客戶親自體驗 Glossier You 的香味。Glossier 這樣做,是希望客戶會因為喜歡 Glossier You 而主動的在社群網站上分享。最後,正如 Glossier 所願,客戶大量的分享了 Glossier You 的訊息,Glossier 不用自己宣傳,也能讓 Glossier You 在上市前就得到充分的曝光。

 

(圖片擷取:Time

 

Glossier 在今年剛完成了它價值 2400 萬美元的 B 輪募資。有了足夠的資金,Emily 下一個目標是將 Glossier 進一步推廣到全球。Glossier 其中一個重大的嘗試,是嘗試從虛擬走向實體。它今年在多倫多、達拉斯和倫敦,都開啟了快閃商店(只是短暫的開放幾天的商店)讓更多的人可以在實體商店中接觸到它的產品。

如果 Emily 可以持續的帶領 Glossier 不斷創新,或許,有一天它會成為「化妝界的亞馬遜」,徹底的顛覆這個傳統的產業。

 

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參考資料:

1. Glossier Doesn’t Make A Big Deal Of Featuring All Types Of Women In Their New Ads

2. Glossier’s New Campaign Features Women With a Range of Backgrounds and Bold, Real Bodies

3. Inside Glossier, The Beauty Startup That Just Happens To Sell Makeup

4. Meet Emily Weiss, the founder of Glossier: And yes, she’s as cool as you’d expect.

5. How to build a brand in 2017: Tips from Glossier CEO Emily Weiss

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