深度分析

你敢在網購好幾十萬的珠寶嗎?如果買到假貨求償無門,該怎麼辦?新興的網路精品交易平台靠著「資訊透明」與「尊榮服務」改善購物環境,開創精品交易新模式

2018-01-17

珠寶的價位高,交易資訊不透明,消費者長期以來處於弱勢,成為不肖業者待宰的羔羊。這家美國企業開創網路精品交易平台,推行資訊透明化及具公信力的鑑定及退款機制,讓高端消費者能放心上網買珠寶。

 

創新點:打造交易透明度,以及即時互動的線上尊榮感,成功在網路上賣出多件要價不斐的商品。

 

本文三大重點:1.建立交易「透明度」,是讓消費者安心上網買珠寶的關鍵。2. 精品業者一改過去不在網路上銷售精品的慣例,開始擁抱數位化趨勢。3. 精品業者打造尊榮購物環境,讓消費者在網路上也能享受到門市的服務。

 

1.建立交易「透明度」,是讓消費者安心上網買珠寶的關鍵

如果你想買珠寶送人,跑了十家珠寶店,可能會問到十種不同的價格,而中間的價差可能還會讓你瞠目結舌。例如在紐約曼哈頓47街老字號的「Leon Diamond」珠寶店,有次來了一對華人夫婦在這裡購買了一對鑽石耳環,而類似款式的耳環在附近第5大道上的珠寶店竟然要貴出2萬多美金。而這就是珠寶業的通病,價格永遠不透明,消費者想找個公道的店家只能各憑本事。如果不幸買太貴或買到假貨,也只能自認倒楣。

但現在終於有人願意站出來打破這種資訊不對稱的現象了,那就是2014年在紐約成立的線上珠寶公司「TrueFacet」合夥創辦人兼CEO Tirath Kamdar

Tirath Kamdar 的家族在紐約經營珠寶生意超過45年,從小 Kamdar 就跟著父執輩學習珠寶批發。但他一直想不通為什麼同一款式的珠寶,在「紐約鑽石區」中每家珠寶店的價格都有差異?為什麼没有標準的珠寶價格可以讓業者及消費者有所依循,讓消費者不必再貨比三家,縮短他們的購買流程?於是Kamdar 便與他的同學 Christopher Chan 一起創立了 TrueFacet,並以提供新品及二手珠寶的交易平台為主要業務。

 

(圖片來源:TrueFacet)

 

賣方如果想在 TrueFacet 上賣二手珠寶可以透過 TrueFacet 平台與買方直接接觸,或是將珠寶放在TrueFacet「寄賣」,等賣出後與 TrueFacet 分拆利潤。而買方如果想在 TrueFacet上 買珠寶,最關心的就是會不會買到假貨,以及買到的價格是否合理了。

其實在傳統的珠寶門市店裡,買方同樣也會擔心買到假貨,所以他們會到有品牌或有口碑的珠寶店裡買。而 TrueFacet 是新公司,買方在它的網站上只能看到珠寶照片,它們如何能讓消費者買的安心呢?Kamdar 認為掃除這些疑慮的秘訣就在交易的「透明度」(Transparency) 上。

所謂的「透明度」,就是指確保珠寶價位與品質相等,而負責把關的是鑑定師。TrueFacet 聘有 28 位專業的鑑定師負責鑑定珠寶的真偽及價值,未來還規劃將人數增加一倍。這些鑑定師瞭解各大品牌珠寶的品項及歷史,例如該首飾是否是限量版等,因此可以正確評估出珠寶的價值。其次,他們能評定珠寶的等級,例如根據寶石的顏色、透明度、淨度、切工及粒度作鑑定。Kamdar對 TrueFacet 珠寶鑑定師的能力很有信心,因此,賣方的珠寶在未經 TrueFacet 鑑定前,不會公開在買方眼前。

開業初期,TrueFacet 常碰到偽造的珠寶。TrueFacet 會透過珠寶協會與其他業者合作,共同防止詐騙發生。曾經有詐騙集團想要透過 TrueFacet 銷售8只偽造的「卡地亞」(CARTIER) LOVE 系列手鐲 (卡地亞LOVE系列手鐲是極受歡迎的款式,因為設計中性,男女適用,自推出以來即成為經典的情侶手鐲款式。一只鋪鑲鑽石的白K金LOVE手鐲,價位高達新台幣174萬元),TrueFacet 鑑定師在鑑定手鐲時發現它是偽造的,除了報警外,它們也通知卡地亞的防偽單位處理,成功阻止了詐騙集團。

 

圖說:卡地亞LOVE系列手鐲 (圖片來源:Pinimg.com)

 

隨著偽造珠寶持續無法在 TrueFacet 上得逞,詐騙案件便越來越少,但還是發生過三次買方懷疑在 TrueFacet 上買到假貨, 而要求退款的事件。Kamdar 先安撫客戶,如果客戶仍然堅持退費,則 TrueFacet 會先還款,然後再展開調查。

調查首先是由 TrueFacet 鑑定師做更深入詳細的鑑定,如果仍認為是真貨,TrueFacet 就會將珠寶送回原廠做更進一步的確認,一直到原廠也斷定珠寶是真的為止。

Kamdar 說之前的三次事件後來都證明 TrueFacet 並没有賣假貨,因此也建立了 TrueFacet 在消費者心中的公信力。但其實想在網路上買賣珠寶等精品,建立業者的公信力只是基本條件。如果想要生意興隆,還是得先從瞭解消費者購買精品的心理開始。

 

2.精品業者一改過去不在網路上銷售精品的慣例,開始擁抱數位化趨勢

首先,消費者購買精品的行為不能用理性來判斷。一個堅固耐用的仟元普通包包和動輒數十萬元的「愛馬仕」名牌包,如果是老公讓老婆選,你覺得她會選哪一個呢?Apple 的 iPhone 手機和性能也很好的 Samsung 手機,或是和價格便宜的小米手機同時推出新款式,你覺得誰會吸引大批粉絲徹夜排隊等候呢?答案應該是愛馬仕及 Apple 吧!因為它們是精品,所以即使價格偏高,消費者仍願意花大錢購買。

此外,有句話說「一分錢,一分貨」。如果你有輛便宜的國產車壞了,你大概會先懷疑是品質問題。但如果是你一輛昂貴的進口車壞了,你應該會覺得是正常耗損吧!因為精品的價位高,所以消費者相信精品的品質也會較好。

 

(圖片來源:I.ytimg.com)

 

精品是身分地位的象徵,因此拎著「愛馬仕」名牌包的婦女我們會稱之為「貴婦」。而且擁有精品等於是擁有自尊及自信,即使仿冒品外觀做得跟真品一模一樣,也無法取代精品帶給我們的真實感。另外,精品代表實力,所以生意人會刻意開著豪華進口車到銀行洽談貸款,以博取銀行的信任。

此外,精品有犒賞效果。最近香港有位工程公司的老闆年終時送同仁每人一支iPhone 手機,讓員工感動到不行。最後,精品也有療愈效果;有研究說心情低落時,拿著信用卡好好去挑選一件心儀已久的精品,會讓我們心情變好。

所以精品在消費者心中是獨特而出眾的,許多精品業者刻意將品牌定位為低調奢華,保持距離感及神秘色彩,覺得精品並不適合像一般平價商品一樣放在網路上標售。例如有百年歷史的錶中之王「百達翡麗」官網上,價值百萬元的名錶就沒有定價,網站上也沒有「購物車」。因為百達翡麗認為它的手錶是藝術品,而藝術品是没有固定價格的。法國精品專家 Jean-Noël Kapferer 在他2009年的著作「The Luxury Strategy」中也主張,高價商品一旦在網路上販售,就不再是精品了。

因此,直到2008年前,仍只有1/3左右的精品業者有透過網路銷售精品,大部分精品業者仍採取觀望態度。但隨著新世代年輕富人掘起,他們多喜歡在網路上購物,數位化購物成為趨勢,精品業者也只得順應潮流、改弦易轍,調整傳統的銷售路線。例如本來對網路銷售不屑一顧的「香奈兒」(CHANEL),也開始在官網上為它的腕錶及珠寶標價。但其實精品業者只要掌握幾項要點,一樣也可以在網路上銷售精品,而不失其獨特的地位。

 

(圖片來源:Retail Insider)

 

3.精品業者打造尊榮購物環境,讓消費者在網路上也能享受到門市的服務

消費者在網路上購買精品,其實都不是為了便宜,因此,業者也需要塑造尊榮購物環境,讓消費者能夠享受到與眾不同的消費經驗。

首先,商品的標價愈高,消費者想要瞭解的內容就愈多。因此,網站上商品的展示櫉窗設計必須能提供足夠的資訊。例如產品照片要有「點圖放大」的功能,或者3D旋轉,讓消費者能看清楚細部特徵。

另外對於服飾及珠寶,最好能搭配走秀或展覽影片的介紹。而一般網站上的「常見問題與解答」內容對高端消費者是不夠的,尤其是在線上銷售婚戒或高端珠寶的時候,必須能提供給他們有如親臨門市般個人化服務的感覺,譬如提供即時的線上文字交談,或是有專人的網路視訊互動服務等

再者,網站必須能複製門市所帶給消費者尊榮、不受人打擾,並且又能激起其購買慾望的感覺,讓消費者覺得他是來對了地方,而不是逛到了平價商場。因此網站上不能同時擺有平價商品販售,也不要有必須先登記為會員後才能購買商品的限制。如果是需要訂做的商品,例如高價婚紗或禮服,因為消費者平常習慣在門市店購買,所以為了鼓勵上網訂購,可以提供線上折扣。但由於婚紗禮服購買後需要修改的機率很高,精品業者可以提供消費者以後能在門市配合修改的服務,讓消費者放心。

但其實消費者在網路上買精品,最擔心的還是買到假貨問題。如果是到精品業者自己的官網上購買比較沒問題,但如果是到像 TrueFacet 一樣的第三方業者網路平台上購買,就必須先建立消費者信心。例如 TrueFacet 具公信力的精品鑑定機制,以及遇糾紛時會先全額退款給消費者再展開調查的程序,都是建立消費者信心的好方法。

另外像來自新加坡的國際精品網購平台「REEBONZ」,也有二手精品的鑑定團隊,並在鑑定精品後發給買方保證卡以建立信心。而對於賣方,則有專人到指定地點取貨、商業攝影、專業上架,以及商品售出後REEBONZ 會在7 天內入帳給賣方等制度。並且鼓勵賣方在 REEBONZ賣出舊品後接著購買新品,以刺激交易量。

 

(圖片來源:Dealhero.my)

 

所以,只要網路上精品交易的價格及品質公開透明,且業者具有公信力,有完善的責任退款機制,並且塑造如門市般尊貴親切的購物感覺則消費者不再是資訊的弱者,不會淪為冤大頭,不擔心買到假貨。那麼,消費者就會安心上網買珠寶,網路賣精品就會是精品業者值得推廣的銷售路線。

 

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參考資料:

1.Manhattan Startup Sets the Standard for Jewelry E-Commerce

2.曼哈頓47街上的明星珠寶匠,專訪紐約Leon Diamond珠寶世家第3代傳人

3.The Psychology Behind Why People Buy Luxury Goods

4.Selling Luxury: How High-end Brands Are Embracing the Internet

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